文｜鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯｜李覲麟
“一集只需2元但看完卻花上百元”“老年人為看短劇幾分鐘充了1400元”“148元短劇盜版資源只需1.88元”“花小錢追微端據(jù)卻成高額賬單陷阱”……似乎自短劇這個(gè)類目橫空出世那天起，價(jià)格高昂這一標(biāo)簽就被釘死在了正版資源頭上。
當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，在IAP模式（用戶在應(yīng)用程序內(nèi)部直接購(gòu)買虛擬商品或服務(wù)）之外，也出現(xiàn)了一批如紅果短劇這樣借著IAA模式（對(duì)用戶免費(fèi)，通過(guò)廣告變現(xiàn)）爭(zhēng)奪市場(chǎng)的入局者。而眼下，短視頻平臺(tái)方同樣不甘寂寞，它們?cè)谌顿M(fèi)高價(jià)和看廣告免費(fèi)之間，給了短劇用戶第三種選擇：開通會(huì)員。
但看似是平臺(tái)方用幾元甚至十幾元的極致性價(jià)比，解決了行業(yè)有史以來(lái)最為人詬病的一大痛點(diǎn)，甚至形成了消費(fèi)者、制作方以及平臺(tái)方三方共贏的有利局面，實(shí)則這一試水之舉到底能否激起真正的“水花”還有待商榷。
正版短劇的價(jià)格被打下來(lái)了
“相比單買一部幾十甚至上百塊的短劇，一個(gè)月幾塊的短劇VIP還是充得起的，對(duì)比一下價(jià)格，平臺(tái)用這個(gè)價(jià)格開通這項(xiàng)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)直就是在做慈善。”
開年曾因一部爆款短劇垂直入坑的章穎，每每談及自己在上頭后的各項(xiàng)充值賬單都心痛不已，“沒法了，有些劇看完前面免費(fèi)的正抓心撓肝呢，結(jié)果全平臺(tái)所有視頻APP搜索完都拼不全一整部，那就只有充錢了。”
作為“孫樾領(lǐng)進(jìn)門，愛上所有人”的短劇狂熱愛好者之一，章穎看劇最上頭的時(shí)候日均消費(fèi)可達(dá)上百元，按照她一個(gè)月五千多元的工資來(lái)算，完全支撐不起這么奢侈的愛好。這段時(shí)間，快手等頭部短視頻平臺(tái)紛紛推出短劇VIP服務(wù)的舉動(dòng)，讓章穎開心不已，“總算等到了，錢包也有救了。”
具體來(lái)看，快手短劇VIP號(hào)稱“看一部劇就回本”，花15元暢享30天，開通即可免費(fèi)看超8000部短劇。
以《天降萌寶，媽咪超颯噠》為例，該劇共80集，自第8集開始收費(fèi)，單集收費(fèi)價(jià)格為300K幣，限時(shí)優(yōu)惠充值299鉆（即29.9元人民幣）=2990K幣+2000贈(zèng)幣，但看完全集需要21600K幣，那么至少要充值150元，而另一種付費(fèi)方式，即開頭劇場(chǎng)的7天會(huì)員則要花費(fèi)39.9元。但該劇在快手VIP劇庫(kù)中，只需付出15元即可包月，還能同時(shí)解鎖其他短劇。
更早之前，另一個(gè)頭部短視頻平臺(tái)也推出了短劇卡。據(jù)悉，該VIP服務(wù)目前有7天周卡、月卡和連續(xù)包月三種付費(fèi)模式，價(jià)格分別為5元、18元和8元（指導(dǎo)價(jià)15元），同時(shí)可解鎖超4000部短劇，均來(lái)自不同的端原生賬號(hào)。
拿《薄總的逃婚嬌妻》這部短劇來(lái)說(shuō)，該劇共50集，在劇場(chǎng)小程序的單集付費(fèi)模式下，需要付費(fèi)的第11集至第50集，解鎖每集消耗200K幣，解鎖全集消耗4800K幣，一口氣看到大結(jié)局的價(jià)格則是99鉆（10鉆=1元人民幣，1鉆=10K幣），相當(dāng)于通過(guò)單集付費(fèi)看完，最多要花48元。而在該劇被納入到抖音短劇卡劇庫(kù)中后，只需要花5元開通7元周卡就能看完，且在這段VIP時(shí)間內(nèi)，還能觀看劇庫(kù)中的其他幾千部短劇。
