文 | 娛樂資本論 無字
提前半年，小米開始預熱新款高端汽車產品YU7。
圖源：小米汽車
2024年12月9日，小米汽車官宣首款SUV車型小米YU7，預計于2025年6、7月正式上市。盡管尚未發布，但結合工信部披露的配置信息來看，小米YU7的定位預計高于SU7，頂配版售價或將超30萬元。
小米提前這么多長時間預熱第二款汽車，固然蘊含著吸引潛在消費者關注、分流競爭對手影響力的意味，另一方面，或許也是希望借小米YU7的高端形象，推動手機等產品在高端市場博取更亮眼的業績。
2024年Q3財報會上，談及小米15系列為何銷量不俗，小米集團合伙人、總裁盧偉冰表示，產品競爭力的提高之外，也得益于“小米汽車對小米品牌的帶動”。
不可否認，過去幾年，小米高端手機銷量持續攀升，高端化已取得“階段性的巨大成功”，但橫向對比來看，因通脹以及上游產業鏈成本上漲，近年來，大部分旗艦手機的價格都有所上調，小米高端手機漲價并非孤例。
此外，對比蘋果、華為等高端品牌，小米在高端領域也缺少靈活的定價權，難以博取很高的溢價。
凡此種種，說明小米的高端化之旅并不順遂。
作為一家靠“高性價比”起家的企業，小米之所以沖擊高端市場，很大程度上都是因為此前的業務模式面臨運轉不暢的挑戰。
移動互聯網產業發展之初，智能手機銷量節節攀升，憑借“高性價比”戰略，小米得以俘獲海量對價格敏感的消費者。不過由于主打“高性價比”，小米手機的利潤空間十分有限。財報顯示，2018年，小米智能手機業務的毛利率僅為6.2%。
好在，作為一家互聯網企業，小米可以將手機硬件俘獲的海量流量導流至互聯網業務中，靠利潤空間更大的廣告、游戲、金融等服務創收。2018年，小米互聯網業務營收159.56億元，同比增長61.2%，毛利率高達64.4%。
智能手機產業蓬勃發展之時，小米的上述業務模式可以順暢運轉。但2020年后，智能手機行業遇冷，與大部分互聯網公司類似，小米也遇到了“流量”規模觸頂的挑戰。
圖源：IDC
IDC數據顯示，2020年，中國智能手機出貨量3.26億臺，同比驟降11.2%。其中小米出貨量0.39億臺，同比下跌2.5%。因難以俘獲新生代流量，2020年，小米互聯網服務收入同比僅增長19.7%，相較往年超50%的增速大幅回落。
也正是在2020年，小米提出高端化戰略，先是在當年2月推出起售價3999元的小米10，相較上代產品漲價33.34%，后又于當年8月推出起售價高達5299元的小米10 Ultra，刷新小米手機售價高峰。
圖源：小米
此后幾年，小米沿著高端戰略持續精進，不斷強化高端目標。2022年2月，小米董事長、CEO雷軍表示，小米集團已組建高端化戰略工作組，計劃“三年內拿下國產高端手機市場份額第一”。
圖源：Canalys
從市場維度來看，經過幾年艱苦耕耘，小米確實已經在高端手機市場名列前茅。Canalys披露的數據顯示，2024年Q3，中國600美元（約人民幣4365元）以上高端手機市場中，小米占據3%的市場份額，位列第四，出貨量同比增長88%。
圖源：小米
2024年Q3財報顯示，小米手機在4000-5000元價位段的市占率達22.6%，同比提升9.7個百分點；在5000-6000元價位段的市占率為6.9%，同比提升2.4個百分點。
圖源：小米2024年Q3財報
不過頗為反常的是，盡管小米高端手機銷量持續攀升，但小米手機業務并未順勢打開利潤空間。財報顯示，2024年Q1-Q3，小米智能手機業務的毛利率分別為14.8%、12.1%、11.7%，持續下行。
事實上，將時間拉長來看，開啟高端化戰略后，小米手機業務的毛利率也沒有明顯的上揚態勢。2021年-2023年，小米智能手機業務的毛利率分別為11.9%、9.0%、14.6%，波動明顯。
與毛利率類似，小米智能手機的ASP（平均售價）也徘徊不前，2021年-2023年分別為1097.5元、1111.3元以及1081.7元。時間來到2024年，小米智能手機的ASP更是一路下行，2024年Q1-Q3分別為1144.7元、1103.5元、1102.2元。
