文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY  趙小天

編輯 | 李不清

一只腳站在IPO關(guān)卡前的小紅書(shū)，正在猛踩商業(yè)化油門(mén)。

今年10月中旬，媒體報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)2024年Q1營(yíng)收激增至10億美元，同比增長(zhǎng)67%，凈利潤(rùn)達(dá)到2億美元，同比增長(zhǎng)400%。與之對(duì)照，2022年小紅書(shū)全年?duì)I收為20億美元，虧損2億美元。

數(shù)位商家和小紅書(shū)MCN從業(yè)者向《財(cái)經(jīng)天下》介紹，今年下半年，小紅書(shū)商業(yè)化動(dòng)作頻頻。除了肉眼可見(jiàn)的大力扶持電商、直播、買(mǎi)手，加大對(duì)中腰部商家的流量扶持之外，小紅書(shū)也在通過(guò)調(diào)節(jié)流量閥門(mén)、嚴(yán)防引流私域等方法，引導(dǎo)商家更多使用平臺(tái)的商業(yè)化工具。

同時(shí)，小紅書(shū)由“深度搜索”帶來(lái)的交易在持續(xù)上升。這也讓不少商家動(dòng)起了用“走量”，去匹配平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞的腦筋。

曾經(jīng)在社區(qū)氛圍與加速商業(yè)化之間，徘徊了數(shù)年的小紅書(shū)，終于站上了向“錢(qián)”看的快車(chē)道。小紅書(shū)的變化，是如何發(fā)生的？

01、降低自然流量權(quán)重

流量似乎慢下來(lái)了。小紅書(shū)博主林露從前發(fā)一篇筆記，“小眼睛”（小紅書(shū)瀏覽量）怎么也有個(gè)一兩千。最近，單篇流量猛地下跌到了三五百，有時(shí)甚至?xí)偷絻晌粩?shù)。

“剛好可以休息了。”這段時(shí)間，林露索性躺平。

林露的感受并非孤例，雙11前后，大量小紅書(shū)博主在網(wǎng)上抱怨，流量滑坡嚴(yán)重。林露對(duì)此也早有預(yù)期，作為一個(gè)知識(shí)付費(fèi)賽道博主，她沒(méi)法在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易，常見(jiàn)的做法是私信引流到微信。

“現(xiàn)在小紅書(shū)的流量越來(lái)越珍貴，對(duì)新手或者小博主沒(méi)那么友好了。”林露聽(tīng)對(duì)接的工作人員透露，雙11期間平臺(tái)把流量更多“灌”給了賣(mài)貨博主。自己這種“非買(mǎi)手”博主，日常更新不會(huì)得到平臺(tái)太多推薦。

12月初，小紅書(shū)博主間便開(kāi)始流傳這樣一份趨勢(shì)判斷：2025年，小紅書(shū)將會(huì)對(duì)引流私域的行為查得更嚴(yán)。

最近半年來(lái)，林露發(fā)現(xiàn)想導(dǎo)流微信，此前慣用的一些交流隱蔽字符會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主動(dòng)找到她，說(shuō)得開(kāi)通聚光（小紅書(shū)商業(yè)化工具）。

“以后，（投）聚光是唯一可以發(fā)微信號(hào)的渠道。”有人總結(jié)道，“這是拉閘式阻斷”。博主們甚至認(rèn)為，未來(lái)就算是開(kāi)通企業(yè)號(hào)、充值了聚光平臺(tái)，也不再能發(fā)私信，“只能用私信通（小紅書(shū)為商家提供的一站式線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)平臺(tái)）”。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)“線(xiàn)索行業(yè)”已經(jīng)成為重要的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

今年“Will商業(yè)大會(huì)”上，小紅書(shū)商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽(yáng)分享了一組數(shù)據(jù)：生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)月活商家數(shù)量增長(zhǎng)為167%，其中，98%的商家會(huì)在站內(nèi)通過(guò)咨詢(xún)服務(wù)和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。針對(duì)這樣的垂直行業(yè)，小紅書(shū)為他們推出的商業(yè)解決方案，便是“私信通”這樣的付費(fèi)交流工具。

