文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
12月25日，貴州茅臺酒2025年經銷商聯(lián)誼會舉行（下稱“經銷商大會”）。會上，茅臺針對2025年產品端提出一系列策略調整，意在提升茅臺家族產品終端市場競爭力，提升消費觸達率。
與茅臺家族眾多產品銷售策略調整對應的，還有延續(xù)的“三個轉型”和新提出的“三重價值”，分別為客群轉型、場景轉型、服務轉型和功能價值、體驗價值和情緒價值。
不同維度、不同力度的調整背后都指向一個詞——終端。2025年，面向變化中的消費終端，茅臺酒該怎么賣？
圖片來源：貴州茅臺酒銷售有限公司公眾號
01 飛天：調整投放
經銷商大會上，茅臺對外釋放了重磅信號：茅臺酒今年制定的任務目標預計能順利完成，明年產品的投放量將有所調整。
根據(jù)《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》，茅臺酒的投放量調整主要分為3部分：
1.2025年飛天53度500ml茅臺酒國內市場計劃投放較2024年略有增長；
2.減少飛天53度500ml珍品茅臺酒投放量；
3.適度調增飛天53度1000ml茅臺酒投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能。
對于此次投放調整的具體計劃，茅臺方面沒有明確回復，但增加飛天茅臺放量幾乎在意料之中。從數(shù)據(jù)來看，近年來貴州茅臺針對飛天茅臺的投放量不斷提高。2022年、2023年茅臺酒市場投放量分別約為3.79萬噸、4.1萬噸，呈現(xiàn)上升趨勢。
在產能上，茅臺也具備充足的儲備。公司年報顯示，2023年茅臺酒基酒設計產能為4.28萬噸，同比新增基酒產能52.50噸，新增產能于2023年10月投產，在2024年釋放。
“提高飛天茅臺的市場投放量，茅臺早已具備這一條件。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，目前飛天茅臺的年銷售量在4.2萬噸，相比原酒儲備有超10%的盈余空間。“但具體投放多少，茅臺酒廠應該會對市場供需的整體狀況，作出客觀評估，然后謹慎決策。”
事實上，茅臺酒如何放量是一個系統(tǒng)而又負責的問題。在經銷商大會上，茅臺延續(xù)此前提出的“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型，以不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉化，目的就是解決好根本性的“供需適配”問題。
圖片來源：貴州茅臺酒銷售有限公司公眾號
但簡單的放量不能完全實現(xiàn)市場調劑，在增加飛天茅臺放量的同時，茅臺還減少了飛天53度500ml珍品茅臺酒投放量。這一舉措也意在保護飛天茅臺價格穩(wěn)定。正如會上提及，“2025年公司將確保飛天53度500ml 價格相對穩(wěn)定，努力扭轉100ml、精品、珍品、陳年茅臺酒的市場價格。”
酒訊注意到，今年內飛天茅臺價格多次下跌，其中不乏部分非標茅臺放量的副作用。4月初，飛天茅臺批價跌破2600元/瓶，彼時53度375ml貴州茅臺酒（巽風）在茅臺元宇宙平臺APP巽風上放量20萬瓶。該產品去年底上市，除規(guī)格與500ml飛天茅臺不同外，外觀上僅比飛天茅臺多了個“巽風”標志，堪稱飛天茅臺的像素級復刻產品。
圖片來源：巽風App截圖
500ml飛天茅臺是茅臺矩陣的價值錨點，結合2024年飛天茅臺價格“跌-升-跌”的背景來看，2025年，茅臺或許試圖在實現(xiàn)飛天茅臺穩(wěn)定的基礎上，再通過非標茅臺曲線救國。
02 新品：渠道打開
在保證飛天茅臺基本盤穩(wěn)定的同時，茅臺繼續(xù)釋放了一系列上新計劃。
會上，貴州茅臺表示，公司將瞄準餐飲渠道、國際市場，結合景區(qū)、世界文化及自然遺產、博物館等文化優(yōu)勢資源，開發(fā)文創(chuàng)產品、“走進系列”產品等新品，進一步滿足終端多元化需求，并將在2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
新品將目光看向餐飲渠道和國際市場，這也符合茅臺提到的“消費者在哪里，渠道就鋪到哪里。”餐飲是消費者飲酒、消費的主要場景，開拓餐飲渠道，本身就體現(xiàn)了以消費者為中心的營銷方略，而拓展國際市場，也是在逐步拓展和深耕國際消費者對茅臺酒的消費需求。
