文 | 即時(shí)零售劉老實(shí)
早在今年的3月15日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道：京東零售集團(tuán)確定“內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售”，為2024年的三大必贏之戰(zhàn)。
隨著2024年即將遠(yuǎn)去，2025年的鐘聲即將敲響，京東這三大必贏之戰(zhàn)進(jìn)行的怎么樣了？能都贏嗎？
其中“內(nèi)容生態(tài)”是首次被提出，它是指包括直播、短視頻、圖文等內(nèi)容形式在京東站內(nèi)的呈現(xiàn)，2023年“雙十一”期間，京東就曾主推采銷直播作為其重點(diǎn)內(nèi)容形式之一。
“開(kāi)放生態(tài)”則這是近些年來(lái)，京東屢次提及的，包括“招攬更多第三方商家提升京東的產(chǎn)品豐富度、拓寬價(jià)格帶”這三方面。
劉強(qiáng)東早在2023年就曾在內(nèi)部講話中提到：考慮到物流等成本，京東自營(yíng)不可能做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)價(jià)格，底線是“不能貴得太多”，但第三方商家要做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的低價(jià)，最終整個(gè)京東生態(tài)實(shí)現(xiàn)最低價(jià)。而招攬更多的三方商家就成為了京東實(shí)現(xiàn)低價(jià)的先決條件。
“即時(shí)零售”，則主要指京東秒送業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)最快九分鐘送貨上門。
相比較，京東的2023年必贏之戰(zhàn)則有四個(gè)方向，包括 “下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)、同城業(yè)務(wù)”。
其中“開(kāi)放生態(tài)” 和需要即時(shí)配送的 “同城業(yè)務(wù)” 延續(xù)到了 2024 年的必贏之戰(zhàn)中，而 “供應(yīng)鏈中臺(tái)” 和面向三線及以下城市獲取新用戶的 “下沉市場(chǎng)” 沒(méi)再被提及。
也就是說(shuō)，“開(kāi)放生態(tài)”和“即時(shí)零售”是2023年-2024年京東連續(xù)兩年的必贏之戰(zhàn)。
京東2024“三大必贏之戰(zhàn)”之“內(nèi)容生態(tài)”
一直以來(lái)，京東作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)之一，與后來(lái)以內(nèi)容起價(jià)的抖音、快手等一眾興趣電商平臺(tái)比，有著天然的劣勢(shì)，其明顯缺乏“逛”的屬性。基于此，4月10日，京東方面宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引原創(chuàng)短視頻作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。這也定下了京東2024年扶持內(nèi)容生產(chǎn)的兩個(gè)基調(diào)，一是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，二是流量扶持。
通過(guò)現(xiàn)金形式，主要對(duì)3C、家電、時(shí)尚、寵物、美妝、運(yùn)動(dòng)等超過(guò)20個(gè)品類的創(chuàng)作領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼，符合標(biāo)準(zhǔn)的單賬號(hào)最高可獲得3萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼。機(jī)構(gòu)方面，達(dá)到規(guī)模可獲得一次性補(bǔ)貼，京東品類負(fù)責(zé)人還將提供一對(duì)一的指導(dǎo)和服務(wù)，提升其運(yùn)營(yíng)能力。
