文｜FBIF食品飲料創新 Sage

編輯｜Bobo

《中庸》里說“致廣大而盡精微 ”，說的是君子既要登高望遠看得廣，也要腳踏實地從微處入手。對企業而言，這句話亦是如此，一家公司既需要正確長遠的戰略，也需要落到實處的創新和進步。

2024年，商務部將這一年定為消費促進年。在“縮量時代”背景下，食品飲料成為了消費市場“維穩”的“定海神針”。2019年消費占比為28.2%的食品煙酒消費，在2023年增至29.8%，食品煙酒消費呈現出強勁的恢復勢頭。弗若斯特沙利文預計食品煙酒消費在2028年將達到33%。[1]

2024年，消費者變了，他們需要更具性價比、更有情緒、更健康的產品；品牌變了，它們隨著消費者的需求而變，同時也引導著消費者需求的變化；渠道變了，諸多渠道從單純的消費場域變為“玩家”，卷起了性價比和產品賣點。

消費趨勢的改變，市場競爭的加劇，核心業務的停滯……在不穩定的經濟周期中，總有公司在用獨特的視角和大膽的想法探索未知的可能性，打造高增長的“十億級”新單品，找到適合公司的第二增長曲線，在新的渠道中發掘廣闊的市場潛力。

在充滿變化的一年，食品飲料公司持續創新。我們從2024年十大創新食品公司中，看到了它們在變動中為新問題找尋新解法的創新能力。

一、元氣森林：十億級新單品，雙位數增長

在馬上贏發布的2024飲料新品TOP100盤點（2023.12-2024.11）中，元氣森林憑借14款新品TOP 100 SKU躍至首位，在同比增速較快的賽道中均早有布局，這或許是元氣森林新品上榜數位居首位的原因所在。

2024年，我們看到了元氣有了第三款大單品——元氣自在水2024年銷售額預計破10億元。[2]作為元氣森林銷售額最快破億元的產品，元氣自在水的成功印證了元氣森林的創新基因。

自在水系列的創意和推進者是一位95后跨行女生，得益于元氣森林內部以優選的方式進行新品選拔，元氣自在水的點子才能在元氣宇宙大會上出現。[3]

如今的元氣宇宙大會已經誕生了三款十億級大單品，從氣泡水到自在水，大單品誕生的過程最能體現出一家企業的創新DNA。

在2024年經銷商大會現場，元氣森林創始人唐彬森在演講中透露：“元氣森林今年增長絕對值僅次于2021年。”

在大會現場，除了三款10億級大單品，元氣森林著重介紹了冰茶產品。今年元氣森林推出了900ml售價5元的大冰茶，憑借強大的質價比，這款冰茶為元氣森林打開了網點覆蓋的大門，讓元氣森林得以走近更多的消費群體。

復盤元氣森林的2024年，唐彬森在經銷商大會上透露公司整體業績實現了雙位數增長，并“憑借多款明星產品的卓越表現，在競爭激烈的飲料市場中交出了還不錯的成績單。”[4]

二、農夫山泉：飲料業績增長，享創新紅利

2024年對于農夫山泉來說是特殊的一年。這一年，農夫山泉及其創始人鐘睒睒被輿論送上了風口浪尖，關于飲用水行業的競爭，關于產品品質的質疑，種種輿論發酵，農夫山泉營收占比最大的包裝水業務在上半年下滑明顯。

但面對不利的輿論環境，農夫山泉選擇了主動出擊。據透露鐘睒睒在內部提出了明確的要求：“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。”[4]

在內部立下軍令狀的農夫山泉反應迅速，執行果斷。“一聲令下，整個公司可以迅速反應、迅速轉舵，而且每一個目標會被迅速拆解為動作、考核方式，確保鐘總的想法可以徹底被貫徹。”[4]

馬上贏品牌CT的數據顯示，截至10月中旬，農夫山泉紅瓶天然水+綠瓶純凈水的整體銷售額，在瓶裝水市場穩穩占據第一的份額，二者相加的總份額超過30%，已接近于年初農夫山泉的紅瓶天然水的市場份額。[5]

而從農夫山泉2024年中期業績來看，農夫山泉業績增長的關鍵來源于飲料產品的空前漲幅，上半年公司飲料產品營收同比增長36.7%，在總營收占比為61.1%。

在無糖茶領域，農夫山泉仍在收獲多年前的創新紅利。茶飲料產品較去年同期增長59.5%，繼續保持高速增長。根據尼爾森零售數據，2024年1-6月東方樹葉銷售額同比增長超過90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。功能飲料產品收益為25.50億元，較去年同期增長3.8%，占總收益的11.5%；果汁飲料產品收益為21.14億元，較去年同期增長25.4%，占總收益的9.5%。

