文 | 娛樂資本論 Mia

“當我穿上這件始祖狗，包子都能吃四個，明天下單始祖貓，在這個寒冷的冬天，我的鳥不再孤單”

“穿上我的始祖貓，錯峰出行金山嶺！”

“硬殼小貓勇闖將軍山”

社交平臺上，更具個性和趣味性的滑雪服成為新的流量焦點，價格親民的白牌“始祖貓”正悄然成為新晉流量擔當，價格僅為高端品牌“始祖鳥”的十分之一。

“排隊的時候好幾個人指著我的貓貓和朋友說：‘快看始祖貓！’”，類似的，以“始祖雞”、“始祖狗”為代表的始祖系列白牌產品，憑借獨特的玩梗風格廣受歡迎，甚至有不少消費者集齊了不同顏色的十二生肖，在滑雪場拍起了高性價比“始祖”大片。

“萬物皆可平替”熱潮下，年輕人揮出的第一劍就是“反大牌”，特別是在滑雪這樣的新興潮流趨勢中，有趣、好玩兒、悅己成為了新的流行指標。小紅書上，與“始祖貓”相關的帖子數量已接近4000篇，他們不僅樂于穿著這些白牌，更熱情的大膽展示，自我滿足優先，重新定義品牌價值。

“滑雪人群明顯比往年更多，滑雪這項運動粘性很大，學會以后都會保持每年進行，現在雪場已經很少看到租賃雪服的了，國產雪服的價格持續下降，很多人都會買一套屬于自己的滑雪服。”

擁有7年雪齡、4年教齡的青島滑雪教練宋帥向剁椒透露，隨著大眾消費者參與到滑雪運動的人群越來越多，滑雪不再只是“富人游戲”，滑雪裝備在大眾市場的消費熱度也在走高。

但另一端，在今年的雪季，一些教練注意到了明顯的“降溫”現象。他們反映，“雪場周邊酒店的入住率下降，雪場內的餐飲消費客單價降低，教練的出課率也在減少。”

消費者聲音也能看出背后部分原因，“去年和前年還有很多人滑雪，今年大家都去打網球了。”對于許多人來說，滑雪不是愛好只是流行趨勢。同時，“雪票、教練費、機票、酒店都很貴，去崇禮滑雪一周要花好幾萬”，消費降級下，滑一次雪動輒萬元的消費很多人已經負擔不起。

降級的趨勢同樣體現在滑雪服價格上。據抖音電商數據，近60天抖音電商滑雪服類目大盤數據顯示，滑雪服類目的平均價格為386.51元，銷售額在7500萬至1億之間，滑雪服開始跨入百元時代。

“反而因為滑雪服來體驗滑雪的人在增多”，在雪場，穿著既拉風又舒適成為一門新學問，“好看、出片”的需求正在成為冰雪經濟的新增長點，也是品牌競爭的新動力。

快時尚品牌紛紛跨界下場，把價格打到千元以下，搶奪注重造型的新人滑雪愛好者。Zara全球發布2024年全新滑雪系列，連續兩年進軍滑雪戶外服飾領域；H&M集團也宣布推出2024滑雪系列；優衣庫與瑞典滑雪協會達成合作，為2026年冬奧會做準備。

今年國產白牌的表現也尤為搶眼。在抖音電商滑雪服類目熱銷店鋪榜Top10中，BB男裝旗艦店、不想滑雪極限、石獅戶外工廠5號店等店鋪名列前茅，其中排名第一的「BB男裝」依靠澳門coco姐的帶貨，銷售額達到2500萬至5000萬。

滑雪服的風已經吹起，市場迎來新一輪洗牌期。

01

從租到買，初學者只為更“出片”

早先，滑雪裝備大多動輒幾千，初學者更傾向于租賃裝備，但近兩年，平價品牌的涌現，讓滑雪裝備市場規模迅速擴大，2023年，天貓上的成交規模已經突破了10億大關。

與“雪具店有人滑雪，無人消費的狀態”形成對比的是，12月26日，廣州日報從京東消費及產業發展研究院獲悉，最新調研結果顯示：單板滑雪板、滑雪衣褲套裝、滑雪服等裝備銷量同比增長超過40%。

其實對大多數人來說，租賃的價格并不貴，但滑雪裝備的選擇存在一種鄙視鏈：全套自備 >部分租賃 >現場租賃，不僅關乎專業性，還因為滑雪裝備，尤其是滑雪服租賃，常常面臨一系列問題。

據了解，市面上的滑雪服一般有兩種，單層的防水外殼和防水且夾棉的二合一外套。“雪場可以租到的一般是夾棉款式，便宜的30元，貴的要150元，但并不是很好看”，遼寧的滑雪愛好者林同表示，雪場租賃的雪服款式，大概率無法滿足大部分人的拍照要求。

