文 | 酒訊 諸六
編輯 | 方圓
業(yè)績(jī)不夠，跨界來湊。這是生意場(chǎng)百試不爽的業(yè)績(jī)急救指南。
命途多舛的王朝酒業(yè)拿起這份指南，批發(fā)了兩條自救之路。日前，王朝酒業(yè)發(fā)布公告稱，其全資附屬公司王朝釀酒將與國(guó)威公司在貴州省仁懷市成立合資公司，涉足醬酒領(lǐng)域。而在此之前，公司還對(duì)外宣稱，將與酒中先在江蘇省東臺(tái)市成立合資公司，專注于生產(chǎn)及銷售黃酒和陳皮酒。
圖片來源：王朝酒業(yè)公告截圖
自2013年陷入業(yè)績(jī)?cè)旒僖稍贫Ｊ虚_始，王朝酒業(yè)便沉寂多年。如今在中國(guó)葡萄酒行業(yè)連續(xù)數(shù)年下滑的大背景下，醬酒、黃酒兩手抓的“左擁右抱”姿態(tài)，頗有些心急又無奈的意味。
不過，一口喝下醬酒、黃酒“兩杯酒”，王朝酒業(yè)自救之路真的就能走通嗎？
01 馬車已失速
別看現(xiàn)在的王朝酒業(yè)名不見經(jīng)傳，但作為中國(guó)最早一批的中外合資企業(yè)，且還是站在世界著名酒業(yè)集團(tuán)人頭馬肩上的老牌酒企，早期的王朝酒業(yè)背靠人頭馬的技術(shù)支持，一度占據(jù)整個(gè)華東的紅酒市場(chǎng)。
到2005年上市，它與長(zhǎng)城、張?jiān)２⒎Q為“國(guó)產(chǎn)葡萄酒三駕馬車”，站在了中國(guó)葡萄酒的山巔，也自此開啟了自己的輝煌時(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，2005-2010年，王朝酒業(yè)營(yíng)收規(guī)模從9.47億港元增長(zhǎng)至16.15億港元，其間凈利潤(rùn)規(guī)模雖有所收縮，但也有1.59億港元。
圖片來源：酒訊制圖
2010年，是王朝酒業(yè)的巔峰，又何嘗不是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的好時(shí)候。同屬“三駕馬車”之一的張?jiān)９荆谀且荒隊(duì)I收達(dá)到了49.83億元，即將跨過了50億元門檻；長(zhǎng)城葡萄酒雖沒上市，但其母公司中國(guó)食品的年報(bào)顯示，公司酒類營(yíng)業(yè)收入為31.14億港元，利潤(rùn)為3.65億港元。雖然中國(guó)食品酒業(yè)務(wù)還有黃酒、進(jìn)口酒等業(yè)務(wù)，但占比較小，主要還是長(zhǎng)城葡萄酒為該業(yè)務(wù)的“中流砥柱”。
當(dāng)時(shí)的王朝酒業(yè)雖比不上張?jiān)Ｅc長(zhǎng)城，但也穩(wěn)坐行業(yè)第三的位置。平安證券研報(bào)顯示，2010年國(guó)產(chǎn)葡萄酒市占率TOP3中，張?jiān)Ｊ袌?chǎng)份額為15.7%，長(zhǎng)城葡萄酒市場(chǎng)份額為8.3%，王朝酒業(yè)則為4.3%。
圖片來源：平安證券研報(bào)截圖
然而，自2011年起，王朝酒業(yè)開始走“下坡路”，不僅被匿名舉報(bào)涉嫌財(cái)務(wù)造假，更是開啟了長(zhǎng)達(dá)9年的虧損之路。直到2020年，因出售酒堡及相關(guān)設(shè)施收益2.46億港元，加上政府補(bǔ)助300萬港元，王朝酒業(yè)才轉(zhuǎn)虧為盈。如果刨除這部分收益，王朝酒業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)依然處于虧損狀態(tài)。
鏡頭回到現(xiàn)在，張?jiān)９?、王朝酒業(yè)在2023年的營(yíng)收分別為43.85億元、2.63億元。長(zhǎng)城葡萄酒也早已因業(yè)績(jī)不振而被中國(guó)食品剝離。毫無疑問，“三駕馬車”已經(jīng)集體從頂峰倒車下山。
02 跨界廣撒網(wǎng)