在央視《對話》節目中，農夫山泉創始人鐘睒睒也談到：“制度創新或者制度傳承，一定要放在所有權傳承之前。”[5]

三、果子熟了：無糖茶增長快，高效猛推新

統一經銷商嚴禁經營果子熟了，或經營果子熟了就不能同時經營統一旗下的產品，必須“二選一”的傳聞使果子熟了進入了更多人的視野。[7]

早在“二選一”傳聞之前，參投果子熟了的微木資本創始人兼CEO呂曉彤2023年在其小紅書個人賬號上表示：“現在果子熟了在新式飲料氣泡水里，已僅次于元氣森林。”

在激烈的無糖茶競爭中，果子熟了選擇加快推新節奏搶占市場。今年6月，果子熟了推出「竹香烏龍」；7月，推出「蘭花烏龍」；8月，推出「玫瑰烏龍」；10月，推出有氣草本系列和桂花烏龍輕乳茶和大紅袍烏龍輕乳茶。果子熟了的產品研發邏輯深受現制飲品的啟發。果子熟了曾向界面新聞表示，其無糖茶產品針對年輕人對花香風味的喜愛。

果子熟了的高頻推新和產品創新在市場份額上呈現出了效果。馬上贏品牌CT所披露的“2024年上半年無糖茶市場份額數據”顯示，2024年上半年果子熟了無糖茶市場份額達3.03%，僅次于東方樹葉、三得利和康師傅，同比2023年上半年（0.32%）實現851.07%的增長。

除了高頻的推新節奏，果子熟了的增長也離不開渠道、包裝、營銷的持續發力。

在渠道上，果子熟了入駐便利店集中鋪貨，公司的全渠道布局也助推了果子熟了的快速起勢；在包裝上，果子熟了錨定國潮等元素，通過亮眼的差異性包裝對標年輕消費者；在營銷上，果子熟了選定演員楊紫成為品牌代言人，且在多個城市展開高鐵及地鐵投放以擴大知名度。

四、盒馬鮮生：食品爆品不斷，成功銷海外

2024年，盒馬越來越像一個食品飲料公司。

盒馬打造出了“斷貨王”紅心蘋果汁，在今年的紅心蘋果汁季（2023年11月-2024年4月），盒馬紅心蘋果汁銷量同比暴漲400%。[8]

草莓盒子蛋糕的奶油減糖90%，草莓來自自營種植基地，在盒馬草莓盒子蛋糕上線第四年，盒馬的草莓盒子蛋糕從一個銷售規模百萬元的“小甜品”，成長為破億元的“大單品”。[9]

而在去年果味精釀系列的價格降至9.9元/500ml后，盒馬進一步擴展精釀酒飲的“九塊九”賽道，今年盒馬推出的綠豆爽風味小麥啤酒、暖姜西打等中式精釀系列，售價均穩定在9.9元/罐。

上線后多次賣斷貨的明星單品小青檸汁、單天銷售可達5萬瓶的盒馬鮮啤、年銷1.2億元的無骨鳳爪……在2023年上半年，自有品牌已經為盒馬帶來超200億元的銷售額。周期制作短，鋪貨快，呈現新，盒馬自有品牌食品的創新獲得了越來越多消費者的認可。數據顯示，到2025年，盒馬的自有品牌銷售占比或達50%。[10]

今年，盒馬開出了首家盒馬NB奧萊加盟店，貨源為盒馬自有品牌的“盒馬NB”的高性價比商品。今年9月，盒馬也將自有品牌產品上線亞洲超市eBest，成功打入澳洲市場，成為首個將自有品牌產品推向南半球市場的中國零售品牌。與此同時，盒馬的自有品牌產品還入駐了FreshGoGo、Weee等亞裔、華人生鮮等平臺。

有消息稱，今年3月至6月，盒馬首次實現了淡季盈利。接近盒馬人士表示：盒馬確實進入持續盈利期。盒馬“753商品價格體系”中的“自有品牌商品市場價5折”，也在助力盒馬實現盈利。[11]

