文 | 化妝品觀察
2024年，化妝品行業已然走到了十字路口。
這一年，零售額增速顯著放緩，11月化妝品類零售額同比銳減26.4%，1-11月同比下滑1.3%，未跑贏大盤；
這一年，化妝品投資大降溫，僅有14個國貨美妝品牌被投，數量、金額同比腰斬的同時，更是上演了路威凱騰“拋棄”新銳底妝品牌的鬧劇；
這一年，一批品牌被擠下牌桌，浮氣Fomomy、HEDONE等至少9個國貨品牌宣布“倒閉”，歐萊雅、科蒂、高絲等化妝品巨頭旗下也至少有25個品牌黯然離場。
品牌的成長是需要一定土壤的。但顯然，化妝品行業此前風風火火的草根創業時代一去不復返，品牌生存的環境已發生翻天覆地的變化，而目前的大環境并不適合做品牌，或者說難度相對較大。
然而，就是在這樣的“寒冬”之下，一批新品牌如雨后春筍般破土而出。據《化妝品觀察》不完全統計，今年共計有56個新品牌亮相，既有驚時、即沐等背靠“大樹”的新品牌，也有拾宓、顏只等名不見經傳的“初生牛犢”。
一邊是老玩家淘汰出局，一邊是新生力量登場，這些新玩家的加入，為行業注入了一縷陽光，也從側面印證著行業代際更迭，一場關于存量市場的全新爭奪戰正式打響了。
而這些蓄勢待發的新品牌，為了擺脫“曇花一現”的命運都是有備而來。這也意味著，新品牌背后，暗藏著2025年美妝消費新趨勢和新商機。
01 頭部集團扎堆入局，新品牌數量翻倍
據《化妝品觀察》不完全統計，2024以來共計推出56個新品牌，數量幾乎是去年同期的2倍多。
一方面，頭部化妝品集團爭相入局，打造第二增長曲線。
梳理上述表格不難發現，至少有11個“新面孔”，背后站著“美妝大佬”。
如，青蛙王子集團推出全新生活方式品牌「Canopee律境」，環亞集團推出專業防曬品牌「地殼」，谷雨推出抗老修護功效護膚品牌「粹律」，珀萊雅集團推出專注于頭皮微生態的功效洗護品牌「驚時」，福瑞達推出專研頭皮微生態的科學洗護品牌「即沐」，旗下擁有且初、安修澤等品牌的上海縉嘉，今年又推出專注頭皮健康的功效品牌「3odice三蒂絲」。
巨子生物和膜法世家母公司上海悅目，更是一口氣推出兩個新品牌，前者推出頭皮健康養護品牌「函得仕」，又孵化了膠原蛋白護膚品牌「珀希妍」；后者則相繼推出了青少年護膚品牌「元氣更新」，和油養洗護專業品牌「膜法」。
存量時代，國貨美妝集團紛紛孵化子品牌，全方位覆蓋護膚、防曬、洗護等細分市場，其目的非常明確：占位新藍海，搶占細分賽道話語權，進而打造企業增長第二曲線。
另一方面，跨界美妝潮依舊火熱，老字號開辟新賽道。
繼去年推出護膚品牌「觀芙」之后，今年電商平臺肉團團購的美妝版圖又往前跨了一大步，推出療愈式洗護品牌「遇澗」；打造了“食品帝國”的南國集團，則推出專屬于中國人的優質護膚品牌「椰蕊堂」；老字號藥企壽仙谷更是降維打擊，推出本草護膚品牌「畫見」；與此同時，紙巾大王中順潔柔也推出護膚品牌「悅己柔」，這也是中順潔柔繼成人失禁護理、家居清潔等領域后的新嘗試。
事實上，跨界做美妝并不鮮見，盯上美妝生意的也遠不止以上幾家企業。熱鬧背后，也折射出在特殊時期下，幾乎所有企業都在謀求變革，承壓前行的企業更是急于尋求新的增長點。
以中順潔柔為例，新品牌出爐的背后是持續下滑的業績壓力。據其財報，2021年—2023年，中順潔柔凈利潤分別達5.81億元、3.5億元、3.33億元，同比分別下降35.85%、39.77%和4.92%。
紙巾市場已經逐漸飽和，而護膚品市場則有著巨大的潛力。中順潔柔選擇進入護膚品市場，也是為了尋求公司業務新的增長點。
與此同時，還有一批沒有靠山、沒有背景的小品牌悄然面市，如「澳蜜白」、「梵謳」、「赫詩可」、「木嶼詩」等新品牌，它們既不像「函得仕」有整個集團的研發成果撐腰，也不像「畫見」有集團幾十年的植物資源沉淀，但都選擇在這個行業普遍喊“難”的寒冬逆風而行。
02 四大維度，“后起之秀”打響反擊戰
