文 | 略大參考 小遙
編輯 | 原野
01 結婚禮物
有一群人正在期待著明年1月的到來，她們急切地想要花出一筆錢——用一到兩千元去買一頂華麗的粉紅色鳳冠。
那是潮玩品牌拼酷據傳將在明年一月推出的新品，如同它旗下的其他金屬產品一樣，這款新品也需要用戶自己動手拼裝完成。12月初，它被提前展示在品牌的線下實體店中，并被不少網友發在了抖音和小紅書上，相關內容最高獲得了32萬點贊。
圖：網友在拼酷線下店拍攝的鳳冠實物圖，圖源抖音用戶@飽飽酥肉卷
很多之前沒有聽說過拼酷這個品牌，或者知道但從未下過單的人，也紛紛表示被種草。但從評論區來看，支撐起強烈購買欲的原因不盡相同：
有人為顏值而來，“終于明白后宮那些妃子們爭個你死我活為了什么了，這個爭不到我會死”；有人是手工愛好者，想買來過過“手癮”；還有數量不少的一群人，想把它當作結婚禮物送給朋友，送禮對象既有確定婚期的，也有遙遙無期的。她們單純因為鳳冠造型適合婚禮場景，而提前選定了禮物。
從2023年起，越來越多的潮玩涌入婚慶市場。
如今，在小紅書上搜索“結婚禮物”，獲得高贊的筆記中會出現jellycat手捧花束、花生和同心鎖等造型的玩偶，樂高積木拼成的戒指盒以及泡泡瑪特MOLLY、DIMOO等擺件的身影。在往日造型的基礎上，玩偶、擺件們被改造得十分喜慶——玫瑰、喜字和婚紗西服都是頻繁出現的元素，帖子下，大多數人都在詢問改造教程。其中，很大一部分是還在上學，想要通過自己動手，為姐姐或者哥哥嫂子送上祝福的00后。
圖：一位網友用泡泡瑪特擺件制成的新婚禮物，圖源小紅書用戶@阿毛毛毛
而在小紅書上搜索“拼酷”“藝模”等推出了中式婚禮風格產品的潮玩品牌，彈出來的關聯詞中，第一個出現的就是鳳冠，排在后面的還有喜扇、花轎。相關詞條內，將這些產品親手拼好后作為結婚禮物送給閨蜜、姐姐或妹妹的內容數量眾多，同樣地，送禮的主體有很大一部分是學生黨。
可以看出，結婚禮物已經成為潮玩的一大用途。
從銷量上來看，情況依然如此，在拼酷和藝模的天貓旗艦店中，鳳冠、花轎等能夠與婚禮產生關聯的產品銷量牢牢占據著前十名的半數以上，且遠遠超過其他系列產品。以拼酷為例，其品牌天貓旗艦店在今年12月8日推出、售價299元起的新品“十里紅妝·點翠喜扇”，銷量已經超過1000件；而12月11日上架、售價168元的“雄獅少年2”擺件，目前僅售出了67件。
諸此種種，足以說明一件事：結婚禮物這條賽道，潮玩們算是闖進去了。
02 賽道
對于潮玩品牌來說，婚慶是個不錯的賽道。
盡管結婚人數在最近幾年有所下降，但考慮到龐大的人口基數，這依然是個不小的市場。同時，婚禮禮物領域，并沒有在供給端形成固定的競爭格局，也就是說，并沒有一家或幾家特定品牌占領了大部分市場份額，這意味著，即使是新加入的玩家也能夠獲得增長空間。
與婚禮形式類似，結婚禮物也具備時代性。在物質匱乏的年代，暖壺、水盆可以是親友間表達祝福的載體。如今，生活必需品不再是婚禮禮物的固定選項，這帶來了更大的靈活度。
潮玩品牌抓住了這個機遇。
隨著結婚的主力軍轉變為Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）——民政部數據顯示，2023年，我國25歲至29歲和20歲至24歲結婚人數占比分別達到38%與13.8%，結婚這件事發生了許多變化，比如奶茶開始代替酒出現在喜宴，喜糖禮盒里有了辣條。如今，又多出了喜慶主題的潮玩。
潮玩，尤其是拼裝類產品的特點，決定了它很適合被作為結婚禮物。它的價格區間浮動較大，豐儉均可，需要投入手工制作，能更好地表達心意。從這些特點來看，它與前些年流行過的十字繡、手繪百喜圖，都是相同的。
這背后，是潮玩賽道的崛起。
在情緒消費的大潮下，玩具不再是小孩子的專屬，而具備了更多的社交屬性。略大參考在《每個買毛絨玩具的成年人，都想當5分鐘的快樂小狗》中分享過玩具商家成長的案例。根據中國玩具和嬰童用品協會數據，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達到43%，90后則為36%。
具體到婚慶賽道，潮玩品牌們也在持續發力。
拼酷從2018年起就推出了鳳冠、花轎、婚慶套裝系列等產品，藝模在2022年推出一對新婚裝扮的貓玩偶和鳳冠，隨后又陸續發布了花轎、喜扇、婚鞋等拼裝單品，今年4月，jellycat上新了戴著白色頭紗與黑色禮帽的水煮蛋新娘新郎玩偶。很多商品鏈接上還會直接打上“結婚禮物”“送給閨蜜”等字眼。
圖：jellycat水煮蛋新娘新郎，圖源小紅書用戶@hhhang
一句話來說，如今想要拿潮玩做結婚禮物，無論是西式婚禮，還是中式婚禮，市面上總有一款適合你。