酒類分析師肖竹青指出，53度飛天茅臺酒文創(chuàng)新品和“走進系列”新品的高毛利和高價差將進一步吸引廣大餐飲終端積極推薦，會激發(fā)貴州茅臺消費群體轉型覆蓋的高精特新企業(yè)家和創(chuàng)新型企業(yè)家成為“茅粉增量”。
在以新品激發(fā)餐飲渠道熱情的同時，茅臺也試圖以文創(chuàng)酒產品加快打開海外市場。4月，第四屆消博會期間，貴州茅臺酒·春系列文化產品正式亮相，巽風數(shù)字世界發(fā)布會同步舉行，持續(xù)加碼文創(chuàng)酒賽道，走向海外市場。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
事實上，今年以來茅臺陸續(xù)發(fā)布了多款文創(chuàng)酒產品，在生肖酒、文創(chuàng)酒這類產品日益同質化的當下，新產品需要不僅是新的渠道和場景，也需要具備自身價值屬性。
對任何文創(chuàng)產品來說，可延續(xù)性是成功的重要密碼，而茅臺正在建立不同的IP，鎖定細分受眾群。據(jù)了解，貴州茅臺酒·春系列文化產品是繼貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒、貴州茅臺酒（巽風）之外的第三款數(shù)實融合產品。從名字不難看出，將來還可能推出夏、秋、冬三個系列的產品。
類似的是，11月，茅臺酒及茅臺1935“西湖攬勝系列文創(chuàng)酒”4款產品正式發(fā)布，從今年起，該系列文創(chuàng)酒將每年精選西湖十景中的兩景，持續(xù)推出新品。
圖片來源：貴州茅臺酒銷售有限公司公眾號
03 系列酒：精準營銷
除了新品，還有新營銷體系。酒訊注意到，和貴州茅臺酒2025年經銷商聯(lián)誼會同日舉行的，還有2025貴州茅臺醬香酒經銷商聯(lián)誼會。這場會上，“一體兩翼”的營銷體系成為關鍵詞。
“一體兩翼”的營銷體系也就是塑造以千元價位段茅臺1935為主體，以500-800元價位段漢醬和300-500元價位段茅臺王子為“兩翼”的品牌體系，打造茅臺醬香酒大單品集群。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
對此，程萬松表示，茅臺系列酒會逐步完善各個價位段單品的布局，不僅要穩(wěn)住千元價格帶的市場，夯實500元價格段的市場份額，同時也會重點打造150-200元價格帶的市場基本盤。茅臺系列酒的使命和任務，一方面是滿足不同消費層級對于醬香酒的消費需求，一方面也是鞏固和壯大茅臺酒的消費群體。
相較茅臺酒的橄欖型產品矩陣，系列酒的產品形態(tài)以“金字塔”為主。以茅臺1935為例，經典款為基座、臻享版為引領；茅臺王子酒也將按照“金字塔”產品結構體系，開發(fā)塔尖產品和適合年輕消費者的低度產品。其中，茅臺王子酒提出，力爭用2年左右時間，把茅臺王子酒打造成茅臺醬香酒的第二支百億大單品。
茅臺1935的百億大單品之路的確充滿吸引力。從2022年1月正式上市，茅臺1935第一年就突破50億元，隨后一路高歌，到了2023年12月29日上市700天時，實現(xiàn)了銷售額超160億。
圖片來源：i茅臺App截圖
但此一時彼一時，隨著消費者需求的多樣化和市場競爭的加劇，白酒市場呈現(xiàn)出多元化和細分化的趨勢，就今年以來茅臺1935的價格跳水來看，重新梳理系列酒的營銷工作很有必要。
此前10月，茅臺醬香酒公司已將原來的渠道管理部分拆，聚焦“一體兩翼”成立了茅臺1935、茅臺王子迎賓、漢醬等“三大事業(yè)部”，更加精準有效地服務營銷工作。
肖竹青分析稱，茅臺醬香酒公司未來將著重于規(guī)范市場費用的使用，避免其轉化為降價手段，并嚴格管控茅臺酒與醬香酒的搭售，這些措施將構建更為健康的價差體系，激發(fā)渠道推薦積極性，同時培育獨立、自主、穩(wěn)健的茅臺醬香酒渠道和終端網絡體系，可以確保茅臺醬香酒公司旗下各品牌的獨立性，鞏固“大茅臺”品牌矩陣，形成對貴州茅臺核心大單品飛天茅臺的堅強護城河。
正如茅臺經銷商大會上所說，“茅臺酒于茅臺、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒”，2025年，面向更多元復雜的消費環(huán)境，茅臺自加壓力，多措推進，而引領行業(yè)穿越周期的答案仍蘊藏在產品與終端的回應中。