縱觀這些新品牌，其定位都瞄準了熱門賽道，致力于通過科學配方和專業技術打造差異化競爭壁壘，以在新興藍海中分一杯羹。
1.從品類來看，頭皮健康是“頭等大事”。
據國家衛生部統計，我國完全健康的頭皮僅有7.2%，白發、脫發、頭皮問題、燙染損傷等頭部健康問題，成為困擾現代人的“頭等大事”。在消費者訴求日益細分的趨勢下，各品牌紛紛在頭皮上“下功夫”，打響洗護賽道新戰事。
典型如，「函得仕」開啟“卸妝級”洗頭模式，升級洗發體驗，養護頭皮生態；「即沐」則致力于為頭皮屏障受損的消費者，提供頭發修護和頭皮問題的微生態解決方案；「驚時」則依托珀萊雅集團的研發硬實力，探求不同頭皮問題背后的底層誘因，從而提供針對性解決方案。
對于上美集團而言，洗護更是集團戰略的第二大重要板塊，不僅在中高端市場推出了「極方」品牌，參股并孵化了「2032」品牌，還計劃推出「632」品牌。
不難看見，頭皮健康洗護市場的發展潛力吸引了眾多入局者，隨著頭部美妝集團入局，品牌之間的競爭也將愈演愈烈。
值得注意的是，火熱的香水賽道沒有新入局者。在今年扎堆的近60個新品牌中，沒有一個涉足香水。“國際大牌幾乎壟斷了國內市場，并不斷加碼押注，國內品牌根本玩不過，何況調香師都是請的國外的。”某企業研發負責人直言，當下不輕易入局香水賽道是明智之舉。而《化妝品觀察》在此前的文章《香水賽道泡沫破了》一文中，也描繪了當下國內香水品牌的窘境。
2.從功效來看，科技抗衰成新增長點。
在2024年推出的新品牌中，護膚品牌近乎占據了“半壁江山”，其中熱度最高的當數抗衰功效。
谷雨旗下新護膚品牌「粹律」，以Compati-APR 專利成分為核心，提出創新的膠原蛋白自生理念，為消費者提供更精準的抗衰老解決方案。
巨子生物孵化的珀希妍，則以Vlock 4D重組膠原為核心成分，以實現多維度肌膚年輕化管理。
CHASE HER追荷不僅重視單品的開發，更注重產品的配合使用，推出了「重建精華」和「貼片精華」CP組合，遵循「早抗晚修」的護膚理念，實現抗皺、緊致、控油、祛痘的功效。
顯然，抗衰領域是一個持續火熱但競爭激烈的細分市場，新晉品牌要想站穩腳跟，關鍵在于，能否圍繞獨特的抗衰理念和實現途徑，開發出一套更為高效和科學的抗衰解決方案。
3.從成分來看，中式成分方興未艾。
縱觀上述名單，不難發現，中式成分，受到不少新品牌的青睞。
「植唯安」采用青蒿等天然草本植物為核心成分，以成就肌膚的純凈呵護；「珀木」則定位為中式植萃護膚品牌，提倡安全護膚理念；「潤元青」以三七為主打成分，宣稱植物護膚。
其中，被貼上“本草護膚”“有機靈芝”的「畫見」，雖是行業新秀，但其母公司壽仙谷集團，被譽為A股市場靈芝、鐵皮石斛行業“第一股”，已有20余年的靈芝培育和研究史。而“打造有機國藥護膚第一品牌”，也是壽仙谷集團推出「畫見」的目的所在。
“無論是在中國本土市場，還是在世界美妝產業鏈中，‘中式成分’都是國貨品牌極具天然競爭優勢的底牌，更是未來國貨美妝崛起的戰略支撐點。新品牌主打中式成分，不失為明智之舉。”某業內資深人士如是表示。
4.從人群來看，“分齡護膚”熱度飆升。
步入存量市場，新品牌在開辟細分賽道的同時，亦通過挖掘細分人群需求，開啟細分人群的爭奪戰。
譬如，「元氣更新」、「覓啟」都瞄準了青少年（13歲-18歲）護膚，前者針對青春肌膚特有需求，為中國青少年提供溫和、安全且高效的護膚方案，后者則致力于預防改善青少年油痘肌，解決青春期護膚煩惱。
這與當下的消費訴求相吻合。公開資料顯示，中國12-18歲的青少年人數至少有1億，人群基礎廣闊。據用戶說數據監測，2024年6月MAT社媒平臺“青少年護膚”一詞聲量達2.56萬，同比增長445%，“青春期護膚”關鍵詞搜索熱度同比增長237.7%。顯然，青少年護膚是一條有潛力、上升空間極大的新興賽道。
