文｜IT時報 賈天榮
編輯｜郝俊慧 孫妍
近日，微信悄然上線了微信小店的“送禮物”功能，看似簡單的功能，卻迅速成為市場熱議的焦點，也讓外界對微信未來在電商領域的布局產生了更多聯(lián)想。
然而，與商家和資本市場的熱烈反應相比，微信電商依然展現(xiàn)出其獨有的“克制”風格。
似乎到此時，許多人才意識到，微信小店推出近十年的時間，始終沒有成為主流電商的有力競爭者。
興奮的商家 期待“小藍包”變下一個紅包
薛林（化名）運營著兩家文創(chuàng)類微信小店，12月18日晚，他首先收到了其中一家店鋪獲得內測資格的通知。與同行交流后，他得知這一功能已經(jīng)在行業(yè)內迅速傳播，大家都對此感到非常興奮。
不久后，薛林用另一家店鋪測試上架了相關產品類目，發(fā)現(xiàn)只要產品上架，便自動啟用“送禮物”功能。
根據(jù)微信發(fā)布的公告，目前除珠寶、教育培訓這兩大類目的商品外，其他類目的微信小店，只要原價不超過1萬元的商品，都將默認支持“送禮物”功能。符合既定條件的商品，無需額外操作即自動啟用此功能，并在商品詳情頁公開展示“支持送禮物”入口。在用戶側，當前該功能還處于小范圍灰度測試階段，仍有不少用戶尚未被覆蓋到。
正如簡單粗暴的功能名，在微信搜索界面搜索相應的產品或品牌，即會出現(xiàn)相應的微信小店，點擊進入商品頁面后，選定禮品，通過下方的“送禮物”藍色選項進入。
用戶只需點擊“送給朋友”，即可喚起“確認禮物”頁面，在此挑選款式、查看金額，并選擇要送出禮物的朋友，在完成支付后，禮物將自動送出。
緊接著，接收者將在聊天窗口中接收到禮物通知，只需輕觸該禮物提示，填入個人收貨地址并點擊“收下禮物”，即可正式收下禮物。
包括薛林在內的許多微信商家都對“送禮物”功能的推出感到興奮。盡管薛林經(jīng)營的是文創(chuàng)類商品，與“送禮”場景的契合度并不算高，但他仍然認為這會對微信小店帶來機遇。
他表示：“目前，微信小店面臨的挑戰(zhàn)是平臺在用戶教育和引導上的不足。其實，微信紅包也是聯(lián)手央視春晚‘搖一搖’后才爆發(fā)的，我覺得‘送禮物’也類似，短期內可能需要一個小爆點，長遠來看，還是要融入用戶的日常使用習慣，才會推動相關場景的進一步發(fā)展。”
另一方面，在薛林看來，雖然微信“送禮物”功能沒有對大多數(shù)店鋪和商品做出限制，但微信“送禮物”功能仍對商家的運營能力提出了一定要求，比如，為了讓商品更符合“送禮物”場景，商家要讓店鋪常規(guī)產品更具有“禮物”屬性，如針對不同節(jié)點推出、上架禮盒產品等措施，此外，通過鏈接視頻號、公眾號、搜一搜等多場景送禮，也可以進一步提升店鋪流量。
反應更強烈的是資本市場，受此消息影響，多支微信小店“送禮物”功能相關概念股股價一路攀升。12月26日，實益達6連板，凱淳股份漲超10%，中百集團漲停，光云科技、福瑞達、新華都、美登科技、麗人麗妝、天地在線等漲超5%。
其中，微盟集團在微信團隊公布灰測“送禮物”功能次日，股價一度上漲超50%，最終收盤漲幅35.76%。
隨后，公司股價連續(xù)多日大幅上漲，經(jīng)過19日、20日、23日、24日四個交易日上漲后，公司股價累計漲超113.8%，股價翻倍，市值突破109億元。
微盟相關負責人回應，“作為騰訊重要的生態(tài)合作伙伴之一，微盟小程序正接入微信小店，支持商家參與微信電商生態(tài)，目前相關產品正進行對接”。
謹慎的專家 算不上顛覆性功能
但在多位業(yè)內人士看來，“小藍包”很難成為下一個“紅包”。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《IT時報》記者采訪時表示，早在數(shù)年前，這一功能就已經(jīng)被一些第三方小程序嘗試過，“但效果并沒有預期中那樣顯著，如今‘送禮物’預計也不會有太大差異，除非微信能夠推出較大的優(yōu)惠政策，并通過持續(xù)的功能升級和推廣來加強用戶粘性。”
莊帥指出，“送禮物”與“微信紅包”無法直接比較。微信紅包依賴于場景的即時性和普遍性，而送禮物則涉及到商品的豐富性、品質和價格優(yōu)勢、物流配送的效率，以及售后服務的質量等多個環(huán)節(jié)。