03 差異化競爭
潮玩品牌們想要尋求新場景并不令人意外。
潮玩市場近些年的快速增長是肉眼可見的，中國社會科學院財經戰略研究院發布的《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，中國潮流玩具零售的市場規模從2015年的63億元增長至2021年的345億元，2017至2021年間復合年均增長率達到34%。
隨之而來的是愈發激烈的行業競爭，尤其在2018年盲盒模式爆發后，潮玩賽道涌入了更多玩家。
企查查數據顯示，近十年，國內潮玩相關企業注冊量始終呈現增長趨勢，其增速在2015年達到一個小高峰后回落，2018年到達最低點，2019年開始恢復增長，2021年一度達到131.09%。截至今年12月初，國內現存潮玩相關企業1.92萬家。其中成立年限在1年內的企業占比最大，為44.63%，成立年限在1-3年的企業占比38.78%。
圖：近十年潮玩相關企業注冊量，圖源企查查
但所有的粗獷增長都有盡頭。
從數據來看，潮玩行業已經度過快速增長階段，逐漸降溫。《潮玩產業發展報告（2023）》中預計，2022—2026年，中國潮玩行業復合增長率將下降為24%。
2022年，受多方面因素影響，潮玩行業出現過增長放緩的情況。雷報統計的包括泡泡瑪特、九木雜物社、TOP TOY在內的16家上市玩具、潮玩公司中，有8家營收下滑，僅有4家實現盈利，其中泡泡瑪特凈利同比下滑44.3%，九木雜物社營收和凈利分別下降14%與61.81%。
2020年，國內潮玩相關企業注銷吊銷的共有128家，2022年這一數字增長至224家，到了2023年，達到了788家。
頭部玩家們很快走出了新的上漲曲線。
2023年以來，泡泡瑪特的營收增速始終在35%以上，今年第三季度達到120%~125%，凈利的同比增速超過90%；TOP TOY營收同比增速也從2022年起保持在30%以上，并從2023年第四季度開始連續四個季度實現盈利。
這樣的好成績，很大程度上受益于海外市場。
東南亞是泡泡瑪特最大的海外市場，泡泡瑪特今年的中期報告顯示，東南亞的營收在海外市場中占比達到四成。2024年7月7月，泡泡瑪特在曼谷開設的全球首家Labubu主題門店，營業當日的營收額就突破了1000萬人民幣，創造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀錄。
泡泡瑪特創始人王寧曾經提過“海外再造一個泡泡瑪特”，即，海外收入達到泡泡瑪特在2019年上市時的水平。這個目標在今年提前了幾個月實現。2023年，泡泡瑪特海外市場的增速為134.9%，今年的三個季度，這個數字分別變成了240%～250%、259.6%，以及440～445%。根據虎嗅消息，今年10月左右，海外業務在集團中的收入占比達到了50%。
同樣，TOP TOY也搭上名創優品出海的順風車，在印尼、泰國等東南亞市場開店。
相比之下，對國內市場依賴嚴重的非頭部玩家只能加速內卷。尋找更細分市場的優勢，也成為它們建立差異化競爭的關鍵。
拼酷、藝模等品牌瞄準了情侶間送禮的需求，針對情人節、520、七夕等場景推出了玫瑰、千紙鶴、摩天輪、風鈴、高達、發簪一系列產品；還有品牌在探索更實用的場景，比如音箱、夜燈、存錢罐等。
圖：藝模發簪
從數據來看，這些細分賽道至少為它們提供了生存下來的空間。根據拼酷方面披露的數據，其婚嫁題材產品“十里紅妝”在2018年推出的三年里，銷量超過60萬套；2021年520推出的“千愿鶴”，不到一個月銷量超過20萬盒。
再回到婚禮這個場景。
年輕人整頓婚禮的風潮，讓拼酷們找到了客單價與利潤都更豐滿的消費場景。4位數的潮玩產品，這原本是專屬于泡泡瑪特等頭部玩家的價格帶。
不過，對于拼酷們而言，婚慶賽道依然存在很多不確定性。
一方面，它們要面臨來自頭部玩家的挑戰。
盡管目前還沒有著重在婚慶賽道發力，但從jellycat到泡泡瑪特，頭部玩家也在陸續推出圍繞“愛情”主題的產品，并頗具競爭力。其中，泡泡瑪特在今年“七夕”期間推出的戒指盒系列，在其天貓旗艦店銷量排名第四。不難推測，如果它們進入婚慶賽道，可能會對拼酷們形成競爭。
另一方面，當下，我國結婚率持續走低，民政局數據顯示，我國結婚登記對數自2013年持續下降，十年降幅達到49.3%，直到2023年才有所回升。今年前三季度，我國結婚登記對數同比減少94.3萬對。
這就意味著，婚慶賽道本身在萎縮。如果不開拓新的場景，拼酷們的天花板很明確。
但至少當下，依靠情緒消費與國風美學的流行，拼酷們毫不遲疑地前行著。這像極了它們的很多年輕用戶：即使前方是一片未知，行動起來，往前走，總是好的。