文｜新能源觀察家 

豪華汽車品牌奔馳太尷尬了。

三叉星徽照亮了千萬車主的事業與前程，但沒有照亮生產它的企業。近日，格哈迪塑料技術公司宣布破產，它就是奔馳三叉星車標的制造商。

它的破產與奔馳大幅削減產量不無關系。根據奔馳官方發布的最新數據顯示，今年前三季度，奔馳全球銷量146.3萬輛，同比下降約4%，相比2019年巔峰時期的全年銷量差了近百萬。

細分國別市場后，我們不難發現，中國市場這個昔日的增長引擎成了奔馳如今的拖累，今年前三季度奔馳在中國市場的累計銷量為51.22萬輛，同比下滑10.2%。

面對此“紅燈”警示，奔馳職工委員會主席埃爾根·呂馬利在接受德國《法蘭克福匯報》采訪時明確表示，公司對于年銷量有著明確的底線——至少需達到200萬輛，這是確保德國工廠高效運轉的必要條件。

但在全球能源轉型不可逆的背景下，電動化明顯落后的奔馳能守住200萬輛紅線嗎？

1.消費者不愛買單了？

奔馳，毫無疑問是個家喻戶曉的汽車品牌。

1926年由卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒合并創立的它，近一個世紀以來，憑借著在燃油車領域的先機優勢、高端的品牌形象，以及在做工用料、動力系統、智能輔助駕駛技術等方面的考究，在全球市場一路高歌猛進。

然而，“汽車界老大哥”的故事也并非全是坦途，2020年，奔馳開始遭遇滑鐵盧，全球銷量216.4萬輛，同比下滑7.4%。

隨后四年時間里，奔馳的境遇似乎也并未迎來轉機，仍處于跌跌不休期。

今年，按其目前每月的平均銷量增長速度推算，恐將剛剛達成年銷200萬輛。

尤其在中國市場，奔馳遭遇的銷量困境更甚。數據顯示，今年前三季度，奔馳在華累銷同比減少的超十個百分點，完全抹平了其在北美市場9%的同步增幅。

12月初，車fans創始人孫少軍在社交平臺發文稱，“車fans已確認，奔馳總部通過‘口頭傳達’，除部分管理層不受影響，其他員工不晉升不漲薪，裁員待定，年度獎金待定。”

圖/孫少軍發文

隨后的第一時間我們所等來的并不是奔馳中國對于此“口頭傳達”的解釋，而是奔馳大中華區的高層“大換血”。

據悉，負責奔馳大中華區業務的唐仕凱、人力資源部柯萊森以及負責誠信經營的白韻格將在合同期滿后退休離任；佟歐福、蓋森、時琨三人將分別接任他們的位置，成為新一屆董事會成員。

曾在2019年奪得全球豪華品牌銷量冠軍的它，何以落入如今這般“田地”？

從市場數據來看，新能源的逐漸起勢是一方面原因，但并非全部。

多名消費者坦言了自己現在買車不優先考慮奔馳的原因。“我之前開的是輛奔馳C260 L，對于每天需要用車的我來說，最讓我頭疼的就是維修，像輪轂這樣的維修需要等十多天左右。

“車是便宜了，但也變相減配了呀，比如GLC部分車型的行車記錄儀由標配變為選裝了，選裝價格1800元。”

“說得好聽叫傳承，說得不好聽叫沒新意，車型是換代了，但外觀總也沒什么太大變化。”

由此，我們不難發現，近兩年奔馳在油車領域的總盤口變動不大，而其旗下曾經的“利潤”車型，受其外觀、配置等換代更新不夠徹底的影響，令消費者的原有新鮮感逐漸降低，在同級別車型中漸失競爭力。

2.來自中國品牌的壓力

有一點需要強調，面對新能源市場的加大，奔馳并未坐以待斃。

2019年11月，奔馳在中國市場推出了首款純電車型EQC。據悉，該款車是依托中型SUV GLC車型油改電而來，出自奔馳MEA平臺。2021年，奔馳在中國引入EQA、EQB、EQE等多款電車車型。

除了產品方面的規劃布局外，在電動化研發上奔馳也沒閑著。

財報數據顯示，今年前三季度，奔馳累計為研發投入超300億元，約等于國內頭部新勢力品牌理想、蔚來前三季度研發總額之和的近兩倍。

據多媒體平臺透露，自2023年起，奔馳研發中心還多了一筆特批費用，用以獨立拆解中國新能源暢銷車型，今年，奔馳的首個拆解對象誕生了，該車型為極氪001。

可以預料的是，奔馳的重金之下，并非一無所獲。今年11月，奔馳在社交平臺發布視頻，首次公開展示了其首款L2++級別的無圖智駕車型。按照其規劃，2025年我們將看到奔馳的“端到端+純視覺方案”量產上車。

