文 | 連線Insight 王慧瑩
編輯 | 子夜
告別去年的“報復性增長”，今年酒店行業進入常態化經營。
這背后有三層含義：一是國人旅游需求回暖，酒店行業發展趨于穩定；二是經歷高基數增長后，酒店品牌業績進入理性回調階段；三是供給側調整，頭部企業加速開店。
前者穩定增長不必過多贅述，后者則直觀體現在酒店行業沒有以前那么好賺錢了。
一方面伴隨供給增多，去年一房難求的現象不再，酒店很難通過提高房價來獲得增長；另一方面，消費者對住宿品質和性價比的追求更細分，想要留住消費者還要靠精細化、差異化運營。
從頭部玩家表現看，今年三季度，一些玩家的核心經營指標都有所下滑。
這樣的現狀不由得讓行業玩家心頭一緊。但從玩家們的表現來看，這并不意味著酒店行業在走下坡路，而是進入到一個新的競爭周期。
酒店行業本就是個同質化較高的行業，新周期里，玩家們的競爭勢必上升到一個新維度。酒店品牌們需要思考，怎么在新的周期里，實現更穩健、更長期的增長。
這不是件容易的事。
酒店行業的特殊性在于，除了面對其他玩家的競爭，還要與OTA平臺分蛋糕。怎么在利用OTA平臺提高單量的同時，又能保證自身利潤不被侵蝕，這是個“和平共處”的問題。
此外，隨著酒店數量的增多，如何應對中低端酒店品牌價格戰激烈的現狀；面對下沉市場，怎么利用空白市場點位進行高質量規模擴張；面對更為挑剔的消費者，如何用質價比打動消費者……這些都是行業玩家不容忽視的問題。
酒店經營是個長期的過程，短期內的變化只是行業的一個切面。可以確定的是，只要有文旅需求在，酒店行業就有機會。在激烈的市場競爭中，發展副業、深入下沉市場，誰都不會止步于此。
大家的目標是一致的：在常態化經營的市場中，既要喝到湯，也要吃到肉。
01 常態化經營趨勢下，各家酒店今年賺錢嗎？
2024年旅游市場很熱鬧，周邊游、出境游，人們的旅游需求徹底被點燃。
據國家文化和旅游部數據，今年前三季度，預計國內旅游人次42.9億、旅游花費4.32萬億，同比分別增長16.8%和17.1%，接近2019年峰值水平。
旅游業的熱度也傳導到關聯行業。作為人們旅行時的剛需，酒店行業經歷去年的高速復蘇期，今年進入常態化經營階段。
常態化經營，意味著供需趨于平衡。
這一年，酒店業完成了一輪供給側調整，頭部企業連鎖化趨勢加速。根據奧維云網的數據，2024年上半年我國新開業酒店2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%。與此同時，很多小體量、非連鎖的酒店在壓力下加速出清或被收購。
新的形勢下，頭部品牌的表現依舊是風向標，透露著整個行業的變化和趨勢。
進入下半年，透過幾家頭部酒店集團發布的第三季度財報，一個現實問題擺在酒店行業面前：利潤哪去了？
華住集團歸母凈利潤為12.73億元，是幾大集團中最高的，但同比下降了4.79%；亞朵集團的凈利潤為3.81億元，增長了45.3%，但增長速度有所放緩；錦江酒店的凈利潤為2.58億元，大幅下降了43.08%；首旅酒店的凈利潤為3.66億元，微降了9.54%……
數據很直觀，酒店行業賺錢沒那么容易了。再來看行業三大核心指標RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價）、OCC（入住率），酒店品牌們也似乎集體進入了下行期。
第三季度，華住中國的ADR為301元，去年同期為324元。在ADR的影響下，華住中國的RevPAR為256元，同比去年278元下降7.9%。同期，華住OCC為84.9%；