衛生是線上租賃滑雪服時最大的問題，“我在淘寶租了件雪服120元，說很新結果很舊，口袋還有垃圾”，方明清楚地記得，為了便宜和美觀，自己第一次租滑雪服時的惱火，后來覺得“還是在雪場租有保障”。

經常在成都雪場滑雪的小葉并沒有贊同，“雪服的新舊程度不同，有的價格確實很低，但是雪服又臟又舊甚至潮濕，上身后真的一點滑雪的欲望都沒有了”，她表示自己在不少滑雪場踩過坑，價不配位的用戶體驗，讓很多滑雪愛好者選擇了“一次就好”。

尺碼不合、送貨過慢也讓不少人望而卻步。方明繼續補充到，“送雪服速度也是很大問題，送得慢，回收時候很快，一個勁催不停，而且一定要報準身高體重，有的問都不問，雪服穿上可以當裙子，非常不合身，后期影響滑雪的體驗感。”

與過去被視為“富人游戲”的滑雪相比，如今的滑雪市場提供了更高的性價比，吸引了越來越多的愛好者購買屬于自己的“皮膚”。

“新手滑雪愛好者更看重滑雪服的顏值，其次是保暖；深度滑雪愛好者更注重滑雪服的性能”，擁有超過3000名學員的滑雪教練宋帥發現，滑雪人群對體驗的追求越來越多樣化。

《中國冰雪產業發展研究報告》顯示，滑雪人群70%以上均為體驗型消費者，滑雪次數小于3次，對他們而言，滑雪服的版型、色彩和設計等潮流屬性成為他們購買時的關鍵詞。

“我一般都選擇亮色的服裝和裝備，顏色越鮮艷越適合拍照，畢竟很多人追求的是一張‘人生照片’”，林同觀察到女性滑雪者尤其偏好粉色和紫色，這些顏色在雪場中非常流行和常見。

小葉有著十幾套滑雪服，無一全是彩色，她解釋到，“彩色不僅更出片，也是安全色”，她強調，“首先排除白色，起大霧能見度不好的時候非常危險，和背景糊成一片不說，人被鏟飛幾米遠都找不到人在哪。”

體驗感與社交性成為當下年輕人滑雪的兩大關鍵詞，雪服功能性要求不再居高不下，消費者更加追求性價比。

“在國內大部分雪場，新手隨便穿穿都可以，沒有極端天氣和地形，普通的沖鋒衣就能應付。迪卡儂等品牌能應對所有場景，千元內的國產品牌完全可以。”小葉單板和雙板都滑，她強調，對于道內滑雪來說，防風防水和耐寒耐磨的滑雪服已經足夠。

方明在實踐中摸索出了自己的方法論，在選擇滑雪服時更看重材質而非品牌。“我的褲子是GORE-TEX材質的，上衣是國產3L的，在雪場山頂風很大的情況下，3L的雪服加上速干衣，雖然能感覺到風，但并不覺得冷”。

02

特定受眾大眾化

各大品牌分賽道打仗

滑雪裝備的選擇存在鄙視鏈，品牌也有一種隱性的價值排序：外國品牌＞國產品牌，專業滑雪品牌＞運動品牌。

“目前品牌滑雪服以Burton的AK系列為主，剩下的始祖鳥、volcome等細分GORE-TEX面料市場，國產可能常見的是awka、cosone、tolasimik等”，小葉告訴剁椒，這是目前市場上的主流選擇。

一眾品牌中，面料的選擇成為拉開差距的重點，方明口中的“Gore-Tex”和“3L”面料幾乎成為衡量滑雪服專業性的代名詞。

Gore-Tex面料主要指向防水和透氣性能，能確保穿著者在潮濕環境中保持干爽，同時還能夠迅速排出體內濕氣，避免長時間活動中的悶熱感。剁椒此前了解到，Gore-Tex面料價格遠高于普通面料，普通面料一米20到30塊，而GORE-TEX面料一米百元到千元不等。

“3L指的是三層結構，2L、2.5L和3L分別對應不同的面料層數結構”，方明告訴剁椒，3L面料由防水防風的高性能表層面料、微孔防水透氣膜及內襯或者加固層構成，能夠提供額外的耐磨性和硬度。

值得注意的是，使用GORE-TEX大概率是專業滑雪服，但并非所有專業滑雪服只能使用GOER-TEX。

例如，國產滑雪服品牌開始采用相似的高科技面料，例如，風謎FOOXMET以及安踏等推出了具有智能加熱功能的滑雪服，GOSKI ORIGINALS和3M新雪麗等也在逐步跟進，推出環保材料制成的產品，伯希和也推出了STORMBREATH科技面料，采用超防水TPU貼膜。GORE-TEX的高溢價，逐漸讓越來越多品牌選擇其他性能接近的面料。