不難看出，這些新品牌并非貿然入局，而是在品類、功效、成分等方面都做足了功課，在深入洞察消費者需求并確立自身品牌專業定位的同時，通過科技創新和產品差異化來搶占市場份額。
03 當下品牌之爭，亦是敘事之爭
當我們審視那些經典品牌之時，會發現它們有一個共同點，背后都有一種核心的故事敘述，這種敘事賦予了品牌穿越周期的能力。
例如，可口可樂與“快樂”捆綁，擰開瓶蓋的瞬間如同開啟快樂之門；又如耐克，以“Just do it”俘獲了一代又一代消費者的心。
《化妝品觀察》注意到，今年推出的不少新品牌，都開始有意識地采用新中式美學的敘事、理想主義的敘事等，通過情感和價值觀的共鳴，構建起品牌與消費者之間的深層鏈接。
譬如，「驚時」的品牌靈感來源于“驚蟄之時”。驚蟄，是中國傳統二十四節氣中最具力量的節氣。當寒冬結束，春雷響動，新生之力被喚醒。品牌取名“驚時”，意在賦予頭皮發絲如同驚蟄之時的種子般強大新生力。
又如，「粹律」入耳所關聯的第一聯想是「翠綠」，這是自然界的盎然底色，是年輕，更是生命力。而「粹律」致力于探索并構建向上、向善發展的秩序定律，與消費者一同共振內在蓬勃、生發、向上的生命力，構建個體和世界的美好連接。
作為一個生活方式品牌，「律境」從品牌理念、產品布局、宣發無不展露自己獨立的“CHILL（松弛感）”主張，以一種更鮮活、飽滿的形象躍然于大眾；「悅己柔」如同其名，倡導的是一種生活態度，一種與自己和諧共處的哲學，鼓勵每個人在繁忙喧囂的世界中找到一片屬于自己的寧靜之地。
而在肉團團購創始人兼CEO肉肉的介紹中，「遇澗」不僅是一個洗護品牌，更是一場關于自然、健康與美麗的探索之旅，希望帶給消費者一種充滿愉悅感、高功效、高性價比的生活方式。
在品牌競爭日趨激烈的當下，傳統的營銷手段已難以滿足品牌的增長需求，品牌敘事已成為構建獨特競爭力的關鍵策略。隨著“品牌敘事”的興起，在與年輕一代的深度連接之中，新品牌的未來故事也值得期待。
04 “做化妝品品牌，沒有那么容易”
如果用一句話概括2024年的中國化妝品市場，或許是“黎明前的黑夜”。
消費者變理性了，資本也退燒了，化妝品行業遭遇前所未有的“陣痛”。即便是國際美妝巨頭，也陷入中國區業績下滑的焦慮。
在復雜多變的市場環境下，“如何活下去”成為首要任務，即便是成熟品牌，也不得不面對低價競品的圍剿，與強勢渠道博弈。
“做化妝品品牌，沒有那么容易。”正如Q牌粉撲創始人矯正毅所言，電商時代，品牌很容易被干掉，尤其是出質量問題。
而在不確定的環境中，非常確定的是品牌都在褪去浮華，回歸產品本質，以差異化和高質量的產品打動消費者。
環亞集團營銷總裁、肌膚未來創始人胡根華就透露，環亞在防曬方面有十多年的經驗積累，但「地殼」這個品牌仍打磨了兩年時間，“我們有機會把防曬這個事情做好”。
據悉，該品牌采用獨家超聲微流體乳化工藝技術，打破傳統防曬霜防護力、安全、膚感無法兼顧的“不可能三角”。目前，「地殼」已注冊備案了8款新品，天貓旗艦店已上新了3款新品，帶給消費者耳目一新的非化學防曬產品。
另一個佐證是，在新品方面，新品牌都表現得極為克制。根據美麗修行大數據，上述表格中，推新最多的新品牌是「璦亦」，今年至少備案了44款新品，但77%的新品牌注冊備案新品數不足10款。其中，起源之秀、如貴人、顏只等品牌目前僅推出了1款新品。
毫無疑問，在當前的市場環境下，新品牌的誕生之路更為謹慎和艱辛，每個新品牌乃至新品背后，都是企業、團隊反復打磨、研討后才推向市場的成果。而2025年，新品牌首先應該穩守基本盤——守住在細分品類的優勢地位，并強化品類心智。
不可否認，新品牌的誕生，給化妝品行業注入新的活力。然而，競爭殘酷，化妝品行業不缺新品牌，也從來不缺一鳴驚人的新品牌，但“曇花一現”，才更像是行業的常態。新舊更迭，當新一輪淘汰賽打響，哪些新品牌能在行業站穩腳跟，相信時間會給出答案。