亞朵集團第三季度的RevPAR、ADR、OCC分別為380元、456元、80.3%，分別同比下降10.4%、7.9%、2.1%；
錦江酒店分為境內全服務型酒店和境內有限服務型酒店。第三季度，全服務型酒店RevPAR為272元，同比下降18.17%；ADR為466元，同比下降15.9%；OCC為58，5%，同比下降1.6%。
境內有限服務型酒店RevPAR為174元，同比下降8.38%；ADR為237.74元，同比下降10.5%；OCC為73.4%，同比上漲1.69%。
首旅如家集團第三季度整體RevPAR為170元，同比下降7.8%；ADR為244元，同比下降5.5%；OCC為69.7%，同比下降1.8%。
整體來看，今年第三季度，四大國內酒店集團核心指標同比均出現下滑。這背后，是行業的集體現狀。
根據STR的數據，截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR、 ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降，各級別酒店表現均未達到2023年同期水平。
多項指標的下降，反映的不僅是酒店競爭的激烈程度，也透露出酒店行業正在進入新周期——隨著行業集中度提高、酒店供給增多、消費更加挑剔和理性，市場供大于求，酒店往往需要通過降低房價來提高入住率，酒店行業的收益關鍵正從ADR轉向OCC。
需要明確的是，這里的“降”，并不代表行情差。
經歷去年的“報復性增長”，消費者需求爆發，酒店房價普遍上漲，今年行業回落屬于正常現象，要理性看待酒店經營數據的起伏。
在行業人士看來，這是個更接近常態化的階段。華住集團向連線Insight直言，2023年在暑期和旅游旺季展現了強勁的反彈，ADR基數較高，今年三季度進入到一個正常的“回調期”，這是一個常態化水平。
華住認為，盡管RevPAR、ADR有所下降，但像華住這樣OCC相對持平，仍證明了市場需求還在，國內酒店行業仍是具有潛力的市場。華住CEO金輝在今年三季報會議上預計今年第四季度華住RevPAR仍會下滑，但下滑趨勢會有收窄。
進入新的周期下，賺到錢，似乎并沒有那么容易。想要在保證房價穩定的同時吸引消費者入住，酒店品牌正進入新一輪比拼內功的階段。
02 打響自有會員“保衛戰”，酒店和OTA平臺如何共處？
當酒店品牌利潤下降，除了行業的供給增多，核心指標下降等因素，市場不由得想到了另一個行業：OTA平臺。
平臺在互聯網時代扮演的角色很特殊，他們是商家與用戶的橋梁，可以給商家帶來流量，也會給商家帶來壓力。尤其是當商家日子不好過時，外界對平臺的審視也就增加了幾分。
最直接的原因在于，酒店品牌賺錢能力下降時，OTA平臺卻過得不錯。
從幾大OTA平臺第三季度表現看，營收利潤雙增的同時，住宿業務都功不可沒。其中，攜程住宿預訂營收同比增長22%至68億元；同程旅行的住宿預訂營收同比增長22.2%至13.78億元；飛豬也宣布，旅行社、樂園、郵輪等商家數量實現雙位數增長；美團沒有公布具體數字，但稱到店酒旅業務訂單量同比增長超50%。
再對比酒店行業利潤下降的現狀，似乎有些“此消彼長”的意味。
實際上，酒店品牌與OTA平臺的站位很難統一。一方面，國內酒店市場相對分散，而OTA平臺做的是集中整合的生意，擁有穩定的流量和用戶，一些酒店尤其是小品牌更需要平臺的支持，以此提高營收；另一方面，酒店品牌入駐OTA平臺需要支付傭金，議價能力弱，算上成本，酒店在OTA平臺銷售的單房收入不會太高。