“市面上雪服防水基本都夠用，透濕是難點。”宋帥建議，“預算還可以的優先選GOER-TEX/Dermizax/eVent面料，注重耐磨性的優先選尼龍材質。保暖看需求，不加棉的雪服拓展性更強”

“大眾消費者參與滑雪運動的人數增加，細分場景的穿著需求也隨之增長”，市場呈現出明顯的分層趨勢，各大品牌紛紛瞄準各自的細分賽道。

在高端市場，品牌們競相角逐性能高地。強調產品的“硬核”特性時，普遍選擇了高性能的GORE-TEX面料和一體無縫式肩背剪裁，提升滑雪服的穿著體驗。

例如，「PEAK PERFORMANCE壁克峰」的Vertical系列能夠應對所有滑雪場景；有3L和2L夾棉滑雪衣服褲子的Alpine系列主要應用于野外；「ARCTERYX始祖鳥」以Rush系列主打野外大山滑雪，Macai系列經過重新定位，也轉型為滑雪夾克，而今年重推出經典的Fissile，主打雪場用途。

始祖鳥 FISSILE DOWN GORE-TEX 滑雪羽絨夾克

新入局的快時尚品牌則在款式上做文章，依托時尚元素迎合普通消費者的需求。

ZARA全新滑雪系列服飾ZARA SKI11月官宣，12月，H&M便緊隨其后地宣布發售H&M MOVE滑雪系列，定位時尚輕運動，大多采用收腰設計；The North Face x Skims 的合作系列貼身剪裁，主打“高級”和“性感”，在 Skims 官網，涵蓋 56 個單品的合作系列，開售僅 4 分鐘便迅速售罄。

快時尚滑雪服價格主要集中在千元左右。ZARA銷量最高的80%羽絨、防水指數達到15000mm的滑雪服售價僅為1499元，而H&M配備“RECCO雪崩營救感應技術”的夾克售價為1400元。

相比之下，大眾品牌卷性價比，對標迪卡儂這樣的平價戶外品牌。

大眾服飾品牌優衣庫，自2021年起布局戶外場景外，還與職業單板滑雪運動員平野步夢合作推出單板滑雪服；國產品牌如安踏、李寧、波司登，正通過各自的方式在市場中尋求突破，波司登今年推出的第三代“滑雪3.0”系列，比2020年的第一代有著多種版型和顏色。

當前，以駱駝、蕉下、探路者為首的國產品牌，均價在500元左右，將滑雪服的價格拉到新低，其中，蕉下借助明星楊冪的代言，淘寶店鋪定價799元的同款滑雪服銷量位居第一，歷史成交突破2000單。

隨之而來的是，“高功能低價格”的質價比，讓滑雪服的實用性已經超出了滑雪場，成為日常生活中的時尚選擇。

“我經常穿滑雪服搭配日常穿搭，畢竟防風效果還不錯”，滑雪服保暖性和排濕功能更高，相較于羽絨服更加便利，比沖鋒衣更暖和，被不少人視為冬季加厚版沖鋒衣。

滑雪服的多功能性也吸引了許多非滑雪愛好者。方明提到，“像鉆石這樣的專業雪服品牌，或者是Norr na、猛犸象，以及李寧、Nike的ACG系列等，大約1500元左右就可以買到性能不錯的GORE-TEX、3L產品。這些滑雪服不僅適合滑雪，也適合戶外和日常出行穿著”，熱度之下，小紅書上也衍生出了“城市雪系穿搭”相關話題。

03

白牌時代到來

但滑雪服并非創業好賽道

但僅靠平價、低價路線，一眾品牌在國內下沉之路上將會遭遇更多白牌平替對手。

低價大旗被大量白牌接過，甚至擊穿底價。直觀的例子是，在拼多多平臺上，「滑外滑雪服飾R」的滑雪褲價格在80-100元之間，全店已拼超過十萬件；「啄木鳥」品牌的滑雪服外套不超過90元，整套拿下也不超過200元，全店拼單已超過五十萬單。

對國內白牌來說，機會點在于，靠著更高的性價比，能避免與前幾類正面交鋒。

“我感覺‘至高’ 價比很高，防水和透氣性能不錯，兩年買的都是這個牌子，體驗感同樣特別好的還有速干衣國產品牌‘松野湃’，還有一個國產品牌‘pomt‘’ ”，Elisa告訴剁椒， 這兩年在小紅書涌現了好多品牌，不僅樣式好看，各項性能指標也很高。