ASP和毛利率同步走低，不光意味著小米目前依然靠售價更低的高性價比手機拓寬市場影響力，更昭示出，小米高端手機的利潤空間十分有限，并不像華為、蘋果等品牌的高端手機產品，具備極強的溢價能力。
不可否認的是，過去幾年，小米旗艦手機的售價一直在穩步攀升，但從行業維度來看，小米并未獨領風騷。
比如，2024年10月29日推出的小米15系列起售價從之前的3999元上漲到了4499元，漲幅高達12.5%。然而，同期vivo、榮耀、一加等手機廠商發布的旗艦手機起售價也都有所上漲。
圖源：榮耀手機
以小米的宿敵榮耀為例，早在2024年1月，其就將Magic6系列手機的起售價從上代的3999元上調至4399元。2024年10月發布的Magic7系列手機起售價繼續上漲至4499元，與小米15系列的起售價完全相同。
由于早已漲價，憑借不俗的產品力，榮耀已在高端市場捷足先登。Canalys數據顯示，2024年Q3，中國600美元（約人民幣4365元）以上高端手機市場中，榮耀市占率為5%，比小米高2個百分點，排名第三。
圖源：一加手機
無獨有偶，過去幾年，同樣主打“高性價比”的一加也數次調高旗下數字旗艦手機的價格。2023年1月發布的一加11起售價為3999元，2023年12月發布的一加12起售價漲至4299元，2024年10月發布的一加13起售價進一步上漲到4499元，不光最新的起售價與小米15相同，漲價頻率還快于小米數字旗艦。
一眾旗艦紛紛不約而同漲價，一方面固然是通脹影響下的自然結果，另一方面，也與上游產業鏈成本上漲有直接聯系。
圖源：雷軍微博
2024年10月，雷軍在社交媒體平臺表示，“今年元器件成本上漲非常多，另外我們在研發上投入也非常大，小米15確實需要漲價。”分析師郭明錤透露，驍龍8至尊版單顆芯片定價約180美元（約人民幣1310元），單價上漲15%。
由此來看，小米15系列的起售價上調12.5%，很大程度上僅僅消解了上游零部件成本的漲幅，并不意味著小米已經靠高端產品打開利潤空間。而小米高端手機漲價速度慢于競品的現實，更在一定程度上昭示出小米高端化底氣不足。
圖源：小米
過去幾年，小米手機高端化之所以進展緩慢，與企業堅守的價值觀有一定聯系。2018年4月舉辦的小米6X發布會上，雷軍宣布，“從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業務的綜合稅后凈利率不超5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。”
四個月后，小米集團登陸港交所時，雷軍在全員公開信中表示，小米致力于“做‘感動人心、價格厚道’的好產品，讓全球每個人都享受科技帶來的美好生活。”
誠然，建立在微薄利潤上高端產品，也是高端化的一種形式。小米不希望類似蘋果，以“類奢侈品”的方式實現高端化，無可厚非。
但問題是，發力高端手機產品后，小米手機業務的毛利率不光沒有走高，反而有所收窄，這意味著，小米依然在走極致性價比的老路。由于高端產品難以實現更大程度的規模效應，當下小米的經營質量相較于此前聚焦中低端市場之時，反而略顯遜色。
小米高端手機利潤空間有限，與公司堅守的“價格厚道”價值觀確實有一定聯系，但產品價格向競爭對手看齊，以及毛利率不斷收窄的現實，也從側面說明，小米在高端市場并不具備定價權。
一般而言，高端產品之所以能吸引消費者買單，很大程度上都是因為其具備獨特的賣點，可以給用戶帶來差異化的使用體驗。
圖源：CIRP
以iPhone為例，憑借封閉的iOS生態以及A系列處理器，即便標準版的屏幕不支持高刷，消費者依然熱衷于選購。CIRP數據顯示，2022年-2024年，基礎版iPhone銷量占比分別為46%、43%和42%。
圖源：Counterpoint Research
