界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

麥當勞在中國的“窮鬼套餐”打法正進一步升級。

12月29日，麥當勞中國在“粉絲大會”上宣布，將在2025年加大超值優惠力度，共有四個超值項目，包括大堡口福超值三件套全年常駐并季度上新 、隨心配1+1全年常駐并季度上新、會員獎勵計劃將推出 “周一麥麥省”與“周六麥金喜”活動，以及麥金卡開啟“我的六折自由搭”新權益。

此次麥當勞加大優惠力度的項目重點強調其機制簡單，并全年提供。麥當勞中國首席增長官何亞彬在會上表示，麥當勞選擇了“隨心配”組合里受歡迎的產品，整合成新的超值項目，相比過去優惠機制和方式更簡單，并且活動周期覆蓋全年。

顯然，麥當勞想要延續“窮鬼套餐”的熱度。雖然它官方從未提及“窮鬼套餐”的概念，但低價套餐在消費環境弱復蘇的周期里，已經成為了一股趨勢。低價套餐的設置，可以用促銷方式刺激消費欲望，降低點餐的難度或者減少點餐猶豫時間，還能降低消費者對單個產品的價格敏感度。

事實上，在性價比風潮狂吹的2024年，麥當勞不斷刷新優惠活動的上新頻率與價格底線。

據界面新聞統計，2023年全年麥當勞的10元吃堡活動僅有2次，但在今年卻多次推出，并且活動力度由從10元僅購得一個漢堡，到能買下越來越多款的“漢堡兩件套”套餐。此外，麥當勞中國今年的“88金粉節”活動就是其史上持續時間最長的一次，覆蓋6000多家門店。

在低價套餐之外，麥當勞還直接降價。不久前的12月9日，麥當勞宣布下調外送費，麥樂送啟用新的收費模式，外送費定價由9元調整為6元，并根據餐品數量收取打包服務費。

2024年，包括食品飲料、餐飲和零售在內的消費賽道，都在承受新一輪價格戰的考驗。從另一層面來看，這也是消費者購物習慣改變而倒逼的結果。

在信宸資本2024年度投資者上，麥當勞中國首席執行官張家茵也將2024年定義為“消費習慣重置”的一年。她觀察到，消費者在適應新經濟周期時形成新消費習慣。其中一個明顯的特征便是以追求性價比高的產品為榮。“（這種現象）并不能簡單地將其視為消費降級，因為無論精英階層還是普通消費者均如此。”她說。

事實上，超級性價比帶來的成效很明顯。

美團數據顯示，漢堡王9.9元兩個脆雞堡的特價活動上線3個月，售出了超18萬份。百勝中國CEO屈翠容也曾表示，肯德基現在“瘋狂星期四”的業績表現甚至超過了周末。

在美國，麥當勞于今年6月推出的5美元套餐也帶動了當地銷售。麥當勞2024年第三季報顯示，在麥當勞全球三大市場中，美國是當季唯一一個同店銷售額有所增長的市場，增幅為0.3%。麥當勞全球董事長兼首席執行官Chris Kempczinski稱，麥當勞美國市場超值套餐取得良好表現，“顧客認為我們是價值的領導者，而非我們的主要競爭對手。”

麥當勞不斷強化其性價比的舉措在中國也能幫它提振業績。

財報顯示，麥當勞三季度在中國市場的同店銷售額也出現了下降。業績會上，麥當勞首席財務官Ian Borden表示，“中國市場的業績繼續受到消費情緒和支出減弱的不利影響”。但麥當勞未對相關具體數據進行披露。

但過度的性價比競爭也會對餐飲企業帶來“反噬”。

一是利潤壓力。例如在低價競爭中瑞幸咖啡已經開始撐不住。從2024年一季度瑞幸的財務數據中看，單季瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率為-20.3%，而2023年同期為29.6%；在美國會計準則(GAAP)下，瑞幸咖啡第一季度營業虧損約為0.7億元，上年同期的營業利潤為6.7億元。

另一層則是在低價環境中，餐飲企業如果調整優惠力度甚至漲價，那么很有可能會引發消費者的不滿。例如肯德基和Tims天好中國對部分產品漲價時，相關詞條都沖上了微博熱搜。隨著對性價比的競爭越發明顯，下一階段的比拼將會是對規模、市場策略、供應鏈、成本控制和品牌效應的綜合較量。

當然，麥當勞也在不斷加快規模擴張的腳步，這或許能進一步擴大其規模化效應，從而延續其超值優惠的策略。

財報顯示，截至2024年9月30日，麥當勞中國系統的門店為6543家，較去年同期增加961家，為該公司全球新增店數最多的系統，過去一年貢獻了麥當勞全球約59%的新店。今年以來，麥當勞中國開店進一步提速。2024年前三季度，該公司共新增640家門店，多于2023年同期的604家。

此次“粉絲大會”上，麥當勞中國披露，截至2024年12月，中國內地麥當勞餐廳超過6700家。