界面新聞?dòng)浾?| 劉嘉欣
中國(guó)汽車市場(chǎng)中合資品牌份額的下滑從主流合資波及到豪華品牌，2024年是傳統(tǒng)豪華品牌真正投身中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)、直面銷量下滑的一年，也是在中國(guó)市場(chǎng)確定方向、做出改變的一年。
中國(guó)市場(chǎng)新能源車零售滲透率已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月超過五成，自主品牌份額不斷上升，合資品牌市場(chǎng)份額在不斷縮減。前11個(gè)月，合資汽車公司普遍延續(xù)去年銷量負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且部分品牌下滑幅度在去年同期的基礎(chǔ)上有所擴(kuò)大。
自主品牌的市場(chǎng)份額從年初的55%上升為64.4%，主流合資品牌相應(yīng)的從年初的三分之一下降為四分之一。豪華品牌的份額下滑雖不顯著，但也在10月份時(shí)一度跌至9%。
傳統(tǒng)豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）均在10月底發(fā)布的財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)市場(chǎng)銷量的疲軟拉低了三季度的整體銷量，三家品牌1至9月在華銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
保時(shí)捷也未能幸免。2023年，中國(guó)就不再是保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，今年前三季度，銷量再次同比下滑接近三成，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示這家豪華汽車品牌正面臨利潤(rùn)大幅下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
價(jià)格更高的超豪華品牌同樣受到影響，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)進(jìn)口車工作委員會(huì)發(fā)布的最新汽車海關(guān)進(jìn)口量數(shù)據(jù)顯示，1至10月，進(jìn)口超豪華汽車銷量是4231輛，累計(jì)下降32.96%。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員李顏偉向界面新聞表示，實(shí)際上豪華品牌的銷售情況受整體汽車消費(fèi)環(huán)境的影響，今年30萬元以上的市場(chǎng)份額處于整體下滑趨勢(shì)。1至11月成交均價(jià)超過30萬元的新車?yán)塾?jì)銷售210萬輛，同比下滑幅度為18.6%。
另一方面，傳統(tǒng)豪華品牌也被國(guó)內(nèi)高端新能源產(chǎn)品搶去部分份額，部分豪華品牌用戶開始轉(zhuǎn)投蔚來、理想、問界等。其中，問界M9上市一年累計(jì)大定超過20萬輛，連續(xù)8個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)50萬元以上不分車型、不分能源形式的銷量冠軍。
受到波及的豪華品牌今年面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)不再觀望，而是“放下身段”投入到降價(jià)大潮中來保住市場(chǎng)。
據(jù)杰蘭路此前發(fā)布的終端價(jià)格監(jiān)測(cè)，幾乎所有的主流豪華車型都在降價(jià)，入門級(jí)車型甚至有十幾萬的“腰斬”價(jià)格，豪華緊湊型轎車市場(chǎng)折扣率基本都在30%以上，豪華中型轎車市場(chǎng)折扣率基本都在30%左右，豪華中大型轎車市場(chǎng)折扣力度相對(duì)低一些。
身處一線的豪華車經(jīng)銷商們承壓之中開始尋求新的解法。今年5月，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商集體向德國(guó)總部發(fā)函，要求總部對(duì)銷售虧損以及壓庫存導(dǎo)致的資金壓力給予補(bǔ)貼并更換高管。
同時(shí)經(jīng)銷商也開始從傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)投新勢(shì)力。11月，國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)中升拿下50家鴻蒙智行授權(quán)門店，另一家頭部經(jīng)銷商永達(dá)也宣布在年底前規(guī)劃智選車網(wǎng)，曾經(jīng)奧迪“頂流”的經(jīng)銷商華陽奧通也轉(zhuǎn)向問界。
在保價(jià)和保量之間搖擺是豪華品牌的共性，前者會(huì)丟掉市場(chǎng)份額，后者則容易利潤(rùn)下滑虧損、影響品牌價(jià)值。如何找到利潤(rùn)和銷量之間的平衡，是他們面臨的挑戰(zhàn)。
戰(zhàn)略收縮成為一些品牌的選擇。今年9月，保時(shí)捷中國(guó)新任總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）履新。最新消息是，保時(shí)捷計(jì)劃在兩年內(nèi)削減約三分之一的經(jīng)銷商數(shù)量至100家。
李顏偉認(rèn)為，當(dāng)下豪華品牌選擇適當(dāng)收縮產(chǎn)銷量、縮小折扣是一種正常的商業(yè)行為，能夠避免更多的銷售損失。對(duì)于豪華品牌來說，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)本就處于過剩狀態(tài)，削減部分網(wǎng)絡(luò)和下調(diào)銷量在方向上也是一致的。
跨國(guó)公司在轉(zhuǎn)型上通常受到全球性戰(zhàn)略的掣肘，但中國(guó)市場(chǎng)的失控不僅需要調(diào)節(jié)銷量，加速轉(zhuǎn)型、更深程度的本地化和國(guó)產(chǎn)化也是共識(shí)。
今年9月，奔馳宣布計(jì)劃與中國(guó)合作伙伴共同在華投資超140億元，涉及乘用車業(yè)務(wù)和輕型商務(wù)車業(yè)務(wù)。明年起，全新國(guó)產(chǎn)化車型將分別由北京奔馳、福建奔馳投產(chǎn)。雷克薩斯也在近期傳出一則未經(jīng)官方證實(shí)的國(guó)產(chǎn)化消息，將在上海新建電動(dòng)汽車工廠生產(chǎn)雷克薩斯品牌的電動(dòng)車型。
奧迪則與上汽合作推出了頗具科技感屬性的新品牌AUDI，技術(shù)上將全面融入中國(guó)本土供應(yīng)鏈。首款新車明年亮相，奧迪希望讓新品牌進(jìn)入更年輕的市場(chǎng)，而四環(huán)品牌穩(wěn)住成熟的豪華車市場(chǎng)份額。
2024年汽車市場(chǎng)的殘酷無疑讓傳統(tǒng)豪華品牌們更加清醒，無論是降價(jià)促銷還是縮量保利，所有做法都指向一個(gè)目的，這些豪華品牌目前還不想、也不能夠放棄中國(guó)市場(chǎng)，但他們所采取的種種調(diào)整措施能否起到效果還需更長(zhǎng)的時(shí)間去觀察。