得益于此，蘋果在手機行業大肆掘金。Counterpoint Research披露的數據顯示，2023年，iPhone收入達2030億美元，蘋果借此拿走了全球手機行業50%的收入，并且分走了行業90%以上的利潤。
圖源：華為
無獨有偶，近期華為推出的Mate 70搭載的麒麟9020處理器，跑分僅可對標2022年11月問世的驍龍8 Gen 2和天璣9200，標準版起售價為5499元，Mate 70 RS 非凡大師的起售價更是高達11999元。
盡管性能羸弱，并且價格不菲，但由于擁有自研鴻蒙系統以及獨步天下的通信能力，Mate 70依然備受追捧。2024年12月初，華爾街見聞援引供應鏈消息稱，華為Mate 70系列總備貨量加單30%至1700萬臺。
對比而言，過去幾年，由于采購開放供應鏈的商品，小米高端手機一直缺乏獨特的賣點，無論是徠卡影像，還是金沙江電池，都不具備稀缺性，因而難以說服消費者付出更高的選購成本。
圖源：小米
事實上，邁入汽車行業后，小米依然存在因差異化不足，而過于關注性價比的問題。2024年3月，雷軍發布小米SU7發布，幾乎全程對標特斯拉Model 3，并且SU7的價格也比后者低3萬元。
過于追求極致性價比，導致小米汽車業務深陷虧損泥潭。財報顯示，2024年Q2-Q3，小米智能電動汽車等創新業務的凈虧損分別為18億元和15億元，毛利率分別為15.4%和17.1%。
2023年3月舉辦的春季媒體溝通會上，理想汽車CEO李想曾對外表示，“車企健康發展的門檻是毛利率超過20%，否則根本無法持續投入研發、交付等長期投資。”如果不追求極致性價比，現在小米汽車或許已經跨越了健康發展的“門檻”。
圖源：小米
好在，小米已經看到了問題所在，近年來正致力于通過生態優勢，打造差異化的商業護城河。2023年10月發布小米14系列手機時，雷軍宣布，小米集團戰略正式升級為“人車家全生態”，通過小米澎湃OS生態操作系統，全面打通人、車、家三大場景。
與大部分智能手機廠商僅有手機業務不同，由于早在2013年就開始發力IoT業務，目前小米積攢了豐沃的IoT生態資源。
圖源：小米2024年Q3財報
財報顯示，截至2024年9月末，小米AIoT平臺已連接IoT設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數達8.61億，同比增長23.2%；擁有五件及以上連接至小米AIoT平臺的設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）用戶數達1710萬，同比增長24.9%。
顯而易見，通過澎湃OS將手機、IoT、汽車等終端有機串聯后，用戶就能獲得差異化的使用體驗，小米也就有了定價權，不會再被市場的風向和競爭對手的動作牽著鼻子走。
為了進一步強化IoT生態優勢，近期小米甚至還開始主動兼容蘋果設備。2024年10月，雷軍對外表示，“在蘋果放棄造車后，小米力爭成為兼容蘋果生態最好的車。”此外，數碼博主“數碼閑聊站”還爆料稱，小米正調研是否兼容蘋果硬件，包括Apple Watch、AirPods、HomePod等，軟硬件生態全面深度兼容。
圖源：小米汽車
事實證明，小米“強兼”蘋果的舉措確實卓有成效。2024年11月，小米汽車對外表示，目前有超過50%的小米SU7車主都是蘋果用戶，“小米澎湃智能座艙用戶非常豐富的生態拓展能力，對蘋果生態用戶非常友好”。越來越多高凈值蘋果用戶擁抱小米生態，顯然有助于小米謀求高端化破局。
不過需要注意的是，由于價值觀不同，即便有了定價權，小米或許也不會效仿蘋果，靠奢侈品模式創收。2024年11月初，在直播中，雷軍對外表示，“過去我們永遠是做更好的產品，賣更便宜的價錢，如果定一樣的價錢，我們有些利潤可以用于加大研發投入。”
更高的售價，也能同步帶來更出色的使用體驗。這樣的高端產品，對消費者確實更有吸引力。