通過(guò)流量扶持，京東則為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻帶來(lái)更多流量和曝光機(jī)會(huì)，通過(guò)算法加權(quán)、提供固定流量券進(jìn)行補(bǔ)貼，旨在孵化出京東專屬的“百大達(dá)人”。
目前，打開(kāi)京東App主頁(yè)中可以看到，直播入口與百億補(bǔ)貼、9.9包郵處于同樣醒目的重點(diǎn)位置。短視頻入口則被設(shè)置在下方導(dǎo)航欄的“逛”，點(diǎn)擊進(jìn)入可以觀看平臺(tái)推薦的視頻，向上滑動(dòng)切換，與抖音、快手的操作邏輯別無(wú)二致。該入口上方則細(xì)分了包括直播、關(guān)注、精選、推薦、撿漏、測(cè)評(píng)、穿搭等子菜單。
不過(guò)，其視頻無(wú)論是點(diǎn)贊評(píng)論等互動(dòng)量多則數(shù)萬(wàn)，少則幾百，與抖音那種動(dòng)則上百萬(wàn)互動(dòng)量還不是一個(gè)量級(jí)。雖然京東“逛”頻道也重金扶持自己的達(dá)人，但其基本也沒(méi)有脫離抖音快手這些主流短視頻平臺(tái)的達(dá)人體系，要么是這些平臺(tái)搬運(yùn)來(lái)的視頻，要不是同步在該平臺(tái)發(fā)布。其視頻熱榜板塊也模仿抖音熱榜，只是京東視頻熱榜排名第一的也僅有雙位數(shù)的互動(dòng)量。
如果說(shuō)2024年京東在內(nèi)容生態(tài)上有什么亮點(diǎn)，那當(dāng)屬 4月16日，以京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東為形象的“采銷東哥AI（人工智能）數(shù)字人”，在京東APP開(kāi)啟直播首秀，盡管本場(chǎng)直播只進(jìn)行了32分鐘的直播，卻為該直播間帶來(lái)了超過(guò)800萬(wàn)的觀看人次。
不僅京東，淘寶也差不多。不過(guò)淘寶早前就已經(jīng)在其首頁(yè)給淘寶直播明顯的流量入口，且依然有李佳琪這個(gè)直播界頂流支撐著。淘寶直播目前也有自己的獨(dú)立APP，這一點(diǎn)上，明顯淘寶走在了更前面。
只是淘寶也早早在其主頁(yè)下方設(shè)置了短視頻的導(dǎo)航欄“逛逛”板塊，然而其短視頻的互動(dòng)量并不比京東“逛”里的多多少，大都幾百至幾千的互動(dòng)量，多則也不過(guò)數(shù)萬(wàn)互動(dòng)而已。
可以說(shuō)，原本就非內(nèi)容，特別是短視頻起家的京東和淘寶，通過(guò)砸錢搭建內(nèi)容生態(tài)，從傳統(tǒng)電商向興趣電商轉(zhuǎn)型本身就是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的轉(zhuǎn)基因?qū)嶒?yàn)。短時(shí)間內(nèi)，京東在用戶心中的屬性和刻板印象很難改變。京東砸巨資構(gòu)建“內(nèi)容生態(tài)”的計(jì)劃，2024年很難說(shuō)達(dá)到了“必贏”的結(jié)果，料想“內(nèi)容生態(tài)”仍將會(huì)是2025年必贏之戰(zhàn)之一。
京東2024“三大必贏之戰(zhàn)”之“開(kāi)放生態(tài)”
在“開(kāi)放生態(tài)”這場(chǎng)必贏之戰(zhàn)中，2024年京東還是拿出不少干貨的。
首先，京東年初開(kāi)始持續(xù)推進(jìn)“春曉計(jì)劃”，通過(guò)簡(jiǎn)化新商家入駐手續(xù)，試運(yùn)營(yíng)期內(nèi)免繳保證金、取消平臺(tái)使用費(fèi)，并將POP 與自營(yíng)部門合并，推動(dòng)兩類賣家平等等舉措，吸引更多商家入駐。2024年上半年，“春曉計(jì)劃” 先后歷經(jīng)兩次升級(jí)，共計(jì)推出32 項(xiàng)商家扶持舉措，比如6 月 “春曉計(jì)劃” 再次升級(jí)，圍繞內(nèi)容營(yíng)銷助力、經(jīng)營(yíng)工具提效、新商成長(zhǎng)幫扶等三大方面，推出 12 項(xiàng)新的扶持舉措，如新商家直播可獲 5000 定額流量券激勵(lì)，全方位助力商家提升運(yùn)營(yíng)效率和銷售增長(zhǎng)。
