文 | 莊帥
流量來源的多樣性，讓中國電商行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的格局。
除了淘天、京東和拼多多的三大成熟電商之外，抖快借助短視頻與直播電商模式在短短幾年時間內(nèi)快速崛起，以及小程序與視頻號通過微信生態(tài)的騰訊電商，共同形成了中國六大萬億規(guī)模的電商平臺。 還有這兩年憑借AI技術(shù)的百度電商也正在高速成長中。
近期，百度電商生態(tài)大會在杭州召開，百度電商商家運營部負責(zé)人尹冠東透露，過去一年，百度優(yōu)選新開播主播數(shù)量上漲145%，訂單量上漲148%，月銷百萬商家數(shù)幾乎翻倍增長，數(shù)字人直播GMV同比上漲十一倍。
而默默深耕十年之久的種草社區(qū)——小紅書則以生活方式電商模式發(fā)力電商業(yè)務(wù)，同樣取得了一定的增長。
經(jīng)過多年的實踐和研究，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)電商流量來源出現(xiàn)了多樣性的特征，總結(jié)了“五維流量模型”，包括商品、內(nèi)容、搜索、社交和游戲五個維度。（游戲主要指種果樹、養(yǎng)小雞、連連看等電商平臺內(nèi)的小游戲）
一直以來，商品是電商平臺最為基礎(chǔ)也最為可靠的流量來源。
由商品交易演變出供應(yīng)鏈體系和平臺運營體系，其中采購/招商、倉儲、配送等形成了電商的供應(yīng)鏈體系；而店鋪、商詳、促銷、關(guān)聯(lián)銷售、精準推薦、評價等形成了電商平臺的運營體系。
成熟貨架電商平臺的商業(yè)模式來自于傳統(tǒng)零售業(yè)，可以建立自營模式的采購團隊，或建立開放平臺模式的招商團隊，然后獲得了商家在電商平臺上架的商品，通過商品+廣告投放來獲取流量，再通過平臺運營團隊實現(xiàn)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷售。
這個過程的難點在于獲得大量的知名品牌商品和高性價比商品，這也是電商平臺競爭的核心和持續(xù)投入的重點。
由于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電商平臺與傳統(tǒng)零售商的有限空間相比較，是沒有貨架上限的，也就是說可以擁有無限的商品，那么電商平臺的采購/招商工作要比傳統(tǒng)零售商更加頻繁和持續(xù)。
隨著電商平臺的商家越來越多，最終形成了多種商品結(jié)構(gòu)，包括新品、折扣品、庫存品、贈品等多種類型，與多種促銷形式結(jié)合，持續(xù)吸引用戶進行瀏覽和選購。
以商品為優(yōu)勢獲取用戶的同時，為了更高效率、更低成本地管理商家和運營平臺，最大化地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，擁有海量商家和用戶的成熟貨架電商平臺一方面要加大技術(shù)投入，通過技術(shù)替代更多人工操作；一方面還要評估哪些商家能夠?qū)崿F(xiàn)平臺利益的最大化。
豐富的商家和商品、多樣的商品類型，電商平臺的運營難度和成本也在不斷增加。
而內(nèi)容平臺、搜索技術(shù)、社交工具和游戲，這四者在獲取用戶的效率要比商品獲取用戶更高，投入也要小得多。
「莊帥零售電商頻道」認為這些平臺和工具一旦找到反向增加商品形成交易的最佳方式，就能夠快速建立起高效的電商平臺，實現(xiàn)規(guī)模化增長。
在PC時代，愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、百度、QQ和各種游戲都嘗試過電商業(yè)務(wù)，卻在用戶 規(guī)模有限、日活時長短、變現(xiàn)效率低、帶寬限制等諸多原因中敗北。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，拼多多的小游戲和社交裂變實現(xiàn)規(guī)模化獲客，很快成為京東阿里勁敵；抖音電商和快手電商短短三年時間實現(xiàn)萬億規(guī)模；微信視頻號和小紅書電商卷土重來……
那么之前內(nèi)容、搜索、社交和游戲在PC時代在電商業(yè)務(wù)的投入和努力，換來失敗的結(jié)局，就不能簡單地用“沒有電商基因”一概而論。
曾經(jīng)擁有海量用戶的搜索平臺為何沒有像內(nèi)容平臺一樣成就萬億規(guī)模的電商平臺？