顯然，瞄準(zhǔn)價(jià)格這個(gè)短劇行業(yè)最大的痛點(diǎn)，短視頻平臺(tái)開始發(fā)大招了。
這也符合業(yè)內(nèi)對(duì)短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的最新判斷：《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》指出，微短劇行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，正式邁入2.0時(shí)代，行業(yè)體量穩(wěn)步增長(zhǎng)，用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模、從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量及內(nèi)容供給量均創(chuàng)下新高，生產(chǎn)方式和商業(yè)模式也發(fā)生了根本性變革。
更說(shuō)明，正版短劇的性價(jià)比時(shí)代或許真的來(lái)了。
劇庫(kù)湊數(shù)，充了會(huì)員也廢人
但章穎很快察覺到了短劇VIP服務(wù)中存在的問(wèn)題，“雖然這些短視頻平臺(tái)的VIP片庫(kù)做了內(nèi)容分區(qū)，但是子欄目里都沒有設(shè)置搜索功能，但凡想要精準(zhǔn)搜索某部劇都不行，只能通過(guò)劇名和實(shí)時(shí)熱度盲選著來(lái)看。也沒有平臺(tái)實(shí)時(shí)熱度、用戶喜愛榜單這些來(lái)輔助判斷，只能從這幾千部里面挨個(gè)點(diǎn)擊瀏覽看內(nèi)容詳情。”
章穎覺得如果真充了會(huì)員一定會(huì)非常廢人，“有些短劇其實(shí)就是靠著劇里某一個(gè)爆點(diǎn)劇情CUT的大量曝光來(lái)引流變現(xiàn)的，如果沒法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)搜索，那我有想看的劇就只能去幾千部VIP劇庫(kù)里大海撈針，還不一定能撈到。關(guān)鍵是短劇被批內(nèi)容同質(zhì)化也不是一天兩天了，光從一張劇集海報(bào)和一小段劇情點(diǎn)進(jìn)去，總得看個(gè)幾集才知道是不是對(duì)胃口，但誰(shuí)愿意花錢受罪干這活？”
換句話說(shuō)，不似尋常短劇可借助吸睛內(nèi)容讓平臺(tái)推流曝光，在VIP片庫(kù)中的短劇內(nèi)容，由于功能的限制，對(duì)比前者主要通過(guò)高爽片段引流，短劇VIP模式促使用戶主動(dòng)搜索和了解劇集的內(nèi)生動(dòng)力明顯不足，甚至因缺乏明確觀看目標(biāo)，還會(huì)降低對(duì)該付費(fèi)功能的評(píng)價(jià)。
而除了功能上的欠缺之外，還有人發(fā)現(xiàn)VIP劇庫(kù)內(nèi)容本身的吸引力也不太夠，“我理解的短劇VIP應(yīng)該像長(zhǎng)視頻會(huì)員一樣，可以讓人搶先看新劇、爆款劇，但現(xiàn)在的推出的VIP服務(wù)好像就是把一些明顯是老劇、品質(zhì)不佳的劇打包拿來(lái)湊數(shù)的，VIP劇庫(kù)里的很多劇轉(zhuǎn)頭去紅果短劇這些免費(fèi)的APP上都是有的，而且就算是在短視頻平臺(tái)上搜索也能看到一些用戶上傳的免費(fèi)資源。”