其次，京東調(diào)整搜索流量規(guī)則，為第三方商家的低價(jià)商品提供更多流量，讓價(jià)格成為影響流量的主要因素之一。
第三，3 月，京東重點(diǎn)推出一系列AI 工具，為全品類商家免費(fèi)提供入駐、圖文制作、視頻生成、客服、直播等服務(wù)，助力商家節(jié)省 50% 的運(yùn)營(yíng)成本。
第四，京東持續(xù)深入產(chǎn)業(yè)帶源頭尋找特色好貨，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家引入京東，為商家提供流量加速等支持。同時(shí)，開(kāi)展跨平臺(tái)合作，引入亞馬遜海外旗艦店，豐富海外商品種類，滿足消費(fèi)者海外購(gòu)物需求。
至于2024年“開(kāi)放生態(tài)”一戰(zhàn)取得了哪些具體的效果，由于京東全年財(cái)報(bào)還未公布，我們只從二、三季度財(cái)報(bào)中窺見(jiàn)一二。
其中，京東二季度新增三方商家數(shù)量環(huán)比一季度提升46%，玩具樂(lè)器、汽車用品、食品飲料等類目新增商家數(shù)量突出，廣東、福建等地區(qū)新增商家較多。此外，京東618 期間超 15 萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超 50%，如 “今日珍藏錢幣專營(yíng)店” 借助京東多種營(yíng)銷玩法，店鋪成交額在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕后 7 月 27 日較前一日激增超 7 倍，四川茶葉產(chǎn)業(yè)帶商家 6 月環(huán)比 5 月訂單增長(zhǎng)近 4 倍，粉絲量增長(zhǎng)超 2 萬(wàn)。
三季度京東第三方商家成交用戶同比增長(zhǎng)超20%，訂單量同比增長(zhǎng)超30%。在剛過(guò)去的京東雙11大促活動(dòng)中，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。
不過(guò)“開(kāi)放生態(tài)”也是一把雙刃劍。比如近期，京東被曝光出現(xiàn)大量 “李鬼”、三無(wú)商品，小紅書(shū)有諸多網(wǎng)友吐槽相關(guān)奇葩經(jīng)歷，涵蓋家電、床上用品、藥品等品類。這些產(chǎn)品也是“開(kāi)放生態(tài)”，引入更多第三方店鋪帶來(lái)的最大副作用。
在擴(kuò)大“開(kāi)放生態(tài)”時(shí)，由于監(jiān)管不力，對(duì)商家入駐審核有漏洞，造成不良商家用假資質(zhì)入駐，且平臺(tái)日常巡查低效，廣告、商品描述審核不到位，對(duì)違規(guī)商家處罰威懾力不足等，都是目前京東在“開(kāi)放生態(tài)”之戰(zhàn)中暴漏出的核心問(wèn)題，若京東不迅速整治亂象，多年積累的聲譽(yù)恐將受損，“開(kāi)放生態(tài)”這一役也將反噬京東。
京東2024“三大必贏之戰(zhàn)”之“即時(shí)零售”
作為連續(xù)2年進(jìn)入京東當(dāng)年必贏之戰(zhàn)之一的即時(shí)零售，京東在2024年也給出了更多資源傾斜。
4月，原美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)“S - team”核心成員郭慶加盟京東，身兼京東集團(tuán)與達(dá)達(dá)集團(tuán)顧問(wèn)兩職。8月，國(guó)慶正式出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席，且直接將京東秒送業(yè)務(wù)納入管轄范圍。