一方面在于曾經(jīng)的搜索平臺并不直接生產(chǎn)內(nèi)容。而內(nèi)容平臺卻可以擁有搜索功能，一個擁有海量內(nèi)容的平臺可以很快就不需要依賴搜索平臺。
一旦內(nèi)容平臺不再被搜索平臺抓取內(nèi)容或者減少內(nèi)容，用戶在搜索平臺搜索不出有用、準確且多樣的內(nèi)容，用戶將逐漸流失。
本質(zhì)上，內(nèi)容與搜索相伴相生。
另一方面，曾經(jīng)的搜索平臺更多只是技術(shù)工具，平臺運營能力幾乎是所有平臺類型里最弱的，要構(gòu)建商品相關(guān)的平臺運營能力，勢必需要將技術(shù)為主的組織結(jié)構(gòu)進行大刀闊斧的變革。
如果照搬貨架電商的經(jīng)營思路，搜索平臺做電商不一定有勝算，畢竟貨架電商以商品為主的體系不僅投入大且組織過于龐大和復(fù)雜，不僅搜索平臺無法簡單復(fù)制，早期PC時代的內(nèi)容平臺、社交工具、游戲都面臨同樣的困境。
最后，曾經(jīng)的搜索平臺屬于高度技術(shù)驅(qū)動，再通過競價廣告快速盈利的商業(yè)模式。而電商平臺屬于運營驅(qū)動，實現(xiàn)用戶和供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)之后，再通過廣告、傭金、產(chǎn)業(yè)服務(wù)進行盈利的商業(yè)模式。
商業(yè)模式的差異讓已經(jīng)盈利的搜索平臺在投資電商業(yè)務(wù)時，投入力度不足且表現(xiàn)得不夠堅定和持續(xù)。
為了強化內(nèi)容的掌控力，從而留住用戶，作為中國的第一大搜索平臺，百度很早就開始強化自身內(nèi)容平臺建設(shè)，包括早期的百度貼吧。近十年來構(gòu)建的圖文內(nèi)容平臺——百度百家、短視頻平臺——好看視頻等。 那么，與搜索緊密相關(guān)的內(nèi)容平臺又是如何成就萬億規(guī)模的電商業(yè)務(wù)的？
「莊帥零售電商頻道」深入研究發(fā)現(xiàn)，抖音電商和快手電商成功的背后有三個核心因素：內(nèi)容類型、用戶行為和產(chǎn)業(yè)成熟度。
首先，內(nèi)容類型和用戶行為息息相關(guān)。
PC時代的內(nèi)容以長文本、長圖文和長視頻為主，這是由PC設(shè)備長時間瀏覽行為決定的；移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容以長文本、長/短圖文、短視頻、直播為主，這是用戶在手機的碎片化瀏覽行為所決定。
長內(nèi)容的平臺試圖在用戶瀏覽/觀看時植入商品交易模塊，甚至中斷用戶瀏覽/觀看行為強行彈出商品交易廣告，想因此讓用戶在瀏覽/觀看長內(nèi)容時進行購買，逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣形成內(nèi)容電商平臺。
這樣的電商變現(xiàn)努力不僅沒有達到預(yù)期效果，反而嚴重影響了用戶體驗，不如讓用戶看品牌廣告和付費成為會員的變現(xiàn)更加直接有效，而且組織結(jié)構(gòu)簡單，邊際成本還能不斷降低。
最終，付費會員和品牌廣告的商業(yè)模式讓長內(nèi)容平臺果斷放棄電商平臺的努力和投入。
短圖文和短視頻內(nèi)容平臺快速切換的用戶瀏覽行為，在開展電商業(yè)務(wù)時更為順暢。
其次，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻內(nèi)容平臺面臨貨架電商平臺的競爭不得不開展電商業(yè)務(wù)。
由于無法像長視頻內(nèi)容平臺一樣讓用戶付費成為會員，短視頻內(nèi)容平臺的盈利主要是品牌廣告，但是隨著貨架電商平臺加大內(nèi)容建設(shè)和直播電商的發(fā)展，短內(nèi)容平臺如果不開展電商業(yè)務(wù)，品牌廣告收入將呈現(xiàn)下降趨勢。
曾幾何時，百度是中文互聯(lián)網(wǎng)廣告收入最高的平臺。可隨著淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺形成幾億的用戶規(guī)模之后，品牌商家更愿意在淘寶投放競價廣告獲取用戶并直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，從而減少在百度的廣告預(yù)算。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，百度廣告收入屈居阿里、拼多多和京東之后。當(dāng)然，隨著百度繼續(xù)加大對電商業(yè)務(wù)的投入，相較2022年，2023年百度的廣告收入有所提升。