五、胖東來：自有品牌出豫，打破地域限制

如果說2024年盒馬鮮生推自營產品是為自己尋得一條生路，那2024年的胖東來更像是商超行業的一根“救命稻草”。

今年，胖東來幫扶步步高、永輝超市等多家超市，讓這些超市營收增長的同時，胖東來的自有品牌也變成了獨立品牌，進入了更多超市渠道。[12]

DL精釀啤酒、DL礦泉水、DL海產小食、DL燕麥片、DL芋泥麻薯酥餅……胖東來的熱門自營食品類單品數量已超二十款，覆蓋酒類、果汁、休閑零食、烘焙產品、糧油調味等多個品類。

近日，胖東來推出了自有品牌熱門產品“黑豆釀造醬油（生抽）”。這款產品的配料表、定價都獲得了消費者的認可，有網友表示胖東來的多款自營產品：“配料表比我臉還干凈！”一個接一個高評價的自營產品，使胖東來的自營品牌獲得了更高的知名度。

通過胖東來和同業企業創新幫扶合作，胖東來自營的食品飲料產品也走出了河南，覆蓋了更多的消費者。[12]在永輝超市“學習胖東來”自主調改的首家門店中，永輝梳理后商品結構達到胖東來商品結構的90％以上，其中不乏胖東來的自營產品。

六、三只松鼠：選定高端性價比，抖音找到增量

三只松鼠在2023年年度報告中提出，2024年公司規劃的總體目標是：“重回百億，在全中做強”。

2024年，三只松鼠的第一季度財報顯示公司營收在這一季度同比增長91.83%，創下自上市以來第一季度最高增幅；第二季度財報顯示，三只松鼠營業收入同比增長43.94%，凈利潤同比增長51.21%，扣非凈利潤同比增長45.02%；第三季度財報顯示，三只松鼠收入約20.95億元，與上年同期相比增長24.03%，凈利潤為5153.24萬元，同比增長221.89%。

連續三個季度實現同比營收、利潤雙位數甚至三位數增長，三個季度賣出71.69億元的三只松鼠離自己重回“重回百億”的目標越來越近，它成功做到了逆勢增長。

2024年上半年，三只松鼠在抖音實現增量近10億元。目前，三只松鼠在抖音渠道已經跑出每日堅果、夏威夷果、芒果干、辣鹵禮包、鵪鶉蛋、水牛乳千層吐司等大單品。[13]

三只松鼠創始人章燎原也向外界透露了三只松鼠打造一款“高端性價比”產品的具體做法。[14]

第一步，先根據用戶對某款產品的預期價格來反推該產品的品質和風味，在綜合評估后如果以低價出售該產品產生的虧損在可承受的范圍內，并且未來供應鏈成本也能夠支持的話，三只松鼠就會在抖音平臺上測試該產品。[14]

第二步，當某一個單品的月銷量達到300萬-500萬時，三只松鼠會采取“一品一鏈”的策略來做這款產品，也就是將這款產品的原材料、制造、物流等各個環節都拆分開，并優化每一個成本上有優化空間的環節。據三只松鼠的介紹，這樣的成本控制甚至可以細分到5分錢的膠帶。[14]

在這樣模式的基礎上提供高價值的產品，即可實現“高端性價比”。具體到產品上，就以“7日鮮每日堅果”的生產鏈條為例，為了打造高端性價比產品，三只松鼠優化了供應鏈，這款產品的流轉工序減縮短15道，中間流轉成本降低了10%，庫存周轉的時間也少了28天，價格也明顯降低。

借助抖音這樣的新流量渠道，三只松鼠朝著自己認定的“高端性價比”戰略一路狂奔。

七、伊利：加碼餐飲市場，新品拉動營收

伊利財報顯示，伊利2024年上半年代表性新品收入占比15.2%，為業務發展提供持續新生動力。

2024年，伊利推出了多款新品，其中有4款新品獲得了2024年世界乳品創新獎的獎項認可。

在第17屆全球乳業大會上，安慕希牛油果燕麥酸奶獲得最佳乳制品飲品獎項、舒化安糖健無乳糖牛奶獲得最佳功能性乳制品獎項、伊利伊家好夾心奶酪棒獲得最佳生產技術創新獎項、安慕希×超級馬力歐兄弟大電影限定包裝獲得最佳包裝設計獎項。

