文 | 科技新知 茯神

編輯 | 蕨影

車企高管們爭先恐后涌入的直播間，可能正在成為一個個暗藏殺機的陷阱。

日前，iCAR汽車總經理章紅玉，在官方直播間中宣傳新車iCAR V23，針對用戶的低配質疑表示道：“卷功能卷配置，其實沒用。很多車上的功能和配置，你拿到車根本就沒用過。”

這一表態，讓此前iCAR 汽車首席產品官蘇峻在發布會后緊急道歉的努力，轉瞬化為泡影。直播間觀眾和圍觀網友紛紛口誅筆伐，認為章紅玉對基礎輔助駕駛和智能化的認知太低級，“我可以不用，但你不能沒有”。

iCAR作為奇瑞與小米系的智米科技合作創立的新能源汽車品牌，章紅玉以奇瑞汽車副總經理的身份加入，蘇峻則是智米科技的CEO。預熱了大半年的iCAR V23于12月16日正式上市，卻因冗長枯燥的發布會、基礎智能配置的加錢選裝等問題，陷入負面輿論之中。

事實上，iCAR V23在11月廣州車展期間就開啟了預售，曾在一天之內訂單突破3.1萬輛。正式發布后反而遭遇大面積退訂，才讓蘇峻第一時間出面認錯，并作出調整權益的承諾。

不過，章紅玉的直播失言，又讓iCAR V23在新車銷售的關鍵期內，蒙上了一層陰影。這個在奇瑞董事長尹同躍口中的奇瑞汽車“新特區”，根據公開數據顯示，自2024年以來累計銷量為55508輛，月均銷量在5000輛左右。距離尹同躍期望的“新能源第一陣營”的目標，顯然還有不小差距。

曾調侃自己為“六十老漢”親自下場直播的尹同躍，同其他傳統車企一把手一樣，不僅自己主動向小米汽車的雷軍學習，還號召所有高管都要走進直播間。可是，當這些長年身處獨立辦公室內的大將，突然暴露在聚光燈下，哪怕是奮進努力的好心，也難免被抓住不經意間的缺點或頑疾，進而造成品牌上的不利影響。

該不該走進直播間，正在成為車企高管們需要重新考量的一個問題。

“翻車”的奇瑞高管

就在章紅玉直播失言的三天前，尹同躍參加了鴻蒙智行年度直播的活動并親口確認，為了與華為的合作順利開掉了一個高管。這與年初智界S7“難產”風波中離職的奇瑞汽車副總經理、制造事業部總經理韓必文，似乎剛好呼應。

今年1月份，網絡上流傳出一則消息稱，一位智界的奇瑞分管副總在公司內部群發郵件，痛斥華為方對奇瑞沒有基本的尊重，后提出辭職。彼時的韓必文就負責與華為對接，因華為方的不配合導致智界S7大面積延遲交付，承受了巨大壓力。

緊接著，又有疑似奇瑞的內部員工曝出聊天記錄截圖，內容顯示“華為粉絲和旗下自媒體，故意把臟水往奇瑞上潑”，以及“華為不舍得開放最基本的軟件刷寫版本，導致不能讓用流水線上的工人刷寫軟件，交車延期”。

在負面輿情進一步擴大前，奇瑞的另一位高管新聞發言人金弋波出面表示，網上傳言并不屬實，雙方合作順利，高管離職也并非因為合作項目的原因。

如今尹同躍的發言，尚無法證明開除的高管就是韓必文本人，但奇瑞汽車轉型新能源的道路上，“不換思想就換人”的決心可見一斑。同樣身為奇瑞汽車副總經理的章紅玉，掛帥iCAR卻拿出的戰果平平，等待他的命運著實不容樂觀。

燃油車時代的汽車市場產業鏈完善且冗長，主機廠往往站在4S店的背后，品牌宣傳也只停留在高舉高打的宏觀層面。在造車新勢力的攪局加入后，有著互聯網思維加持的新車企老板，都會沖在發布會的一線，打造個人IP給品牌形象帶來加成。

懵懂之下被卷入直播間的傳統車企高管們，打扮得光鮮亮麗走到鏡頭面前容易，想做到舉手投足得體，與用戶實時溝通懇切，不免需要一個過程。曾經擔任過奇瑞新能源常務副總經理的張勇，加盟哪吒汽車后出任CEO，也發生過直播時的“翻車”事故。

今年4月，只因在直播中的坐姿蹺起了二郎腿，便被觀眾們拿來與雷軍對比指責其“高高在上”，頓感委屈的張勇還在微博上回懟網友們為“舔狗”。孰是孰非不再重要，哪吒汽車最終還是選擇了甩掉張勇，在國內市場認栽轉投海外。

奇瑞的高管們只是車圈里的一個縮影。

諸如比亞迪、長安等老牌車企，都在同行內卷之下要求高管集體開播。縱然萬幸沒有發生像奇瑞這樣的負面案例，取得正向突出成績的也乏善可陳，不禁讓人反思全員直播的策略是否得當。

