文 | 首席消費(fèi)官 順安
2024年，喝水競爭開始白熱化。
據(jù)媒體報(bào)道，二季度，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個(gè)包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都要下課。
在農(nóng)夫山泉在針對(duì)飲用水市場的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行搶奪的同時(shí)，公開資料顯示，娃哈哈開始激烈反攻——2024年11月7日，據(jù)娃哈哈集團(tuán)2024年銷售會(huì)議顯示，娃哈哈集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理宗馥莉與來自全國各地的經(jīng)銷商和銷售人員齊聚浙江紹興，復(fù)盤2024年工作顯示，娃哈哈在2024年成功搶占多個(gè)重點(diǎn)城市的關(guān)鍵市場點(diǎn)位，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的品牌力和市場增長動(dòng)力。一位上海終端商超的老板提到，相比往年來說，產(chǎn)品動(dòng)銷情況提升明顯，娃哈哈純凈水和AD鈣奶強(qiáng)勁需求和頻繁補(bǔ)貨量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他的預(yù)料。
其實(shí)，2024年的喝水之爭不僅僅是農(nóng)夫山泉與娃哈哈的競爭，無論是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤飲料（怡寶）等之前一直深耕瓶裝水領(lǐng)域的品牌，還是山姆、胖東來、元?dú)馍值瓤缃缍鴣淼钠髽I(yè)，都想在這個(gè)領(lǐng)域瓜分更大的蛋糕，為此掀起了一輪輪“戰(zhàn)爭”。
直至2024年年底，這場“戰(zhàn)爭”仍在繼續(xù)。近日，有消息稱，農(nóng)夫山泉將推出了礦泉水新品。而不久之前，市場上娃哈哈開始賣“綠瓶礦泉水”的消息不脛而走，線上線下均有銷售，大有在全國鋪開之勢(shì)。
這場喝水大戰(zhàn)將何去何從？
瓶裝水大戰(zhàn)持續(xù)升溫
瓶裝水領(lǐng)域的戰(zhàn)爭并沒有因?yàn)槭嵌爝@個(gè)消費(fèi)淡季而平熄，反而呈現(xiàn)持續(xù)升溫的態(tài)勢(shì)。農(nóng)夫山泉計(jì)劃近期推出的礦泉水新品或繼續(xù)采取低價(jià)策略，將礦泉水產(chǎn)品的價(jià)格打到3元以下。娃哈哈則加大了礦泉水產(chǎn)品市場推廣力度。
一位湖北地區(qū)農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商告訴作者，早在兩個(gè)月前，去杭州開會(huì)的時(shí)候就知道了農(nóng)夫山泉要推出礦泉水新品的消息。目前該產(chǎn)品并未在全面在市場上鋪開，該經(jīng)銷商預(yù)計(jì)，有可能在明年上半年正式推向市場。
娃哈哈方面，筆者走訪市場了解到，其綠瓶裝礦泉水產(chǎn)品已經(jīng)在永輝超市等線下KA渠道上架，規(guī)格與紅瓶裝娃哈哈純凈水一樣，均為598毫升/瓶，一件12瓶，售價(jià)14.8元，平均單瓶價(jià)格不到1.3，僅比純凈水售價(jià)稍高一點(diǎn)。此外，在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上，也有不少銷售綠瓶礦泉水的商家，單瓶價(jià)格低至1.17元/瓶。
盡管兩家企業(yè)不是首次推出礦泉水產(chǎn)品，但此次加碼礦泉水細(xì)分賽道，背后或是看到了這個(gè)細(xì)分賽道存在的機(jī)會(huì)——公開數(shù)據(jù)顯示，受消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提升等因素推動(dòng)，近年來，天然礦泉水市場快速增長，2024年有望突破213億元，同比增速達(dá)17%，高于包裝飲用水市場的整體增速。
誰將成為市場增長的受益者還有待觀察。回顧今年二季度發(fā)生在純凈水領(lǐng)域的“戰(zhàn)爭”，農(nóng)夫山泉無疑是收益最大的品牌之一。彼時(shí)，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水產(chǎn)品，并以低于1元/瓶的價(jià)格大肆鋪貨，市場份額快速回升。國聯(lián)證券研報(bào)顯示，618當(dāng)天，農(nóng)夫山泉純凈水產(chǎn)品位居京東水飲新品排行榜第一，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的市場份額從0提升至二季度末的9%左右。