5 月，京東整合京東小時(shí)達(dá)、京東到家等既有業(yè)務(wù)資源，重磅推出“京東秒送” 這一全新品牌形象，打出 “最快 9 分鐘送達(dá)” 的極速牌，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從 “小時(shí)維度” 拉進(jìn) “分級(jí)時(shí)代”，劍指消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物時(shí)效的極致追求，重塑即時(shí)零售配送體驗(yàn)新標(biāo)準(zhǔn)。
截止目前，京東秒送已滲透超2000 余縣區(qū)市，攜手 50 萬(wàn)家合作門店，各類商品 “應(yīng)有盡有”、“隨叫隨到”，無(wú)論是日用百貨、生鮮蔬果，還是數(shù)碼產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)，全方位滿足消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物清單。
11 月，京東還官宣首批超100 個(gè)知名品牌入駐京東秒送旗艦店，橫跨飲料乳品、零食速食、酒水、烹飪調(diào)味、手機(jī)數(shù)碼、個(gè)護(hù)美妝等熱門品類，借品牌之力強(qiáng)化商品矩陣，吸引更多追求品質(zhì)與即時(shí)性兼得的消費(fèi)者駐足下單。
此外11月初，京東旗下京東七鮮宣布與前置倉(cāng)完成融合，形成了以“線下超市+自營(yíng)前置倉(cāng)+電商平臺(tái)”相結(jié)合的即時(shí)零售創(chuàng)新模式。同時(shí)京東七鮮于11月1日上線“擊穿價(jià)、真便宜不怕比”活動(dòng)，打造“擊穿價(jià)”IP，讓廣大用戶盡享真低價(jià)福利。
在完成前置倉(cāng)融合后，京東七鮮履約時(shí)效全面提升，目前三公里內(nèi)平均配送時(shí)效為27分鐘。更為重要的是，京東七鮮三位一體的創(chuàng)新模式能夠更好的發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，使京東七鮮相比美團(tuán)小象、樸樸超市、叮咚買菜、盒馬等其他即時(shí)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，擊穿價(jià)專區(qū)商品平均比對(duì)手便宜10%，引發(fā)包括小象超市、盒馬等對(duì)手的跟進(jìn)。
據(jù)業(yè)內(nèi)分析，目前即時(shí)零售市場(chǎng)美團(tuán)獨(dú)占鰲頭，占據(jù)70%左右的市場(chǎng)份額，餓了么約戰(zhàn)25左右的市場(chǎng)份額，京東秒送僅占不足5%的市場(chǎng)份額。
不過(guò)，根據(jù)達(dá)達(dá)財(cái)報(bào)，2024 年上半年，達(dá)達(dá)秒送實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入 26 億元，同比增長(zhǎng) 51%，總完單量同比增長(zhǎng) 15% 達(dá)到 12.3 億單。而三季度，京東秒送在京東App場(chǎng)域的月均下單用戶數(shù)和訂單量同比增速雙雙超100%。三季度，秒送總完單量同比增長(zhǎng)36%至6.48億單，Q3營(yíng)收達(dá)24.3億元。
上述數(shù)據(jù)表明，京東在“即時(shí)零售”這一戰(zhàn)的表現(xiàn)還是相當(dāng)亮眼的，只是是否判斷其實(shí)現(xiàn)“必贏”，仍需達(dá)達(dá)全年財(cái)報(bào)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的全年財(cái)報(bào)比較之后才能斷定。
2025年，如果京東仍將繼續(xù)制定必贏之戰(zhàn)，劉老實(shí)認(rèn)為“開(kāi)放生態(tài)”和“即時(shí)零售”還將繼續(xù)作為其“必贏”之戰(zhàn)。至于“內(nèi)容生態(tài)”，劉老實(shí)認(rèn)為，京東實(shí)在沒(méi)必要繼續(xù)在這方面繼續(xù)投入了，有時(shí)候繞開(kāi)自己的劣勢(shì)，通過(guò)自己的優(yōu)勢(shì)去盤(pán)活整體業(yè)績(jī)，才應(yīng)該是京東2025年重點(diǎn)考慮的。