近幾年來，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，王朝酒業(yè)多次進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。在2020年，公司董事會(huì)主席萬守朋更是帶領(lǐng)王朝酒業(yè)進(jìn)一步深化業(yè)務(wù)改革，聚焦“5+4+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，其中進(jìn)軍白蘭地被視為該戰(zhàn)略落地的重要一環(huán)。
王朝酒業(yè)也確實(shí)在2020年推出過王朝8年V.S.O.P.白蘭地、王朝10年V.S.O.P.白蘭地、王朝18年X.O.白蘭地等3款白蘭地產(chǎn)品，切實(shí)落地白蘭地業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃。不過，這一嘗試可以說是“雷聲大雨點(diǎn)小”。
圖片來源：王朝酒業(yè)官網(wǎng)
數(shù)據(jù)顯示，近年來，王朝酒業(yè)紅、白葡萄酒收入占比合計(jì)超95%，可見白蘭地產(chǎn)品對(duì)王朝酒業(yè)收入貢獻(xiàn)不大。
事實(shí)上，白蘭地作為我國(guó)第一大進(jìn)口烈酒品種，該市場(chǎng)中高端部分主要被國(guó)外知名品牌占據(jù)，市場(chǎng)占有率超過70%，而國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的市場(chǎng)份額相對(duì)較低。而且白蘭地與其他洋酒一樣，面臨消費(fèi)人群狹窄、市場(chǎng)容量較小、消費(fèi)場(chǎng)景單一、社交價(jià)值不足等短板，所以目前依然是小眾市場(chǎng)，王朝酒業(yè)“折戟”于此也就不奇怪了。
跨界多元在白蘭地這里栽了一跟斗，但行業(yè)調(diào)整的壓力卻沒有給它療傷的時(shí)間。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量10.3萬千升，同比下降14.2%。與國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量下跌形成鮮明對(duì)比的則是葡萄酒進(jìn)口量的提升，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，1-11月，我國(guó)累計(jì)進(jìn)口葡萄酒25.45萬千升，同比增長(zhǎng)11.5%。
在消費(fèi)需求低迷及進(jìn)口葡萄酒沖擊的內(nèi)外困境中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的日子并不好過，正如龍頭張?jiān)？偨?jīng)理孫健所說，“白酒市場(chǎng)可能增速不如過去幾年，而葡萄酒已退無可退。”
這種情況下，王朝酒業(yè)難以在下行的葡萄酒通道實(shí)現(xiàn)翻盤，所以將目光轉(zhuǎn)向想象力更為豐富的醬酒、黃酒賽道，似乎也是順理成章之事。
圖片來源：王朝酒業(yè)官網(wǎng)
事實(shí)上，不少葡萄酒企業(yè)嘗試過跨品類進(jìn)行多元化擴(kuò)張的舉措，但從結(jié)果來看，這些企業(yè)的嘗試難說有效。
2021年前后，“醬酒熱”還未降溫時(shí)，中糧名莊薈、豐德酒業(yè)、華邑酒業(yè)、中喜酒業(yè)、天鵝釀酒等均有運(yùn)作醬酒的動(dòng)作。國(guó)外酒商同樣捧場(chǎng)，WBO曾統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口商約有30%已經(jīng)進(jìn)入醬酒行業(yè)，有10%正在考慮介入。
而品牌方的態(tài)度傳達(dá)到渠道端，則是醬酒流入葡萄酒商的庫存，當(dāng)時(shí)以團(tuán)購為主的葡萄酒商五成以上補(bǔ)充了醬酒產(chǎn)品，其中不乏一些做了10年以上葡萄酒的大商。