但，經歷了一系列“排兵布陣”的奔馳，為何還在“賣不動”的低谷中徘徊呢？

從起步速度來看，奔馳的電動化布局是具有一定前瞻性的，但近兩年受實施過程中不夠堅決的態度影響，其逐漸淪為了“后來者”。而其推出的部分“油改電”產品，相比蔚來、理想、問界等國內新勢力品牌著眼消費者需求后精細化打造的產品來說，市場競爭力自然是會薄些的。

另外，受國內愈演愈烈的車市價格戰影響，奔馳憑借屹立市場多年的豪華品牌形象，難掩其偏高的定價，即使入局價格戰后，奔馳C級、E級的起售價也分別在20萬元、30萬元以上。

前奔馳E級車主李偉（化名）在今年換車時放棄了奔馳，選擇入手了一輛蔚來ET7。“奔馳系車型設計風格都過于落伍，對比現在市場中多樣化的新能源車型優勢明顯弱化，且蔚來的換電真的很便捷，堪比油車加滿油的速度。”

與李偉有相同感受的消費者不在少數。2024年麥肯錫中國汽車消費者洞察報告顯示，中國高凈值人群在購車時更傾向于選擇國產新能源品牌。

那些愛追逐潮流的消費者則認為，奔馳電車的價格普遍過高，且科技體驗上相比新勢力品牌旗下同級別的電車還差很多。

3.如何守住高份額？

在當下，因轉型迅速，站在新能源市場前沿的車企比比皆是，但想要永立金字塔頂端，恐得將自身的差異化“標簽”做好做牢。

山東濟南的劉源（化名）駕駛的是一輛奔馳GLS 400，據他介紹，選擇奔馳的原因很簡單，就兩個字——“情懷”。

“我開奔馳很多年了，不愿意更換其他品牌的油車主要還是對奔馳獨特韻味的偏愛，同時也習慣了奔馳的操控感和扎實的底盤調校，那種沉穩和精準讓人踏實。”

北京的郭曉寒（化名）借著年底車企的“鉅惠力度”，入手了一輛奔馳C 200L。“我也關注新能源車，但開慣了油車，對于它那種發動機的駕駛感舍不掉，同時，奔馳的油車在加速時會更為流暢線性。”

多名在近期買了奔馳油車的消費者坦言，面對當下火熱的新能源車型，沒有猶豫過是假的，畢竟誰不想體驗一把科技感十足的車，但出于對奔馳品牌做工精細的信任和對傳統汽車工藝的執著意志，其最終還是選擇了奔馳油車。

而這批消費者中，也不乏有人表示，等奔馳的新能源車再成熟些，會考慮入手一輛試試。“其實奔馳的智能駕駛輔助系統做得挺不錯的，不輸新勢力品牌，但受其在宣傳力度上的過于低調、現在市場的偏年輕化等影響，導致其難像以前一樣獲得自己的市場聲量。”

“目前奔馳可選擇的電車車型太少了，且車型名稱也不如問界、理想的有辨識度，希望能盡快拓寬旗下電動化產品矩陣。”

面對奔馳目前在市場的多重承壓，業內人士認為，奔馳應聚焦高端細分市場，加強自動駕駛技術的開發和部署，以提升品牌競爭力。

“奔馳在采取多維策略守住市場份額的同時，也應強化消費者對奔馳豪華車價值的認知，而這不僅僅是價格層面的。”

基于此，未來，奔馳想要在電動化轉型中重新站在前方，應著重聚焦產品質量、技術路線、智能化等消費者關注的方面。

有一點需要注意，多媒體平臺爆料，奔馳每年外派到中國市場的德國員工，每人每年的成本超過200萬元，而在奔馳工作的中國員工，每人每年的薪資上限是30萬元左右。

因此，奔馳想要未來在中國市場的日子真正好過，除了聚焦消費者層面，讓中國人為其買單外，還應放下傲慢，平等對待中外員工。畢竟員工服務的態度是會映射到消費者的買車及售后體驗上的。

在“200萬紅線”的flag面前，奔馳的前路能否逆風而行，成功守住自己的高份額，拭目以待。