除了這些獲獎產品，2024年伊利還推出了暢意100%奶啤，想要打造一款有情緒價值的無酒精飲料，主打酒精健康替代；在2024年伊利新品上市發布會上，伊利純牛奶首次推出PET瓶新包裝，在外包裝設計上融入了中國國家隊形象，通過定制包裝吸引消費者注意力；伊利還和海底撈外送聯合推出了鍋底新搭配——奶嘶鍋，產品靈感來自海底撈在海外備受歡迎的“麻辣牛奶鍋”。

從奶啤到牛奶主業務，從聯名產品到伊利2024年重點發力的餐飲原料市場，伊利都頻頻推出新品。

2024年，伊利專業乳品推出了7款新品。純牛奶有1L峰、1L磚兩種包裝，不同包裝滿足不同渠道的客戶需求；0乳糖牛奶適用于咖啡、奶茶、烘焙多個領域；醇厚牛乳天然的芝士風味，讓客戶能用它做出厚而不膩的單品；豆乳單品迎合追求健康飲食的人群，渠道可開發主打健康的大單品；還有適用于多個食品工業領域的1L、10L包裝純牛奶。

伊利2024年半年報顯示——餐飲行業，特別是茶飲、烘焙等業態的發展為乳企提供了多元化的增長機會。

今年，伊利美國首家旗艦店正式落戶洛杉磯，伊利旗下安慕希、優酸乳、巧樂茲等核心大單品已通過美國FDA審批，同步登陸美國市場銷售。加上此前已經登陸美國市場的佳貝艾特配方羊奶粉和牧恩黃油，伊利也成為國內首家多品類產品集體登陸美國市場的中國乳企。

八、鳴鳴很忙：首個萬店連鎖，主題門店忙

2024年6月，零食很忙與趙一鳴零食強強聯合后的鳴鳴很忙全國門店總數突破10000家，成為首個破“萬店”的零食連鎖企業。

做食品飲料生意的公司很多，但能在零食連鎖行業做到“萬店”的，鳴鳴很忙是頭一個。它仍處于高速增長期，CIC灼識咨詢發布的《中國零食量販行業藍皮書》數據顯示，過去五年零食量販市場規模實現了爆發式增長，預計到2027年將達近1400億元規模。

2024年，鳴鳴很忙在業態模式上不斷創新。

超級零食很忙、零食很大、趙一鳴零食研究所的超級門店，開創“大零食店”模式，引發了新一輪零食消費熱潮。今年鳴鳴很忙開設了國內首家“純辣”主題零食集合店“零食很辣”，這是精準零食量販店的一次嘗試。

超級零食很忙開業前2天銷售額就達到78萬元[15]，據零食很忙官方透露的數據，自開業以來近3個月的時間里，“超級零食很忙”的日均銷售額達到20萬元，清明節期間單日銷售額則突破60萬元。[16]零食很大日均20萬銷售額的業績與社交平臺上的全國代購潮無疑證明了這一步品牌年輕化戰略的成功。

在鳴鳴很忙的“大零食店”在社交網絡爆火后，多個城市、多個行業都出現了“超大包裝零食”，“超大包裝”自帶的視覺沖擊力仍在吸引著嘗鮮的消費者。

九、蒙牛：迎戰專業乳品，細分品類增長

尼爾森IQ數據顯示，2024年1-8月，乳品全渠道銷售同比下滑2.1%。在中國奶業市場步入存量后，價格戰加劇，讓各家公司盈利變得更難。

但在2024年上半年，蒙牛收入446.7億元人民幣，實現經營利潤31.2億元人民幣，經營利潤率同比提升0.6個百分點至7%。面對原奶供給過剩、乳品行業短期下滑等周期性挑戰，蒙牛的多個細分品類實現了增長。

在B端（企業端）市場，蒙牛專業乳品推出多款新產品，集中發力，與肯德基、蜜雪冰城、味多美等多個品牌頭部達成合作，銷售量級已超億元，塑造出業務新的增長極。

在海外市場，受益于艾雪多年在和經銷商合作鋪設冷柜的創新，蒙牛的冰淇淋業務收入增長強勁，利潤率大幅提升，穩居印尼市場份額第一。[17]

奶酪業務方面，蒙牛旗下妙可藍多市場占有率居第一，今年6月妙可藍多完成了對蒙牛奶酪100%股權收購，奶酪品類的領導者地位預計將進一步夯實。

而在新產品方面，蒙牛現代牧業三只小牛高鈣全脂0乳糖軟牛奶獲得了2024年世界乳品創新獎的“最佳零乳糖產品創新”獎項，蒂蘭圣雪純粹牛乳冰淇淋系列獲得了“最佳健康產品創新”獎項。其中，三只小牛的產品采用EHT酶水解技術體外分解乳糖，因此空腹或乳糖不耐也能飲用，蒙牛表示這款0乳糖軟牛奶能使腸胃對鈣的吸收率提升30%-40%。