此外，“送禮”屬于低頻消費行為，要培養(yǎng)用戶習慣，需要持續(xù)進行內容創(chuàng)作、優(yōu)惠活動等方式的推動，這對商家和平臺的運營能力提出了較高的要求。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師也認為， 不同于微信紅包構建了一個龐大的生態(tài)體系，“送禮物”目前看來還不具備這種裂變潛力。
莊帥認為，從技術角度來看，這類功能開發(fā)難度較低，投入成本也相對較小。對于平臺而言，增加一個功能就意味著多一個刺激消費的機會，只是影響力可能有限，無需將這一功能視為“顛覆電商行業(yè)格局”的大動作。
“低調”的微信小店 讓小程序的歸小程序
然而，與商家的熱情、資本的熱鬧、輿論的熱議形成鮮明對比的，是微信電商本身一以貫之的低調。
正如“送禮物”功能首次引起關注時，攔在不少用戶面前的頭號問題是，微信小店在哪？
很多人很難意識到，“微信小店”功能正式上線于2014年5月，基于微信支付、通過公眾號銷售商品，可實現(xiàn)商品上架、訂單管理、售后服務等電商購物基礎功能。
也是那一年，微信紅包借助春節(jié)春晚、人情往來、社交等活躍需求、強勢場景，讓剛推出一年的微信支付成功從支付寶手中“攻城掠地”，搶占國內支付市場的“半壁江山”。
微信小店也一度成為不少垂直電商和生活服務類商家的私域運營利器，然而，與微信紅包的現(xiàn)象級成功相比，微信小店始終未能突破私域流量的限制，難以成為主流電商平臺的競爭者。
盡管如此，“微信小店”在私域流量運營上的獨特優(yōu)勢，仍吸引了不少商家深耕其中。薛林坦言，他所在的公司從事教育培訓行業(yè)，本身便專注于私域流量的運營，尤其是依托微信平臺開展業(yè)務：“我們就是靠微信做生意的，微信是我們的核心渠道。”
不過，薛林公司曾嘗試過多種其他平臺，包括小紅書、淘寶和抖音等，“但是那些平臺都越來越卷，打價格戰(zhàn)，我們沒有辦法再做了”。
最終，薛林所在的公司決定回歸私域流量，通過小程序開展業(yè)務，包括自己的電商平臺等，他直言，微信小店對他們來說，更多是一個輔助工具。“我們也在關注微信小店的未來發(fā)展，因為它具有無縫對接微信的能力，已經(jīng)滲透到微信的每個角落，整合了微信的各項功能。”
如薛林所言，在今年財報電話會上，騰訊高管透露，微信小店將完全集成到微信生態(tài)中，享受來自社交業(yè)務，如單聊、群聊、朋友圈，以及公眾號、微信搜一搜、視頻號等多個渠道的流量支持。而微信小店的商家可以將與客戶的互動從其他系統(tǒng)轉移到小程序中。雖然初期商家可能缺乏新的獲客方法，但通過微信小店向周邊客戶展示產品，他們有機會獲得新客戶。
事實上，今年以來，微信電商內部動作與調整不斷。
5月，微信將視頻號直播電商團隊整合至微信開放平臺，強化了電商業(yè)務與小程序、公眾號等功能的協(xié)同發(fā)展。
8月25日，微信視頻號小店升級為“微信小店”，進一步強化其功能；10月21日，微信開放商家將小商店升級為微信小店。
目前，用戶打開搜索欄，可通過搜索關鍵詞進入微信小店，完成從選購到支付的全流程購物體驗。視頻號直播間也逐步將商品展示功能整合到微信小店中。
騰訊公司內部對于微信視頻號的電商化運營戰(zhàn)略也提升到了前所未有的高度。在騰訊最新財報上，微信小店、小程序等電商相關業(yè)務首次獲得公開披露。僅第三季度，微信小程序交易額就達到了2萬億人民幣，交易集中于點餐、電動車充電以及醫(yī)療服務應用。
和薛林一樣的商家們正期待著，如果微信小店的發(fā)展能夠完全替代小程序，他們將會做出相應調整，把小程序轉變?yōu)橐粋€專注于用戶運營和會員管理的體系，將策劃和銷售端完全交由微信小店來運營。
“微信小店的成長更多是自然發(fā)展的結果，而非爆發(fā)式的增長。‘送禮物’功能雖有助于豐富微信的電商生態(tài)，但不足以成為推動其行業(yè)地位的決定性因素。”丁道師認為，微信電商的整體戰(zhàn)略仍較為“佛系”，并未將其作為核心發(fā)展方向，這也是其電商服務增長相對緩慢的原因之一。
排版／ 季嘉穎