進入下半年，對有規模化能力的連鎖酒店品牌而言，它們決定轉換思路，保衛自身利潤——降低OTA渠道單量占比。
例如，華住就在會員權益方面發力，希望能夠保持門店的獲客能力，優先中央渠道的客源，希望控制來自OTA的單量。
此外，國際酒店品牌萬豪集團也宣布，從今年起，不再給OTA、旅行社等第三方渠道預定的白金卡及以上會員，提供免費的酒廊、雙早、升級等會員待遇。更早之前，洲際、凱悅、希爾頓等國際酒店集團都將重點放在了自建的會員體系渠道。
不容忽視的是，酒店品牌想要吸引消費者在自營渠道下單，除了性價比外，還要給消費者帶來看得見摸得著的權益。據連線Insight觀察，線上提前選房、提前入住、延遲退房、積分兌房費等都是酒店會員的專屬權益。
截至今年三季度，華住會員數接近2.6億。華住向連線Insight透露，華住正在規劃會員權益和服務體系全面升級，進一步提升華住在線下場景會員的轉化和留存。同時，華住正在與吉祥航空、滴滴等出行垂類企業合作，進一步提升服務場景。
另一邊，截至2024年9月底，亞朵集團累計注冊會員數已突破8300萬。今年三季度，亞朵推出更具吸引力的積分計劃，進一步整合住宿與會員權益的整合。
今年8月，錦江集團旗下會員平臺錦江薈簽約演員胡歌作為代言人，并從視覺設計、產品功能、個性推薦、會員服務等多個維度進行創新優化。截至目前，錦江薈擁有近兩億會員。
OTA訂單占比下降、自建會員體系加快建設，一個新問題出現了：加盟商愿意嗎？
這幾年，“輕資產、重擴張”的經營模式逐漸成為酒店集團的核心策略。加盟不僅有助于酒店品牌打開市場，還有助于提高營收。以華住為例，今年三季度，華住加盟門店數量開店速度創歷史新高，自營門店關店速度創歷史單季最高。
當酒店品牌強調直銷渠道的重要性，加盟商的態度至關重要。
據36氪報道，一位酒店加盟商透露，目前OTA平臺對其所在酒店每筆訂單抽取的傭金比例約在10%-15%之間。在該加盟商看來，只要能帶來住客，酒店能滿房，支付這筆提成也“并不貴”。
如今，酒店品牌降低OTA訂單比重的任務下達，反而變成了壓力。最直接的問題在于單量變少。酒店品牌降低OTA訂單占比，無外乎就是將OTA平臺價格抬高，來確保自營會員系統預訂價格最低，但OTA平臺上有很多酒店品牌，用戶很可能因為價格實惠而選擇其他品牌。
這也意味著，酒店品牌想要調整OTA與自營的占比之前，要保證加盟商的利益，否則可能事倍功半。
從更宏觀的視角看，OTA平臺與酒店自營渠道也并非完全對立。于酒店品牌而言，新店開拓期間，OTA平臺的流量不可或缺；于OTA平臺而言，住宿業務是平臺營收支柱，沒有酒店品牌的支持也很難增長。
更關鍵的是，OTA平臺背后是強大的數字化能力、售后服務等影響用戶體驗的因素，酒店品牌與其自力更生，不如與OTA平臺達成合作，將一次性客人轉化為持續性客人。
實現這些的前提，是酒店品牌和OTA平臺找到雙方的平衡點。
03 去下沉、搞副業，酒店也在尋找新增長
一邊是行業進入常態化經營，一邊是重新梳理與OTA平臺的關系，酒店品牌的根本目的很明確——提振業績、尋求增長。
進入新的競爭周期，房價漲不動了，想要保持增長就需做大蛋糕。
今年三季度，各家都在加速開店，開拓市場。
其中，華住中國新開業酒店數量達774家，待開發酒店有2899家；亞朵新開業酒店140家，待開發項目732家；錦江酒店新開業酒店469家；首旅酒店新開業酒店385家，已簽約未開業和正在簽約酒店數量為1876家。