林同也表達了類似的觀點：“我買過南恩、pomt、johnsnow、bcg，質感都不錯，chopchop顏值很高”，他認為，對于初學者而言，國產白牌滑雪服已經足夠滿足需求，許多品牌甚至低至299元。

冰雪運動如火如荼下，部分國產白牌的滑雪服成為近期爆賣的貨品，在迅速借機起勢。

天貓榜單顯示，銷售額前十的品牌包括南恩、awka、ISEE MIGGA、KK樹、phenix和蕉下，大多是國產品牌，其中awka和ISEE MIGGA均為近年崛起的國產滑雪用品品牌，awka969元的單板滑雪衣霸榜前3八周，也被許多滑雪愛好者稱為“國貨之光”。

抖音平臺上的熱銷品牌前十名也呈現出相似的趨勢，BB男裝旗艦店、不想滑雪極限、黃雀在后供應鏈 11 號、CHOP CHOP原創雪服個體店、ISEE MIGGA官方旗艦店、VECTOR官方旗艦店、石獅戶外工廠5號店、G哥工作室，基本上全是國產白牌。

這股熱潮吸引了越來越多的創業者和品牌關注滑雪服市場的巨大潛力，王魯夫便是其中之一。

他在23年初創立了自己的滑雪服品牌ALLSET，他提到：“相對普通服裝來說滑雪服的功能性偏強，對面料工藝的要求也會有所區別，說起來跟高端一點的沖鋒衣類似，只是在版型細節上側重點不同”。他所創辦的滑雪服品牌ALLSET定位在399-1499元的價格區間，這一價格定位在眾多國產品牌中并不低。

市場競爭的激烈程度不言而喻。ALLSET品牌的基本月銷量大約在100件左右，但遺憾的是，品牌僅維持了一年便進入了閉店、清倉的階段。對此，王魯夫坦誠地表示：“冰雪市場雖然相對沒那么飽和，但大家都想分得一杯羹。”

社交平臺上和他一樣的創業者不在少數，集中在2022年、2023年大量涌入。例如，“Dot Studio原創雪服工作室”創始人從去年5月份陸陸續續開始更新雪服創業日記，今年1月份已經停更，價格499元的滑雪服小紅書銷量只有1單，堅持不過半年。

從消費者的態度中，也可以窺見市場變化的端倪，不少滑雪愛好者向剁椒表示，“我覺得品牌的內卷很好，把虛高的價格水分打下來，本身他們的價格就遠高于價值。”

“價格戰”之外，品牌營銷的競爭愈發激烈，尤其是在11月的開板季。有米云數據顯示，抖音平臺上的商家在11月中下旬加大了投放力度，銷售額在11月底至12月初達到高峰。

“BB男裝旗艦店”在抖音平臺上的熱銷表現尤為突出。品牌通過澳門COCO姐的帶貨，“老錢系WOOL SKI SUIT 羊毛專業版滑雪服”在近60天內銷售額達到1000萬至2500萬，成為抖音電商滑雪服類目熱銷商品榜的Top1，目前已售超過3萬件。

澳門COCO姐通用一套“高端”劇情營造出誘人的消費場景的路徑。一方面，把直播間裝扮成奢侈品專賣店，與“高端”、“澳門”、“奢侈品”等聯系，同時以“男人都愛點面子，喜歡穿BB”“炸福利炸冒煙了”等說辭，將原價1880元的BB滑雪服“打”到199元，成功將“BB男裝旗艦店”送上熱銷品牌排行榜榜首。

據了解，“BB”是“澳門COCO姐”的原創品牌，市場反饋中存在不少差評。“客服信誓旦旦說50%羊毛但拆開全是珍珠棉”“直播間說的是滑雪服，但標簽上寫的棉服”等問題也是許多低價滑雪服的通病，也有不少消費者表示“買的時候就當作棉服來穿并不是滑雪服”。

顯然，與羽絨服、棉服相比，滑雪服依然是小眾市場，能不能吃到這一蛋糕，能吃到多少，還需要品牌們找到調性相符的渠道。

“小紅書種草產品會有更好的曝光量，并且讓一些知名滑手推薦更能讓產品快速獲得新手愛好者的信任。”宋帥告訴剁椒，小紅書種草效果非常直觀，自己的很多學員都是從小紅書上種草被引流到電商平臺。

對于不同平臺的優劣勢，滑雪服品牌 ISEE MIGGA曾向媒體表示，抖音擅長內容種草，可以通過短視頻和直播帶貨快速實現品牌曝光；小紅書適合品牌的推廣和口碑建立，但成交轉化能力不及淘寶和抖音。

“只有消失的品牌，沒有消失的行業”， 創業失敗的王魯夫這樣告訴剁椒，他表示，盡管當前市場競爭激烈，但很多國產品牌已經在市場中贏得了一席之地。