但時(shí)至今日，磨刀霍霍的“染醬”大軍們大多已無多少消息。比如，2021年高調(diào)“染醬”的天鵝釀酒，曾推出醬酒產(chǎn)品“藏·釀造院”。然而，三年過去，關(guān)于“藏·釀造院”卻沒有了更多消息，不知距離當(dāng)初公司定下的“5年沖擊百億”的目標(biāo)是否更近一步。只是國(guó)家企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)顯示，藏釀造院的主體公司貴州省藏釀院酒業(yè)有限公司的參保人數(shù)從2021年的2人降至2023年的0人。
圖片來源：天鵝釀酒集團(tuán)公眾號(hào)
03 趕了個(gè)晚集
進(jìn)軍白蘭地失利在前，眾多同行跨界失利在后，醬酒和黃酒真的能幫王朝酒業(yè)重建“王朝”嗎？
從醬酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來看，目前醬酒行業(yè)已呈現(xiàn)快速分化的態(tài)勢(shì)。頭部的茅臺(tái)和系列酒保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；第二梯隊(duì)的習(xí)酒、郎酒、金沙、國(guó)臺(tái)等醬酒企業(yè)在逐步調(diào)整到位；而中小醬酒企業(yè)的銷售依然不容樂觀，今年重陽時(shí)節(jié)，不少中小生產(chǎn)企業(yè)已因經(jīng)營(yíng)困難選擇停止下沙。
從2021年那個(gè)節(jié)點(diǎn)看，各大酒企入局醬酒時(shí)間已較遲，更不用說2024年才想起來“染醬”的王朝酒業(yè)。
另一方面，雖然葡萄酒行業(yè)渠道與白酒行業(yè)存在一定重疊，但是白酒對(duì)經(jīng)銷商的要求更高。眾所周知，白酒行業(yè)是個(gè)強(qiáng)庫存行業(yè)，占用資金量較大，稍有不慎就會(huì)面臨資金鏈斷裂的危機(jī)。天鵝釀酒董事長(zhǎng)李衛(wèi)也曾表示過，不少“紅染醬”的經(jīng)銷商在經(jīng)驗(yàn)的角度上，比起傳統(tǒng)醬酒經(jīng)銷商面臨著更難應(yīng)對(duì)的資金周轉(zhuǎn)問題。
至于黃酒賽道，其作為中國(guó)最傳統(tǒng)的酒飲品類，當(dāng)前主力價(jià)格帶20元僅相當(dāng)于白酒的80-100元的價(jià)格帶，屬于大眾消費(fèi)檔次，這導(dǎo)致黃酒行業(yè)整體毛利率僅在30%-40%左右。
且受限于客單價(jià)低、毛利率低等因素，黃酒行業(yè)遲遲無法擴(kuò)大規(guī)模。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年，全國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)完成銷售收入210億元，同比增長(zhǎng)2.1%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.5億元，同比增長(zhǎng)8.5%。
圖片來源：酒訊制圖
目前黃酒行業(yè)與葡萄酒行業(yè)可以說是“同病相憐”，已被過往認(rèn)為不獨(dú)立、體量小、處于初級(jí)發(fā)展階段的露酒超越，離中國(guó)第三大酒種的距離越來越遠(yuǎn)，很難說能給王朝酒業(yè)帶來太大的增長(zhǎng)點(diǎn)。
此外，對(duì)于目前的王朝酒業(yè)來說，同時(shí)進(jìn)軍兩個(gè)新領(lǐng)域，或許并非明智之舉。截至2024年6月30日，王朝酒業(yè)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為1.19億元。
“彈藥”本就不夠充足的情況下，同時(shí)進(jìn)軍兩個(gè)新領(lǐng)域，王朝酒業(yè)或還要面臨資源分散、管理難度加大等問題，多元化舉措能否讓其扭轉(zhuǎn)局面或許還值得商榷。對(duì)于前述種種疑問，酒訊致函至王朝酒業(yè)相關(guān)部門，截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。