上述用戶認(rèn)為，在VIP片庫(kù)中一些片源明顯算不上新劇，有些甚至可以說(shuō)是已經(jīng)走到了付費(fèi)的生命周期末尾，接下來(lái)不是進(jìn)入看廣告免費(fèi)階段就是將流入版權(quán)轉(zhuǎn)賣環(huán)節(jié)，平臺(tái)方整合多方資源所打造的VIP劇庫(kù)將此類內(nèi)容囊括其中，頗有一番“廢物利用，聊勝于無(wú)”的感覺，“除了VIP的價(jià)格稍微有點(diǎn)吸引力之外，我真的想不到有什么買它的理由了，甚至就算是沖著量大管飽去，那全部免費(fèi)的紅果不是更香嗎？”
短劇VIP到底值不值得買
如果說(shuō)短劇消費(fèi)者所感知到的變化，更多是趨于理性去判斷短劇VIP到底值不值得買。那么從短劇制作方的視角出發(fā)，則是它們更早察覺到了這一次的行業(yè)嬗變。
現(xiàn)階段，短劇的變現(xiàn)模式主要分為IAA、IAP和端原生三種。其中，端原生模式的發(fā)展時(shí)間較短，是指快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)自帶的付費(fèi)功能，無(wú)需外接小程序，但也因?yàn)閷?duì)作品內(nèi)容質(zhì)量要求較高而僅限于少部分頭部短劇制作商選擇。
在短劇VIP功能上線后，除了上述變現(xiàn)方式之外，可供制作方們挑選的分成方式也有了變化。
相關(guān)資料顯示，快手“付費(fèi)短劇會(huì)員”產(chǎn)品為短劇合作方提供了兩種加入方式：其一是通過(guò)提報(bào)“劇集入會(huì)員庫(kù)”，短劇版權(quán)方可以將自身劇集加入會(huì)員劇集庫(kù)，然后依據(jù)會(huì)員費(fèi)分成獲得收益，該模式有助于激活已經(jīng)過(guò)了付費(fèi)觀看黃金期劇集的長(zhǎng)尾價(jià)值；其二是“IAP劇集投流附贈(zèng)會(huì)員商品”模式，即將付費(fèi)短劇會(huì)員產(chǎn)品與現(xiàn)有的IAP投放相結(jié)合，版權(quán)方可以將會(huì)員作為營(yíng)銷促銷工具，撬動(dòng)更高的用戶付費(fèi)率。
同時(shí)，根據(jù)新模式的規(guī)定，快手將基于短劇的播放時(shí)長(zhǎng)與合作方按一定比例分成會(huì)員費(fèi)用，而在扶持期，為了吸引更多合作伙伴加入，快手決定暫時(shí)不收取傭金，將100%的會(huì)員費(fèi)收入讓利給合作方。
在此情況下，消費(fèi)者相應(yīng)也有了三種選擇：其一是，想要在第一時(shí)間看到爆款新劇且還不差錢的人，可以選擇IAP付費(fèi)模式；其二是，不想花錢或者花不起錢看新劇的人，就選擇看廣告換內(nèi)容的IAA模式；其三是，既不想花太多錢又不想犧牲觀看體驗(yàn)刷廣告的人，則可以購(gòu)買短劇VIP。
綜合以上信息不難看出，在短劇VIP功能上線后，消費(fèi)者可以花小錢得到一個(gè)新的短劇觀看模式，制作方有了一個(gè)更加穩(wěn)定、更長(zhǎng)周期的變現(xiàn)方式，平臺(tái)方只需統(tǒng)合各方資源就能獲得一個(gè)新的贏利點(diǎn)，從表面上看確實(shí)皆大歡喜。
但不可否認(rèn)的是，VIP服務(wù)本身存在的問(wèn)題，確實(shí)讓人頗難判斷其能否發(fā)展為主流付費(fèi)模式，要是一直維持現(xiàn)狀也說(shuō)不準(zhǔn)未來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)更恰當(dāng)?shù)母顿M(fèi)機(jī)制……這一次，看似是短視頻平臺(tái)在面對(duì)更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一次有力的試探，但其實(shí)際的商業(yè)化價(jià)值還有待市場(chǎng)給出答案。