借雞生蛋的風險

與造車新勢力的老板在直播上單打獨斗不同，傳統車企總能輕松派出一個個高管團來，這與長期奉行的多品牌策略不無關系。

“多生孩子好打架”，其一是為了區分針對不同目標受眾的產品序列，其二也能夠把雞蛋放在不同的籃子里，適當投入驗證市場再優勝劣汰后重點培養。

吉利汽車培育出的領克、極氪，長城汽車孵化出的哈弗、魏牌，都是上述戰略下的成功典范。隨著新能源浪潮的勢不可擋，傳統車企為了在轉型新能源過程中搶得先機，也大多選擇了“自研+合作”的兩條腿走路模式，這進一步加劇了子品牌數量的擴張。

比如目前奇瑞汽車旗下的新能源系列產品，不僅有主品牌旗下車型混合動力版本的風云序列，以及子品牌捷途旗下車型混合動力版本的山海序列，還有定位高端的星途品牌旗下的星紀元序列；對外合作的品牌則包括了與華為攜手共創的智界序列，以及與智米聯合打造的iCAR序列。

汽車制造業本就是個用規模化效應創造利潤空間的行業。統一的標準化生產線，只有日夜不停地開工運轉，下線一輛輛不同配置不同品牌的車輛產品，才能打平高額的投入后，再賺到更多的效益。

比如奇瑞的星紀元ES與智界S7，都是基于奇瑞的E0X平臺打造，且售價、尺寸、發布時間都極其接近。但相同身軀搭載不同的靈魂，前者主打豪華舒適的性價比體驗，后者則強調華為出品的鴻蒙智駕。

即使是同室操戈，消費側的感知差異可以通過終端的宣傳進行引導，但生產側的產能仍需要奇瑞內部進行資源的爭奪和分配。據消息人士了解，智界S7原本是安排在蕪湖的奇瑞智能網聯超級二工廠生產，但發布后的上市期內，超二工廠仍處試生產階段，單日下線車輛不足 10 輛。

為了渡過艱難的產能爬坡階段，智界 S7 一度轉到奇瑞智能網聯超級一工廠中生產，而超級一廠的主要產能，早被奇瑞自家的星紀元ES、瑞虎8/9等主力車型占用，僅余下少量空余。

因此，與上文提到的奇瑞高管覺得不被華為尊重相左，彼時還有不少外界惡意的揣測，認為是奇瑞想要一邊蹭上華為的流量，一邊卡住智界S7的產能，拿著定位相近卻定價更低的星紀元ES，搶走銷量。

好在智界S7曾經的坎坷，如今被剛上市的智界R7出色的成績，沖淡了不少。不過，傳統車企在轉型新能源過程中的借雞生蛋策略，追求速度的同時逐漸暴露弊端。就連“多娃戰術”的鼻祖吉利汽車，近期也開始調頭聚焦，對旗下的多個子品牌進行整合縮編。

銷量與流量背離

傳統車企追風新能源，創造了更多新品牌，任命了更多新高管，開啟了更多的直播間，可流量與銷量并未成正比地突飛猛進。

今年第一季度，小米SU7的發布和雷軍不辭辛勞地活躍在直播間里，正式開啟了整個車圈的高管大直播時代。可是到了下半年的8月，中汽協發布的最新數據顯示，國內汽車產銷分別完成了249.2萬輛和245.3萬輛，同比分別下降3.2%和5%。

持續了半年的車企直播浪潮，并未激發更大的市場需求。反倒是到了年底，在直播間里忙活了一年的張勇和夏一平，各自把哪吒汽車和極越汽車帶進了末路。

保持清醒的車企掌門人也有，比如長城汽車董事長魏建軍。他認為，長城要的是有質量的流量，要的是被用戶認可和喜愛的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會是借助網紅效應打造出來的低質流量。

蔚來的李斌也表示，流量肯定重要，但用戶還是因為產品買你的車，而不是因為流量買你的車，還是要回歸產品和服務的本質。

潑天的流量同時是一把鋒利的雙刃劍，深受其苦的李想就在MEGA失利后選擇閉關了大半年。畢竟在發布之前，市場對理想MEGA的期待已拉至了巔峰，卻在實車發布后因外形設計的爭議，又瞬間跌落下神壇。

焦慮的一把手們尚能初心不改地在直播間里賣力，可領命的高管們在KPI壓力之下只會“不擇手段”“慌不擇路”。

再回顧雷軍、余承東等造車新勢力老板IP的成功，他們無一不是在過去的互聯網領域里，已然積累下不菲的粉絲體量。先成名再造車，造出好車又進一步出名。

傳統車企的掌門人本就年數偏大，與年輕人的價值觀略有出入，跟上時代的腳步一心向學是好事，但也要掂量一下自身稟賦和團隊能力。更何況那些名不見經傳的高管團們，被逼著走進直播間又放不下數十年的上位者情結，失誤出錯的概率只會更高。

車企高管離開直播間的浪潮，可能就快要來了。