“這就是大趨勢(shì)，只要你的號(hào)有可能變現(xiàn)，就需要交錢(qián)?！毕掳肽?，林露每月的“低消”已經(jīng)從1800元漲到了2200元。開(kāi)始，工作人員說(shuō)得一個(gè)月交八九千，林露“吵”出了一個(gè)更能接受的數(shù)字。

“至少2000元才能正常發(fā)微信，倒是沒(méi)有明確的文檔或規(guī)定，但不充錢(qián)就容易被判定站外導(dǎo)流?！?/p>

小紅書(shū)廣告代理商白金也感知到，下半年以來(lái)，平臺(tái)對(duì)商業(yè)化的支持肉眼可見(jiàn)地加強(qiáng)了，“今年明顯到了一個(gè)賺錢(qián)的關(guān)口?！?/p>

“10月開(kāi)始，種草類(lèi)內(nèi)容的自然流量下跌特別明顯，流量成本是上浮的?！卑捉饘?duì)《財(cái)經(jīng)天下》分析。“平臺(tái)調(diào)低自然流量，是希望你用付費(fèi)工具去找到更精準(zhǔn)的人群。”

白金感覺(jué)，小紅書(shū)最近幾個(gè)月對(duì)商業(yè)化的推力也密集起來(lái)。給買(mǎi)手線(xiàn)下多次開(kāi)了選品會(huì)，撮合買(mǎi)手和品牌互通，甚至直接拉群對(duì)接品牌方貨盤(pán)；跟第三方合作，請(qǐng)來(lái)了種草營(yíng)銷(xiāo)師、電商講師等開(kāi)展巡講活動(dòng)；還幫本地商家做客群洞察，定期給他們做培訓(xùn)。

“生態(tài)上明顯更Open了，之前感覺(jué)對(duì)商業(yè)化顧忌還很多。”白金總結(jié)道。

白金回憶，今年下半年小紅書(shū)重啟了此前“擱置”了一段時(shí)間的第三方數(shù)據(jù)工具，推薦商家綁定小紅星（與阿里媽媽合作）、小紅盟（與京東聯(lián)盟合作）等數(shù)據(jù)聯(lián)盟工具，讓種草鏈路看得更直接、清晰。

小紅書(shū)的策略調(diào)整，除了商業(yè)化外，也是在為品牌投放思路的變化服務(wù)。

“今年品牌投放錢(qián)變少了，整個(gè)內(nèi)容配比上也發(fā)生了變化?！卑捉鹫f(shuō)。品牌不再只關(guān)注前臺(tái)數(shù)據(jù)（如閱讀量、互動(dòng)率）、閱讀滲透率、品牌占有率、相關(guān)搜索熱詞等，而是更看重品效，也就是直接能帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化。

“之前大家還會(huì)做一些品宣的相關(guān)內(nèi)容，但下半年的內(nèi)容布局，會(huì)非常關(guān)注站外轉(zhuǎn)化的情況。”

這也帶來(lái)了品牌對(duì)內(nèi)容價(jià)值的重估。一些筆記雖然前臺(tái)數(shù)據(jù)不太好看，但確實(shí)能帶來(lái)銷(xiāo)量。“比如測(cè)評(píng)類(lèi)、單品講解類(lèi)。它們能帶來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化，比曝光型內(nèi)容要多得多。”

白金分析，這也是為什么小紅書(shū)在調(diào)整算法，減少種草類(lèi)筆記自然流量的權(quán)重。一方面，小紅書(shū)要平衡社區(qū)內(nèi)容，減少?gòu)?qiáng)廣告性質(zhì)內(nèi)容的曝光；另一方面，小紅書(shū)希望品牌用付費(fèi)的方式去“種草”，平臺(tái)為其提供更精準(zhǔn)的人群包。

02、圍繞搜索場(chǎng)，擴(kuò)大商業(yè)化

在品牌需求的指揮棒下，天然有更精準(zhǔn)廣告場(chǎng)景的“搜索”價(jià)值，正被小紅書(shū)放大，成為商業(yè)化的一個(gè)核心切入點(diǎn)。

雖然從根本來(lái)說(shuō)，這是場(chǎng)域流轉(zhuǎn)的結(jié)果。從“遇事不決小紅書(shū)”，到“年輕人的百度”，小紅書(shū)正在取代搜索引擎，成為年輕人的新核心搜索場(chǎng)。

