文｜酒周志  

靠光瓶酒發家的光良酒，與民酒牛欄山面臨著同樣的挑戰——當消費者的心智印象，將光良酒固定在百元以內的價格帶，要想從價格上粗暴地打破品牌認知并不容易。

從縣城走出來的光良酒，開始出現在一線城市。

白酒消費下行，光瓶酒駛入發展快車道。其中，玻汾、綠脖西鳳在品牌、品質的加持下，大肆收割市場紅利，搶占市場。其中，玻汾正在進軍光瓶酒百億大單品，公開數據顯示，2023年玻汾銷售量約2億瓶，按出廠價計算貢獻了超過80億元的業績；而綠脖西鳳同樣表現不俗，據其經銷商表彰大會披露的數據，2022年該款酒取得了約500萬瓶的總銷量。

在這股潮流中，原本在光瓶酒舒適區的光良酒，似乎有了危機感，決定走出縣城，“向上”要市場：一是以“農村包圍城市”鋪貨路徑著稱的光良酒，進入了北京、上海、深圳等一線城市的連鎖超市、餐飲店、煙酒店等終端店；二是推出百元以上價格帶產品，發布全新高端子品牌——“極光”，建議零售價為138元，意圖在高線光瓶酒占據一席之地。

酒周志從光良酒業方面了解到，其目前在一線城市的布局，更多地結合經銷商的自主策略和探索；而極光本質上偏團購體系，與光良過往的渠道邏輯不同。

結合酒周志走訪的情況來看，在一線城市競爭更為激烈、消費者更為理性的背景下，靠光瓶酒發家的光良酒，與民酒牛欄山面臨著同樣的挑戰——如何撕掉消費者心中“中低端光瓶酒”的標簽，將是一場持久且艱難的戰役。

光良酒進城

近期，酒周志走訪了北京、上海等地的多家酒類終端店與餐飲店，以“農村包圍城市”為鋪貨邏輯的光良酒，已悄然滲透進一線城市的市場版圖。

從走訪的情況來看，一是光良酒在一線城市的鋪貨主要聚焦于光良數據瓶，從外賣平臺來看，北京市場的銷售終端，其覆蓋度與產品系列完整性均不及上海、深圳等一線城市，供貨不確定因素也較大；二是光良酒在一線城市的消費者中，回頭客居多。

在北京麥德龍的白酒貨架上，光良的數量相較于其他光瓶酒并不多，只有光良·39，該超市工作人員表示，此前店內也有光良·59，這幾天剛賣完了，一般斷貨后，一周內會上貨，不過有時候也不固定。

位于北三環區域的一家餐飲店里在銷售光良·19、光良·39，老板告訴酒周志，供貨商現在不給送貨了，要是想拿貨，得先聯系上對方，看是否還給送貨。

相比之下，上海、深圳銷售光良酒的終端店更多，在上海金山區、松江區，還有做光良酒門頭的煙酒店。

“實際上，光良酒一直在一線城市有布局，目前更多地結合經銷商的自主策略和探索”，酒周志從光良酒業了解到，“消費者有需求，我們就會去做這樣的事情，比如像北京、上海這些一線城市的經銷商們觀察到這些區域有消費者需求，而我們的產品又符合消費者的訴求，就自然而然地進行了這樣的渠道覆蓋。”

“光良酒在不同的市場采取不同的措施，比如在一線城市主抓的是高勢能渠道，完成關鍵銷售場景的占位，而在農村等次級市場，光良更多的是與當地餐飲與流通核心終端合作，完善產品渠道布局，提升品牌曝光，增強關鍵人推介力等”，酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛向酒周志分析道，“光良的核心思路都是通過精細化的市場精耕，拉近品牌產品與消費者距離，從而提升品牌的競爭力。”

不過，一線城市的酒商對于光良酒的反應分化較為明顯。

在酒周志走訪的煙酒店、餐飲店、連鎖超市中，大部分酒商沒有聽說過這一品牌，對于后續是否進貨持保留態度。某連鎖品牌的火鍋店老板告訴酒周志，對餐飲店來說，白酒囤貨越少越好，會主動進出貨量大的酒，快進快出，不太愿意進白酒新品，啤酒新品可能會考慮。

相比之下，已銷售光良酒的酒商們則對其酒質表示認可，（光良）酒質不錯，銷量也還可以，只是相較于玻汾等硬通貨，流通性較慢。

進城的動力

當前白酒消費下行，光良酒選擇此刻“向上”的底氣何在？

第一，光瓶酒高速擴容的同時，引得不少名酒企紛紛“下探”入局，為應對激烈的市場競爭，主要依靠渠道驅動的光瓶酒企業，都在加大相關投入力度。

中國酒業協會的數據顯示，2023年光瓶酒市場年復合增長率達到14%，預計2024年市場規模將超過1500億元。光瓶酒良好的發展前景，吸引酒企入局，五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部企業相繼推出了全新的光瓶酒產品。

“與中端、高端白酒以團購驅動不同，光瓶酒依靠商超、煙酒店（含便利店）、BC 類餐飲店等銷售”，酒水行業研究者歐陽千里告訴酒周志，“光良酒作為光瓶酒中的黑馬，其成功并非是一夜爆紅，而是創始人魅力吸引資源疊加的果實。產品是由連續創業者趙小普來操盤，前期的渠道由海南椰島的大商們來完成，后來他們順利拿到高瓴創投等資本的多輪投資。”

