文 | 化妝品報 鄒青穎
市場急速洗牌之下，全球洗護賽道正迎來全新變局。
一方面，各大美妝企業(yè)紛紛加快市場布局的步伐。從品牌端來看，國內市場，僅今年5月單月，就有4家頭部企業(yè)同時切入洗護領域，其中，珀萊雅、福瑞達分別推出新品牌驚時、即沐，定位均聚焦在頭皮微生態(tài)上。國際市場，日本花王集團于今年4月推出新品牌MELT，發(fā)力高端護發(fā)領域。
從產品推新的角度來看，洗護新品現(xiàn)已進入新一輪競爭周期。據(jù)化妝品報不完全統(tǒng)計，今年以來，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等國際集團旗下共15個品牌推出了23款洗護新品/新系列，在功效、科技創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，推進洗護市場進一步朝精細化方向發(fā)展。
另一方面，在新品牌不斷入局的背景下，曾紅極一時的老牌洗護品牌面臨挑戰(zhàn)。今年2月，寶潔將旗下?lián)碛?0年歷史的“老將”品牌——沙宣，以僅2.8億歐元（約合人民幣21.24億元）的價格出售給了漢高，不禁令人唏噓。此外，一度被稱為“洗護界愛馬仕”的美國知名洗護品牌Olaplex歐拉裴，目前已經歷連續(xù)七個季度的下滑。
實際上，近幾年，隨著消費市場逐漸走向成熟，洗護產品在專利成分、進階功效上加劇“內卷”，“護膚級洗護”成為產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)力的主要方向。基于此，國貨洗護品牌該如何突圍？如今，洗護賽道又存在哪些新的風口？
01 半年推出6大新品牌，國貨“頭皮護理”正當時
從市場規(guī)模來看，國內洗護賽道正在加速擴容。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國洗護發(fā)市場規(guī)模從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，預計2027年將達到827.9億元。
與頭皮護理相關的話題熱度持續(xù)攀升。京東超市發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“頭皮護理”的關注度同比增幅高達749%。
值得一提的是，現(xiàn)階段，國貨品牌在該市場的競爭優(yōu)勢初顯。CBNData發(fā)布的《2023國民頭皮健康白皮書》顯示，有86%的消費者有購買國產頭部洗護產品的意愿，其中最主要的原因是他們認為國貨洗護品牌“更了解國人頭皮問題”。
據(jù)化妝品報不完全統(tǒng)計，今年以來，共有6家頭部國貨美妝企業(yè)相繼推出新品牌布局洗護賽道，且均集中在上半年，包括珀萊雅、上美、巨子生物、福瑞達等。其中，巨子生物和福瑞達都是首次切入洗護領域。
今年5月，珀萊雅專研頭皮微生態(tài)的功效洗護品牌驚時正式上線，這也是繼2021年收購off&relax后，珀萊雅推出的第二個功效洗護。據(jù)了解，驚時產品中所應用到的“紅肉葡萄愈傷組織”，可以實現(xiàn)從源頭減少油脂分泌。目前，驚時已備案的6款產品功效主打去屑、蓬松、控油。
同樣是聚焦頭皮微生態(tài)護理，今年5月，福瑞達推出新品牌即沐。實際上，福瑞達旗下璦爾博士便是國內首個專注微生態(tài)護膚的品牌，即沐的上市，標志著福瑞達將皮膚微生態(tài)研究的業(yè)務范圍拓展到了頭皮領域。
去年，上美推出科技美學頭皮護理品牌2032。據(jù)了解，上線不到一年時間，該品牌就成為抖音平臺洗護發(fā)爆款榜單第一。2032的成功，得益于品牌將“精準護膚”的概念引入頭皮護理。基于此，今年5月，上美一葉子洗護系列上新，以專研敏感頭皮為突破口，迎合精細化頭皮護理趨勢，將植物功效來源作為產品的主要賣點，以滿足敏感頭皮人群對止癢舒緩、強韌頭皮的需求。