《2024小紅書(shū)搜索推廣白皮書(shū)》顯示，小紅書(shū)70%月活用戶(hù)存在搜索行為，其中三分之一用戶(hù)一打開(kāi)小紅書(shū)的第一件事就是搜索，平均每日搜索量高達(dá)6次。

和傳統(tǒng)搜索引擎的鏈路不同，小紅書(shū)上大量自主生產(chǎn)的UGC內(nèi)容，天然消除了信任壁壘，社區(qū)中也有雙向“種拔草”、事實(shí)糾偏的“自?xún)艋蹦芰Α?/p>

12月，據(jù)“周天財(cái)經(jīng)”報(bào)道，小紅書(shū)在2024年第四季度的每日搜索量接近6億次，已達(dá)百度的一半。相較于2023年上半年的3億次，更實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

在2023年12月底的“Will商業(yè)大會(huì)”上，小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛便推出了“搜索直達(dá)”，為的就是幫助商家在搜索場(chǎng)域中，直接鏈接需求、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建“人貨場(chǎng)”的商業(yè)閉環(huán)。

自此，在多個(gè)場(chǎng)合，小紅書(shū)都屢屢提及搜索的重要性。今年，小紅書(shū)更積極圍繞著搜索場(chǎng)，擴(kuò)大商業(yè)化。讓搜索廣告成為小紅書(shū)拉高營(yíng)收、推高估值的重要抓手。

“過(guò)去一年，我們做了很多投放工具和智能投放的提升，幫助品牌和體量較小的商家快速上手投放搜索。可以智能擴(kuò)詞，將創(chuàng)意進(jìn)行二次升級(jí)，來(lái)適配搜索場(chǎng)域?！?024年12月的“Will商業(yè)大會(huì)”上，小紅書(shū)商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響說(shuō)。

“我們的搜索在電商型的品牌專(zhuān)區(qū)去承接，效果特別好。我內(nèi)部講，就像白送一樣。ROI很好，有卡位、有曝光、有品牌心智，又有GMV。但不是太多企業(yè)意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品那么好，我們還需要加大推廣?！毙〖t書(shū)CMO之恒說(shuō)。

畢竟，搜索廣告的CTR（點(diǎn)擊率）總體高于信息流廣告，用戶(hù)搜索行為往往是基于明確的需求，對(duì)于廣告主也具備較高的商業(yè)價(jià)值。

小紅書(shū)力推搜索，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)如何更多出現(xiàn)在“關(guān)鍵詞”對(duì)標(biāo)的搜索頁(yè)面下，產(chǎn)生有足夠相關(guān)性的筆記，就變得尤為重要。由于拿不準(zhǔn)哪條關(guān)鍵詞會(huì)匹配，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)和商家，開(kāi)始打起了“走量”的主意。

“我們做的素人筆記，只要筆記內(nèi)容夠好，走量就一定能被刷到?！毙〖t書(shū)某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人夏夏說(shuō)，她此前幫助某地旅行社做推廣，只要搜“XX旅游”相關(guān)，下滑不超過(guò)兩屏，就會(huì)刷到他們鋪量的筆記。

夏夏還與《財(cái)經(jīng)天下》分享了一個(gè)行業(yè)共識(shí)：如果你經(jīng)常刷小紅書(shū)，推薦流中很容易刷到一種粉絲量級(jí)少、但流量奇高的筆記，內(nèi)容多是一些刻意設(shè)置的、易引起爭(zhēng)議的奇怪話(huà)題（常見(jiàn)為情感類(lèi)），它們多半是“引流貼”。

在業(yè)內(nèi)，這叫“做權(quán)重”。第一步，先發(fā)一些能夠引起社區(qū)爭(zhēng)議的、互動(dòng)率高的筆記，把新手賬號(hào)的權(quán)重做上去。隨即，這個(gè)號(hào)再隱藏原有的爭(zhēng)議性?xún)?nèi)容，轉(zhuǎn)做素人帶貨種草類(lèi)筆記，能夠獲得自然流量的幾率將會(huì)大大增高。