農(nóng)夫山泉推出綠瓶水的動(dòng)作導(dǎo)致系列連鎖反應(yīng)，娃哈哈、景田、怡寶等品牌迅速跟進(jìn)，山姆、元?dú)馍帧⑴謻|來、東方甄選等也陸續(xù)推出性價(jià)比瓶裝水產(chǎn)品。作者走訪市場看到，在永輝、華聯(lián)等大型超市，整件12瓶包裝純凈水的價(jià)格普遍在10元左右，折算下來單瓶價(jià)格不足1元。
而此次農(nóng)夫山泉推出礦泉水產(chǎn)品無疑將讓瓶裝水大戰(zhàn)再次升溫。據(jù)農(nóng)夫山泉山東一經(jīng)銷商表示，雖然上半年的輿論風(fēng)波對(duì)農(nóng)夫山泉帶來了一定的影響，但終端家庭、超市等用戶并沒有流失多少，也沒有表現(xiàn)明顯的排斥。
對(duì)于此次競爭升級(jí)，據(jù)某業(yè)內(nèi)人士表示，瓶裝水領(lǐng)域進(jìn)入門檻并不高，但真正考驗(yàn)品牌的是產(chǎn)品創(chuàng)新能力和渠道運(yùn)營能力，誰能距離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，獲取更多認(rèn)同，誰勝出的概率就大一點(diǎn)。
而無論是農(nóng)夫山泉還是娃哈哈，甚至包括元?dú)馍郑涠颊归_了對(duì)終端及渠道的激烈爭奪——據(jù)一位農(nóng)夫山泉終端業(yè)務(wù)員和作者溝通時(shí)坦言，公司要求一天要拜訪25家，并且要進(jìn)店和老板溝通，盤點(diǎn)貨品日期，“每天整理，拍照一天拍幾百張”。
顯然，2025年，面對(duì)農(nóng)夫山泉、娃哈哈加碼礦泉水品類的動(dòng)作，這將將繼續(xù)推動(dòng)瓶裝水大戰(zhàn)持續(xù)升溫，引發(fā)各大品牌間的新一輪市場份額爭奪戰(zhàn)。
聚焦核心產(chǎn)品，宗馥莉發(fā)起絕地大反擊？
在今年11月初娃哈哈召開的2024年銷售會(huì)議上，宗馥莉宣布公司成功拉齊了10年前的業(yè)績，也創(chuàng)下了近年來的新高。
但娃哈哈今年的業(yè)績能夠創(chuàng)下新高，有很大一部分原因是消費(fèi)者對(duì)宗慶后的懷念和認(rèn)可，通過購買娃哈哈的產(chǎn)品表達(dá)悼念。然而這種行為，難以支撐娃哈哈業(yè)績長期穩(wěn)健增長。
對(duì)此，叮咚買菜北京某站點(diǎn)負(fù)責(zé)人告訴作者，之前沒有進(jìn)娃哈哈純凈水，宗慶后去世后才上貨的，“銷量方面，農(nóng)夫山泉和怡寶差不多，娃哈哈的銷量相對(duì)差一點(diǎn)。”
或許也意識(shí)到了這個(gè)問題，宗馥莉全面接手娃哈哈后，改變了娃哈哈此前注重產(chǎn)品多樣化研發(fā)的習(xí)慣，開始聚焦純凈水、AD鈣奶等大單品，減少小眾產(chǎn)品，同時(shí)加大終端建設(shè)力度，推動(dòng)向銷售終端轉(zhuǎn)型。
然而至于能否轉(zhuǎn)型成功，現(xiàn)在還不好斷言，不過，顯而易見的是，如今的娃哈哈將任務(wù)下達(dá)給了經(jīng)銷商。
對(duì)此，湖南、山西等地多位娃哈哈經(jīng)銷商曾在接受媒體采訪時(shí)表示，明年的銷售任務(wù)有大幅增長，達(dá)到50%左右，如果在一定時(shí)間內(nèi)未完成銷售額任務(wù)、連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長或者配置不達(dá)標(biāo)的情況，直接取消經(jīng)銷商權(quán)。
而在提高經(jīng)銷商銷售任務(wù)的同時(shí)，娃哈哈也對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置了相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，業(yè)績規(guī)模和增長比例越大、越高，相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)也就越高。在今年全國銷售工作會(huì)議上，娃哈哈還首次設(shè)立了“勵(lì)精圖治獎(jiǎng)”，對(duì)終端工作突出的市場進(jìn)行表彰，據(jù)悉，在2024年年度經(jīng)銷商會(huì)議上，娃哈哈還針對(duì)業(yè)績?cè)鲩L表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商，合計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)近億元，今年娃哈哈銷售人員整體收入增長30%。