2019年，官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播GMV規(guī)模突破5000億元，抖音和快手顯然面臨著當(dāng)年百度與阿里、京東同樣的競爭態(tài)勢。
前車之鑒，后事之師，擁有短視頻內(nèi)容生態(tài)的抖音和快手依托用戶規(guī)模、時長和日活的優(yōu)勢開始大力投入開展電商業(yè)務(wù)。
最后，無論是在線支付、用戶交易習(xí)慣、開展電商業(yè)務(wù)的商家規(guī)模、倉儲配送的供應(yīng)鏈體系、電商服務(wù)商生態(tài)，還是豐富的行業(yè)人才和地方政府對電商的支持等方面，中國電商的產(chǎn)業(yè)成熟度在短視頻、短圖文的內(nèi)容平臺開展電商業(yè)務(wù)時，已經(jīng)達到了世界領(lǐng)先的程度。
疊加疫情的黑天鵝，快手電商和抖音電商在短短三年時間達到萬億規(guī)模成為必然。
只不過，直播電商相較貨架電商，在消費效率、用戶心智、商家經(jīng)營成本及效率等方面的有著明顯的局限性，所以抖音電商和快手電商紛紛加大貨架商城的投入和發(fā)展。
而小紅書借助短圖文和社區(qū)用戶粘性高的優(yōu)勢，同樣有機會在電商行業(yè)分一杯羹。 「莊帥零售電商頻道」認為內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)想要獲得進一步的增長，除了要一直平衡內(nèi)容、社區(qū)的用戶體驗之外，還要與電商平臺擁有同一高度的購物體驗，降低商家經(jīng)營成本和提升效率，這就不可避免地要直面阿里、京東和拼多多的激烈競爭。
社交電商之所以也和搜索平臺一樣，沒有形成有競爭力的電商平臺，是因為社交和搜索有一個共同點，那就是工具屬性。
這個屬性決定了騰訊的QQ和微信開展電商業(yè)務(wù)時，無法避免“去中心化的產(chǎn)品和工具思維”帶來的優(yōu)勢和劣勢。
PC時代依托QQ的拍拍網(wǎng)和易訊網(wǎng)，以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信社交電商，一直很難在商家組織能力和運營能力方面得到質(zhì)的提升；技術(shù)和產(chǎn)品也不是按照電商平臺的需求提供服務(wù)，導(dǎo)致微信雖坐擁全中國最大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，電商業(yè)務(wù)卻一直無法與電商平臺形成真正的競爭格局。
有意思地是，微信自身雖然沒有成就出一個規(guī)模化且有競爭力的電商平臺，卻成為貨架電商平臺和品牌商家私域經(jīng)營的補充，形成相互依存共生的局面。
隨著微信上線視頻號持續(xù)強化短視頻和直播內(nèi)容，和微信小店、小程序共同組成了社交+內(nèi)容的私域體系將成為微信電商業(yè)務(wù)的新增長點。
微信的電商生態(tài)除了吸引更多品牌商通過內(nèi)容獲取微信用戶實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化之外，還與京東、淘寶天貓、拼多多、美團、餓了么等電商平臺，以及傳統(tǒng)零售業(yè)實現(xiàn)了融合。
而電商平臺在反向增強社交的過程中，拼多多的拼團、多多買菜、拼小圈和快團團實現(xiàn)了社交帶來的營收規(guī)模增長，同時提升了站內(nèi)外用戶粘性；美團則在外賣群領(lǐng)券和美團優(yōu)選的社區(qū)團購業(yè)務(wù)方面，建立了用戶的社交體系和創(chuàng)新商業(yè)模式。
至于游戲與電商平臺的結(jié)合，自從拼多多開啟了小游戲提升用戶粘性并形成極佳的銷售轉(zhuǎn)化之后，目前幾乎所有電商平臺都加大了各種類型的小游戲開發(fā)。
綜合分析下來，在商品、內(nèi)容、搜索、社交和游戲五個方面較為完整且形成聯(lián)動效應(yīng)的當(dāng)屬拼多多。
京東、淘寶天貓和美團仍需持續(xù)強化內(nèi)容、社交和游戲，微信、抖快則需強化商品、搜索和游戲，百度電商和小紅書電商需強化商品、社交和游戲。
在AICG時代，百度電商和小紅書電商在強化商品、社交和游戲之后，將很有潛力成為中國第七和第八個萬億規(guī)模的電商平臺。