比如有素人博主發(fā)一條“穿睡褲下樓拿快遞”筆記，筆記里出鏡的那條睡褲，單條就賣(mài)出去了上千條。

“現(xiàn)在小紅書(shū)喜歡的，就是這種素人種草感?？此齐S手一拍，好像沒(méi)有任何利益相關(guān)的真誠(chéng)推薦?！毕南呐e例子后說(shuō)，“其實(shí)都是商家精心計(jì)算，怎么給你搭配種草的場(chǎng)景感”。

不過(guò)，夏夏也認(rèn)為，“引流貼”內(nèi)容本身還需要跟推廣產(chǎn)品緊密聯(lián)系，這樣再發(fā)商業(yè)性?xún)?nèi)容，才會(huì)效果更精準(zhǔn)?！氨热缒闱耙黄l(fā)某種大熱的減肥方式特別有效，緊接著再推廣減脂牛排、蝦仁搭配飲食推薦，就會(huì)數(shù)據(jù)很好。”

03、素人“灌水”，小紅書(shū)“嚴(yán)打”

在服務(wù)商們的眼中，“引流貼”結(jié)合“素人矩陣”的打法，歸根到底還是源于今年以來(lái)，廣告主投放策略的轉(zhuǎn)變。

夏夏所在的公司，2022年?duì)I收主要依靠幫品牌投放達(dá)人、植入筆記軟廣，一年也有上千萬(wàn)的流水?！敖衲赀@塊業(yè)務(wù)基本沒(méi)了。對(duì)我們這樣的小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，品牌找來(lái)不是要投廣告，而是直接表示，我就想在小紅書(shū)上賣(mài)貨?！?/p>

夏夏說(shuō)，今年也投了二三十個(gè)達(dá)人博主，但成交金額并不高?！八麄冇蟹劢z，但帶貨能力不太行。甚至一篇筆記點(diǎn)贊收藏都有三五百，實(shí)際一算發(fā)現(xiàn)一單都出不了?！?/p>

一直以來(lái)，小紅書(shū)“種草”的屬性，會(huì)讓用戶(hù)對(duì)于高粉絲量級(jí)的博主推薦，反而會(huì)產(chǎn)生抵觸。

在培養(yǎng)原生“買(mǎi)手”博主和發(fā)展直播帶貨的初期階段，小紅書(shū)也秉持著“去中心化”的運(yùn)營(yíng)思路，不著重給頭部導(dǎo)流，而是服務(wù)好中腰部博主，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的考核也是“手上有多少博主開(kāi)了直播”。

今年，這種玩法被加倍放大。特別是在有了數(shù)據(jù)工具后，投放效果能否直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也更清晰地展現(xiàn)出來(lái)。

“現(xiàn)在人人都知道，達(dá)人推薦的八成是廣告，哪怕寫(xiě)了‘自用、無(wú)廣’也不信。反而是那種沒(méi)發(fā)幾條筆記、粉絲也就幾十的純素人，她推薦一個(gè)商品你會(huì)覺(jué)得她真的在用，用得好?！?/p>

“這也是為什么今年小紅書(shū)達(dá)人很難接到廣告了，就是因?yàn)橐恍┢放瓢l(fā)現(xiàn)，自建賬號(hào)、自建素人矩陣，是性?xún)r(jià)比更好的一種方式?！毕南恼f(shuō)。

夏夏的公司因此轉(zhuǎn)變思路，不花流量錢(qián)，自己選賽道、開(kāi)小店、鋪筆記。“開(kāi)店成本很低，一兩周就能開(kāi)起來(lái)，只要筆記爆了，單天賣(mài)個(gè)幾百一千塊都很正常。流量不錯(cuò)的，還會(huì)得到站內(nèi)的扶持。”

“一個(gè)月GMV做到20萬(wàn)元，不花一毛錢(qián)拿到結(jié)果的人還是挺多的?！毕南恼f(shuō)，也有極少數(shù)做高客單價(jià)商品的同行，能做到單品破百萬(wàn)。

夏夏總結(jié)，當(dāng)下最“劃算”的打法是：群店模型，素人矩陣，直接成交?！敖裉扉_(kāi)個(gè)店，明天開(kāi)個(gè)店，每個(gè)店都做到20萬(wàn)。這種模式最好了，沒(méi)必要再花錢(qián)，去沖更高的金額，畢竟我們服務(wù)的中小商家都沒(méi)什么錢(qián)?！?/p>