“無論是一線城市，還是縣城，光良的表現是因地而異、因時制宜，主要看當地的合作伙伴（經銷/代理商）的實力，而非光良的品牌力。”他補充道。

為搶占市場，酒企們在光瓶酒渠道這塊加大相應布局，當前光瓶酒賽道“王者”玻汾也不例外。今年11月，山西汾酒三季度業績說明會上發布最新渠道策略，其中就包括增強玻汾的投放力度。從市場布局的角度出發，汾酒已經開始加大在“清香天下”項目中薄弱市場的玻汾投放力度，以幫助經銷商擴大終端網絡，進一步提升清香型白酒的市場氛圍。

酒水行業資深觀察人士楊曼表示，上一輪白酒上升期中，大部分酒企都將產品高端化作為主要的經營目標，光良所在的光瓶酒市場競爭相對不太激烈，但在白酒市場的整體承壓下，光瓶酒市場一下火起來了，相當于壓縮了光良酒的市場空間。對白酒企業來說，要想突圍，一是漲價，二是拓市場，所以光良酒無論是推出高線光瓶酒，還是去一線城市搶市場，都符合企業當下的發展需求。

第二，中低端光瓶酒市場格局已經趨于穩定，而高線光瓶酒玩家數量少、且沒有出現絕對大單品，切割高端市場“蛋糕”成為光瓶酒市場的新發展機遇。

平安證券認為，光瓶酒在市場規模擴大的同時，呈現出低端、低價位向名酒高價位、高性價比轉移的趨勢。

楊曼指出，目前在中低端市場，產品眾多、格局分散、競爭異常激烈，已經出現玻汾、牛欄山、綠脖西鳳等大單品為代表的產品，但從當前百元以上光瓶酒賽道的選手表現來看，無論是售價109元的玻汾獻禮版、定價108元的江小白金蓋，還是一眾百元醬酒圓習酒、茅臺臺源等，并沒有出現壓倒性的頭部品牌和產品，這使得更多的品牌和產品在各個區域都具備本土優勢。

“光良酒業旗下的光良酒產品線主要是定位在百元以內的光瓶酒價格帶，而極光是其品牌升級之后做的一個獨立品牌，今年上線的極光產品則是極光品牌的第一款產品”，據上述光良酒業人士表示，“我們前期的規劃是做100-200元價位段，服務一部分價格下沉、體驗升級的客戶。極光本質上偏團購體系，與光良過往的渠道邏輯不同。我們觀察到這一價位段存在較大的商業空間，因此在品牌向上發展、白酒腰部價格帶上升的市場趨勢的雙重驅動下，此時推出極光是順勢而為。”

“向上”不易

毫無疑問，光良酒作為新派玩家，C端運營能力、互聯網營銷都是優勢，但在光瓶酒市場，無論是進入一線城市，還是推出高線光瓶產品“極光”，光良酒業作為一個新興品牌，在與名酒光瓶、區域性光瓶的決斗中，品牌力、渠道優勢并不明顯。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊曾表示，光良酒業作為一個新興品牌，跟瀘州老窖、汾酒相比，品牌力較弱，品牌歷史不足，因為對白酒來說最寶貴的還是歷史，酒越陳越香，白酒喝的是底蘊。此外，競爭對手大多擁有強大的線上線下渠道，對比之下，他們的渠道優勢也不明顯。

酒周志在與一線城市的酒商們交流時注意到，玻汾被公認為該價格段的絕對王者，牛欄山、綠脖西鳳、紅星、順品郎則根據南北方酒商的地區差異，也被頻頻提及好賣，“光良酒只能說賣得還行”。

而從進軍高線光瓶酒這個維度來看，比起高端品牌下探光瓶酒產品來說，與牛欄山靠光瓶酒起家的光良酒來說，靠光瓶酒發家，“成也民酒，困也民酒”，目前消費者的心智印象，將光良酒固定在百元以內的價格帶，要想從價格上粗暴地打破品牌認知并不容易。

在光良酒業官方看來，在當前高線光瓶酒市場中，光良酒主要存在品牌根基與市場洞察力、產品打造能力、市場驅動的產品研發、靈活的市場策略四大優勢，“我們充分尊重各地經銷商的自主性，賦予他們更多的市場操作空間。這種因地制宜的策略，讓光良酒可以更貼近消費者，快速響應市場需求并實現穩健發展。”

歐陽千里表示，于光良酒而言，想要在一線市場脫穎而出并站穩，需要將“江小白”的營銷路重走一遍，然后再學習“牛欄山”的廠商一體化，最后總結出光良獨有的、可復制的經驗。在消費分級的當下，光瓶酒市場存在向下兼容、向上擴容的機會，百元價格帶的極光，恰恰可以滿足潛在的市場機遇，滿足消費者的“面子”和經銷鏈條的“里子”。

“一線城市的最大特點就是品牌多、產品多，市場競爭激烈，消費者比較理性，對于光良這樣的創新品牌來說，采取差異化的終端陳列、新穎的影視植入與相關網絡話題營銷，在產品概念設計、品質理解認知、產品性價比方面是成功的，為光良俘獲一線城市消費人群提供了很好的基礎。”蔡學飛指出。

在他看來，光良選擇此時推出“極光”，不僅更好地滿足光良消費者的多元化需求，更是適應了國內品質化消費的大趨勢，另外從極光的設計與概念提煉來看，迎合了目前大眾消費的個性化特色消費需求，可以說，“極光”的出現將拉升光良的品牌價值，很大程度上讓光亮在目前大眾消費趨勢下獲得了新的增長點，對于光良整體發展具有積極的引領與推動價值。