此外，華住將2024年開店指引從1800家上調至2200家，亞朵集團從360家上調至400家。
開店之余，各酒店集團也在調整酒店品牌結構，寄希望在存量市場中提升收益。比如，一些酒店開始將存量經濟型酒店轉化成中高端酒店，也就是高端化。
截至三季度末，華住中國的中高檔在營酒店數量超過800家，同比增長33%；錦江酒店中端酒店開業7866家酒店，占比近六成，甚至已超越經濟型酒店。首旅酒店方面表示，中高端酒店的房量占比繼續提升至41.4%……
除了在現有市場保持競爭力，向空白地方要增長成為酒店品牌們的共識。
數據顯示，國內三四線城市與廣闊的縣級城鎮，高品質酒店供給還存在缺口，國人品質出行網絡仍待完善。根據中國飯店協會數據顯示，2023年末中國酒店連鎖化率為41%，距離發達國家60%的酒店連鎖化率仍有較大差距。
相比于市場趨于飽和的一二線城市，獲客成本高、優勢點位少，下沉市場是尚未開墾的金礦。
截至2024年三季度末，華住在營酒店在三線及以下城市的占比為42%，同比提升了2個百分點。待開業酒店在三線及以下城市的占比達53%，較在營酒店中的占比高出11%。四川省大竹縣、貴州省仁懷市、西藏墨脫都有華住旗下酒店的身影。
在2024環球旅訊住宿業峰會分論壇上，首旅如家酒店集團總經理孫堅表示，首旅如家大概有54%的酒店分布在三四五線市場，未來首旅如家基本上60%的酒店會是在三四五線市場。
截至今年10月，錦江酒店在三線以下城市已開業門店超過2800家，總簽約門店數超過4000家，2024年主要聚焦于存量單體酒店，并在縣城核心地段布局中端主力品牌。
國際酒店品牌萬豪將今年30%的新開酒店計劃放到三線以下城市；希爾頓今年上半年在中國拓展了眉山、靖江、鷹潭、喀什等25個全新目的地。
當玩家將觸角伸到下沉的市場，酒店建造周期長、經營淡旺季明顯、物料運輸難度大，這時候考驗的就是酒店品牌的標準化、規模化的供應鏈能力。
更重要的是，酒店門店下沉，并不意味著服務下沉。無論是高線市場，還是低線市場，消費者對質價比的追求是不變的。
在追求物美價廉這件事上，都市白領和小鎮青年并無本質差異。
和其他酒店思路不同，亞朵算是酒店行業的“異類”。很早之前，亞朵決定不把雞蛋放在同一個籃子里，同步開始探索零售業務。
今年開始，亞朵零售在財報中成為一個獨立業務單元。第三季度財報顯示，亞朵零售業務GMV同比增長107.7%達5.66億元。同期，亞朵零售業務收入是酒店業務收入的約35%，占總收入比重約25.3% 。
目前，亞朵旗下的零售業務品牌主要包括“亞朵星球、薩和”。其中，火出圈的是亞朵星球的枕頭，今年8月，亞朵星球第2代深睡枕PRO上市。
亞朵做枕頭出圈的動作很絲滑。身處于亞朵酒店生態里，亞朵星球自帶一張線下渠道網，每個酒店房間都是亞朵星球枕頭的使用場景，省去了線下鋪場景的成本。此外，亞朵還將亞朵星球與會員綁定，亞朵會員入住酒店，可享受亞朵星球深睡枕PRO試睡的增值服務。
除了亞朵，其他玩家也在發展副業。首旅如家布局電商業務，推出“首免全球購”，并將如LIFE俱樂部與全球購平臺打通，會員可以使用如愿豆抵扣、兌換跨境商品的特權。
站在2024年年底，告別無序擴張、價格虛高等報復式增長后遺癥，進入常態化經營的酒店市場正變得更理性和健康，對于場上玩家而言，這無疑是個好事。
在走向供需平衡的路上，酒店品牌們要做的是用高質量的產品和服務吸引消費者。中國酒店市場從來不缺供應，缺的是高質量供應，新一輪的競爭與淘汰仍在繼續。