況且夏夏認(rèn)為，小紅書(shū)也有天花板在，“我們（不買(mǎi)量）做到60萬(wàn)元時(shí)，就很難再向上增長(zhǎng)了，畢竟大盤(pán)就在這兒?！?/p>

因此，夏夏也看到，正因?yàn)樾〖t書(shū)的自然流量到一定的體量就難以沖高，所以很多同行會(huì)把希望寄托在商業(yè)化工具上，“希望自然+付費(fèi)的搭配能拿到更好的結(jié)果?！?/p>

不過(guò)，夏夏公司的做法，未必是小紅書(shū)平臺(tái)所樂(lè)見(jiàn)的。素人矩陣?yán)铩白鰴?quán)重”的“引流貼”，被認(rèn)為是在侵蝕社區(qū)“真誠(chéng)分享”的氛圍。近日，小紅書(shū)開(kāi)始出手打擊“前期養(yǎng)號(hào)，后期轉(zhuǎn)售”的黑灰產(chǎn)矩陣號(hào)。

官方數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月（11月18日~12月16日），小紅書(shū)處置了近126萬(wàn)個(gè)賬號(hào)。12月20日，“小紅書(shū)封號(hào)”話(huà)題登上微博熱搜榜第一，甚至有多位博主表示，自己莫名其妙被“誤傷”。

“這次嚴(yán)打特別猛，只要你手機(jī)號(hào)綁定的一個(gè)賬號(hào)被封，其他賬號(hào)也停用了，寧可錯(cuò)殺不會(huì)放過(guò)。”有博主表示，自己換了三個(gè)號(hào)都接連被封。

這次清理除了維護(hù)社區(qū)氛圍，小紅書(shū)也在嚴(yán)查試圖越過(guò)平臺(tái)達(dá)成交易的行為。

不少被封博主總結(jié)，就因?yàn)楣P記或簡(jiǎn)介中帶有“買(mǎi)賣(mài)”或疑似引流到其他平臺(tái)的字符?！爸皇枪P記里出現(xiàn)了一個(gè)‘買(mǎi)’字，就被封號(hào)一個(gè)月。（小紅書(shū)）說(shuō)這是商業(yè)化行為，要求開(kāi)聚光?！?/p>

04、等風(fēng)來(lái)，不如人造風(fēng)

不過(guò)，在左手加速商業(yè)化的同時(shí)，小紅書(shū)也沒(méi)有放棄安身立命的社區(qū)命脈。

近期，小紅書(shū)調(diào)整了算法部門(mén)，將商業(yè)化、社區(qū)、電商的算法部門(mén)進(jìn)行了整合，新成立了應(yīng)用算法部。此舉固然是為了更好地平衡內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)變現(xiàn)的需求。但應(yīng)用算法部的負(fù)責(zé)人，是由原小紅書(shū)社區(qū)技術(shù)部負(fù)責(zé)人夏侯兼任。也可以側(cè)面看出，小紅書(shū)當(dāng)下對(duì)于社區(qū)與商業(yè)化的優(yōu)先級(jí)排序。

多位小紅書(shū)博主、品牌商家告訴《財(cái)經(jīng)天下》，他們一個(gè)明顯的體感是，小紅書(shū)對(duì)于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)思路主動(dòng)性更強(qiáng)了：正在從挖掘社區(qū)內(nèi)容，走向主動(dòng)“引導(dǎo)流行”的方向。

特別是在上半年提出“生活方式電商”后，小紅書(shū)在創(chuàng)造“原生趨勢(shì)”上，更加足了馬力。在小紅書(shū)給商家的一份2025年?duì)I銷(xiāo)手冊(cè)中，明確提出了——“讓平臺(tái)造勢(shì)，成為品牌大勢(shì)”。

對(duì)應(yīng)到未來(lái)一年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，小紅書(shū)提前設(shè)計(jì)了“慢人節(jié)”“雪人節(jié)”“外人節(jié)”等結(jié)合時(shí)節(jié)和消費(fèi)趨勢(shì)的“小紅書(shū)原生節(jié)日”，并給品牌預(yù)留好了營(yíng)銷(xiāo)位。