知名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，娃哈哈加碼終端市場、推出礦泉水產(chǎn)品是對(duì)農(nóng)夫山泉推出純凈水產(chǎn)品的絕地反擊。“加碼礦泉水產(chǎn)品，對(duì)農(nóng)夫山泉推出純凈水進(jìn)行反擊是直接的導(dǎo)火索。”徐雄俊進(jìn)一步分析道，娃哈哈推出礦泉水產(chǎn)品也是蓄謀已久的，早在數(shù)年前，娃哈哈已經(jīng)在布局礦泉水水源產(chǎn)品和生產(chǎn)線，宗慶后的去世，以及農(nóng)夫山泉推出純凈水，讓哇哈哈加速了這個(gè)戰(zhàn)略。
盡管娃哈哈將終端市場建設(shè)放在重要位置，但從終端情況來看，娃哈哈礦泉水的渠道拓展仍有不小的提升空間。在終端市場，筆者看到，娃哈哈綠瓶礦泉水產(chǎn)品主要在永輝超市等一些大的KA渠道有銷售，在小超市，或者街邊便利店幾乎看不到。相反，更多的是農(nóng)夫山泉或者怡寶的產(chǎn)品。
而在天貓、京東等主流電商平臺(tái)上，也未見到娃哈哈官方旗艦店有出售礦泉水產(chǎn)品。社交平臺(tái)上，相較農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水引發(fā)的關(guān)注，娃哈哈加碼礦泉水產(chǎn)品推廣受到的關(guān)注要低。娃哈哈的絕地反擊能取得多大戰(zhàn)果，尚待進(jìn)一步驗(yàn)證。
起起伏伏 礦泉水江湖短時(shí)間難平熄
據(jù)中研普華研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，近年來，瓶裝水市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)超過3000億元。快速增長之下，市場也在經(jīng)歷巨大的變化，各品牌的“喝水大戰(zhàn)”背后則是企業(yè)們的不斷深化戰(zhàn)略布局。
在此前的瓶裝水市場上，農(nóng)夫山泉是飲用天然水的代表品牌，怡寶、娃哈哈飲用純凈水的代表，百歲山是礦泉水的代表，康師傅則是礦物質(zhì)水的代表，這些品牌互不干涉，在各自領(lǐng)域深耕，但今年這一平衡被打破。
伴隨著農(nóng)夫山泉和娃哈哈則先后推出新品，或加碼老產(chǎn)品市場推廣，這將攪動(dòng)原有市場格局。與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也開始在行業(yè)內(nèi)硝煙再起，甚至為了搶占市場，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱還一改往日低調(diào)，頻頻出現(xiàn)在鏡頭面前，并直言純凈水“長期喝這種水，一定有問題”，“不建議長期飲用”，引發(fā)廣泛關(guān)注。
在水行業(yè)從業(yè)15年的資深人士賈玉思看來，娃哈哈很早就在長白山建立工廠生產(chǎn)礦泉水，在礦泉水市場還是有機(jī)會(huì)的，“機(jī)會(huì)點(diǎn)就在于純凈水只是安全水，應(yīng)該從健康水的方面轉(zhuǎn)化，必須是健康的天然（礦泉）水。”
除農(nóng)夫山泉、娃哈哈之外，其他瓶裝水品牌也是動(dòng)作不斷。怡寶母公司華潤飲料在今年10月份成功登陸資本市場，在招股書中，華潤飲料稱，募集的資金將用于提升市場份額、渠道擴(kuò)張，投資及并購等，進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略意圖顯而易見。
百歲山則繼續(xù)深化自身的高端定位，強(qiáng)化品牌影響力。今年12月舉行的2024世界羽聯(lián)巡回賽總決賽上，百歲山作為大賽官方指定飲用水的形象出現(xiàn)。康師傅打造的產(chǎn)品“喝開水”銷售規(guī)模已經(jīng)突破10億元，并在今年持續(xù)極大投入。
除了上述品牌（企業(yè)），瓶裝水領(lǐng)域還吸引著不少企業(yè)跨界而來，比如元?dú)馍忠呀?jīng)多次嘗試推出瓶裝水產(chǎn)品，主打“納米級(jí)過濾”工藝和“0鈉”概念。胖東來、叮咚買菜、東方甄選等企業(yè)已經(jīng)推出或計(jì)劃推出自有品牌瓶裝水。
可以預(yù)見喝水大戰(zhàn)并不會(huì)結(jié)束于2024年，瓶裝水市場的競爭將會(huì)越來越激烈，價(jià)格內(nèi)卷下會(huì)一降再降。徐雄俊表示，在娃哈哈等品牌持續(xù)發(fā)力布局下，飲用水大戰(zhàn)的戰(zhàn)況還會(huì)持續(xù)升級(jí)。“隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，健康天然水、礦泉水替代純凈水，純凈水替代各種不健康的飲料是大勢(shì)所趨。”
2025年，喝水大戰(zhàn)將何去何從？