可以發(fā)現(xiàn)，相比以往針對“頭發(fā)”研發(fā)的洗護產品，“頭皮”成為今年國內美妝集團發(fā)力洗護賽道的重點。不論是巨子生物推出的新品牌函得仕，還是上述的驚時、一葉子洗護，均聚焦于“頭皮養(yǎng)護”“頭皮微生態(tài)護理”。相關業(yè)內人士指出，“市面上現(xiàn)有的洗護產品，從成分和技術上看更多是針對頭發(fā)的，但做護膚品的大公司應該思考未來消費者真正需要的其實是‘讓頭皮比臉更年輕’，因此，如何能夠同時照顧頭皮和頭發(fā)才是關鍵。”
此外，頭皮微生態(tài)護理作為目前洗護賽道的一大細分趨勢，國貨頭部品牌需要加強研發(fā)，才能與外資品牌形成差異化競爭優(yōu)勢。“未來國貨品牌想在頭皮微生態(tài)護理領域或高階功效上實現(xiàn)增長，就必須突破現(xiàn)有關于控油、去屑等基礎功效賣點，針對高階賣點進行持續(xù)研發(fā)，比如如何通過頭皮微生態(tài)、植物成分等去實現(xiàn)頭皮養(yǎng)護的路徑，這些都需要讓消費者了解。只有把研發(fā)做扎實了，把品牌建設起來，才能成功占據(jù)消費者心智。”該業(yè)內人士補充道。
02 超20款新品集中釋出，外資加碼“進階養(yǎng)護”
今年以來，外資品牌瞄準洗護賽道，在中國市場集中發(fā)力，體現(xiàn)出其背后集團化的研發(fā)能力和對市場需求的洞察。值得注意的是，僅歐萊雅集團旗下就有5大品牌在中國市場集中推出洗護新品，包括卡詩、歐萊雅PRO、適樂膚（CeraVe）、普若綺（PUREOLOGY）、薇姿。從這些新品可以看出，洗護產品現(xiàn)已朝更專業(yè)化、更精細化的方向進一步發(fā)展。
一方面，“功效”逐漸被放置在洗護產品研發(fā)首位。隨著消費者對功效的執(zhí)著從面部延伸至身體，其對于功效洗護的需求也正不斷進階。可以發(fā)現(xiàn)，控油蓬松、防脫發(fā)、強韌發(fā)質三大功效已成為目前洗護市場的三大熱門功效賣點。例如歐萊雅旗下薇姿今年進入中國市場的兩大新品——去油瓶洗發(fā)水、德科絲賦能豐盈洗發(fā)水，均聚焦發(fā)根力挺蓬松、控油。聯(lián)合利華旗下多芬的兩大新品——密集滋養(yǎng)修護系列、小金碗氨基酸發(fā)膜，均以“重塑受損發(fā)芯，從根源修護發(fā)質”為主打功效。
另一方面，頭皮養(yǎng)護/“護膚級”洗護等頭皮精細化管理已成主流。從今年推出的洗護新品來看，大多數(shù)都是圍繞頭屑頭癢、頭皮敏感、掉發(fā)脫發(fā)、頭皮痘痘等頭皮問題進行研發(fā)的。例如漢高旗下施華蔻今年推出的凈屑調理洗發(fā)露就是通過修護頭皮微生態(tài)，從而達到從根源抑制頭屑生成；再如馥綠德雅新品小綠噴頭皮精華，主打重塑活力頭皮，強效舒緩油癢紅。
從亮相今年進博會的首發(fā)新品來看，國際美妝巨頭也開始在成分、配方、科技維度對洗護產品進行持續(xù)升級。如歐萊雅旗下薇姿推出的德科絲賦能豐盈洗發(fā)水，便是基于皮膚醫(yī)學研發(fā)，除了“姜咖”組合，還配比了精氨酸和煙酰胺等護膚成分，旨在改善頭皮環(huán)境，提升頭皮自愈力。
寶潔旗下潘婷的Pro-V維他命晶瑩露，則是潘婷通過納米離子探針技術，發(fā)現(xiàn)維他命原B5成分可以深入發(fā)芯，重塑發(fā)芯鍵，在此基礎上專研出修護成分Pro-V B5，在該產品中達到30倍添加，并且搭配水狀晶瑩露質地，實現(xiàn)“清爽滋養(yǎng)頭發(fā)，從根源改善發(fā)質”的效果。
總的來說，隨著國內洗護市場漸趨細分化、精研化，專業(yè)級養(yǎng)護正走入生活日常。從“深層清潔、去屑”等基礎功能，到“防脫生發(fā)、控油蓬松”等外觀改善型功能，再到“修護/強韌頭皮、改善頭皮微生態(tài)平衡”等進階功能，功效升級已成為目前國內外頭部企業(yè)為搶占洗護產品市場份額所努力的一致方向。
此外，洗護產品作為現(xiàn)如今品牌的新增長點，品牌無疑將在功效、成分、應用場景等維度持續(xù)升階。“‘內卷’是必然的，更大的體量也意味著更多的挑戰(zhàn)。國貨品牌怎樣快速完成市場戰(zhàn)略、外資品牌怎樣抬高突圍門檻，都需要在研發(fā)上下功夫。目前看來，國內洗護賽道確實還存在巨大機會，中國洗護市場邁進千億級規(guī)模只不過是時間問題。”上述業(yè)內人士表示。