這個(gè)冬天，在小紅書(shū)優(yōu)勢(shì)的穿搭領(lǐng)域，平臺(tái)更直接造了一股原生的“巴恩風(fēng)”。它被小紅書(shū)解釋為源自“barn”（谷倉(cāng)）的音譯，起源于19世紀(jì)初的美國(guó)西部農(nóng)場(chǎng)的工作服。

巴恩風(fēng)不同于在小紅書(shū)上曾流行一時(shí)、發(fā)源于歐美的Blokecore（復(fù)古足球風(fēng)）、Gorpcore（戶(hù)外機(jī)能風(fēng)），可以說(shuō)是完全由小紅書(shū)自創(chuàng)并推廣的產(chǎn)物。

小紅書(shū)“造風(fēng)”的根本目的，就是為了幫平臺(tái)上的商家和買(mǎi)手們促成交易，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。像“巴恩風(fēng)”的流行，便給商家創(chuàng)造了一個(gè)可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新時(shí)尚垂類(lèi)。

小紅書(shū)曾將其內(nèi)容調(diào)性總結(jié)為“15度的生活仰角”——內(nèi)容和觀點(diǎn)來(lái)自生活，但稍微領(lǐng)先一點(diǎn)生活。但長(zhǎng)久看，能得到小紅書(shū)最多關(guān)注的內(nèi)容，必然是更易商業(yè)化的內(nèi)容。

而能夠創(chuàng)造出更多“領(lǐng)先小半步”的趨勢(shì)，就能把小紅書(shū)的社區(qū)永動(dòng)機(jī)繼續(xù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

正在商業(yè)化路上快跑的小紅書(shū)，對(duì)于長(zhǎng)尾商家、短期無(wú)法規(guī)模商業(yè)化的社區(qū)內(nèi)容，以及尚未起量的本地生活等業(yè)務(wù)，采取的也更多是扶植態(tài)度。

例如，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》了解，對(duì)于一些決策鏈條更高、交付周期更長(zhǎng)、客單價(jià)更高的商家，小紅書(shū)在通過(guò)商業(yè)化“線(xiàn)索”，給予更多扶持，比如留學(xué)咨詢(xún)、寫(xiě)真攝影等行業(yè)。

知情人士透露，對(duì)于本地類(lèi)目Top級(jí)的商家，小紅書(shū)甚至有意積極幫助其擴(kuò)張，“但前提是不能去別的平臺(tái)花錢(qián)投放，要All in小紅書(shū)。”

不過(guò)，本地生活是一場(chǎng)更難打的戰(zhàn)役。在預(yù)算有限的當(dāng)下，線(xiàn)下業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)者們更偏好省錢(qián)蓄能的做法。

“通過(guò)發(fā)力本地生活來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，其實(shí)挺難的。你想一下用戶(hù)習(xí)慣和路徑就知道了。如果你在小紅書(shū)上種草了一個(gè)家附近的店，是很難多繞一道，在小紅書(shū)上支付消費(fèi)的?！?/p>

夏夏提到了一個(gè)熟悉的酸奶碗品牌，營(yíng)銷(xiāo)策略就是在店門(mén)口掛牌：發(fā)小紅書(shū)免費(fèi)吃一碗。每天限量30碗，一周累積下來(lái)，也有上百篇帶定位推薦的免費(fèi)種草筆記。

“這種就是營(yíng)銷(xiāo)成本最低的方式，平臺(tái)得到了優(yōu)質(zhì)筆記，品牌得到了用戶(hù)的互動(dòng)和名氣，但其實(shí)不會(huì)產(chǎn)生多少商業(yè)價(jià)值，沒(méi)有真正的錢(qián)流轉(zhuǎn)在平臺(tái)上?！?/p>

之恒也在商業(yè)大會(huì)后透露，2025年小紅書(shū)一個(gè)重點(diǎn)方向是，服務(wù)好中小企業(yè)。“我們整個(gè)體系，產(chǎn)品體系、技術(shù)體系、業(yè)務(wù)體系、合作伙伴體系要怎么去協(xié)同。因?yàn)樾∑髽I(yè)的錢(qián)少，成功率低，要怎么來(lái)解這個(gè)全球難題?！?/p>

（林露、白金、夏夏為化名）