十、霸王茶姬：新產品新場景，解鎖新店

2023全年，霸王茶姬GMV（商品交易總額）首次過百億，達108億元，同比增長734%。霸王茶姬的創始人張俊杰向外界透露，2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預計2024年全年GMV超200億元。[18]

張俊杰表示：“未來希望可以連接100個國家和地區，為全球消費者提供150億杯茶。”[19]

2024年2月，霸王茶姬上海的全部門店內，所有產品開始推行“營養選擇”標識；3月，霸王茶姬在門店菜單、小程序等平臺增設“低 GI”標識，為消費者提供更直觀、科學的飲品選擇依據[20]；9月，霸王茶姬的4.0門店推出全新臻萃茶系列，主打“原葉鮮萃，杯杯現萃”，使用了萃茶機萃取茶葉，在首批16家試點門店上架銷售。

今年，霸王茶姬開拓了新場景，1-9月，霸王茶姬已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等群體場景提供約150萬杯現代茶，國慶期間團體訂單量更是較去年同比增長近300%。霸王茶姬相關業務負責人透露，“近期我們已收到多家婚慶公司長期合作的邀約，內部正在認真考慮。”[21]

霸王茶姬在過去一年解鎖了更多“店型”。3月在馬來西亞開業的首家“Drive-Thru”店型專為追求便捷、高效的消費者設計，環繞門店外圍設計一條汽車穿梭的專用通道，可同時容納多輛汽車排隊點單、取餐。9月霸王茶姬在4.0門店推出全新臻萃茶系列，利用萃取咖啡的方式萃取茶葉，且首次搭配推出烘焙產品。

霸王茶姬作為深度借勢巴黎奧運會的茶飲“獨苗”，也獲得了更多回報，押寶鄭欽文幫助品牌擴大了知名度。在營銷上，霸王茶姬的寵物系列、聯動《遇見梵高》展覽的周邊、新品“萬里木蘭”掀起的討論熱度，都讓霸王茶姬一直活躍在消費者的視野中。

從新品到新門店，霸王茶姬在過去一年里積極“嘗新”。

參考來源：

[1]食為天：2024中國食品飲料行業白皮書，弗若斯特沙利文

[2]Riri，元氣森林“煮出”新10億級大單品，山姆月售超15萬箱！“中式養生水”未來不止百億市場？，2024年9月20日，FBIF食品飲料創新

[3]弋曈，對話元氣自在水產品經理：元氣森林如何用自在水打一場順風局，2024年10月22日，刺猬公社

[4]王靜娟，飲料行業復蘇！元氣森林今年業績雙位數增長，氣泡水觸底反彈，2024年12月3日，南方都市報

[5]苗正卿，鐘睒睒要求農夫山泉內部立下軍令狀，2024年10月31日，三億世代

[6]楊登媛，鐘睒睒回應“首富”“網暴”和接班人等問題，2024年8月12日，廣州日報

[7]陳默，統一宣戰果子熟了，要求經銷商必須“二選一”？，2024年9月23日，食品板

[8]Riri，銷量暴漲400%！獨家揭秘：盒馬“斷貨王”紅心蘋果汁，背后故事首次公開，2024年5月31日，FBIF食品飲料創新

[9]陳鈺晶，草莓盒子一年賣出上億，盒馬爆款烘焙的秘密在哪里？，2024年12月13日，美食導報

[10]Sammi，盒馬是如何成為爆品制造機的？，2023年10月23日，FBIF食品飲料創新

[11]陽一，盒馬終于賺錢了，下一個目標1000億元，2024年8月23日，財經天下雜志

[12]強亞銑，胖東來“幫扶”商超背后：輸出自有品牌，是超市也是供應商，2024年5月23日，紅星新聞

[13]小小，三只松鼠穿越周期，必須說的3件事，2024年9月3日，湃動商業評論

[14]姚蘭，抖音意外“救”了三只松鼠，2024年1月，虎嗅app

[15]Pride，零食很忙“XXXL號”門店，“不為賺錢”卻2天賣了78萬，我們和品牌聊了聊，2024年2月16日，FBIF食品飲料創新

[16]《“超級·零食很忙”門店日均銷售額超20萬》，2024年4月，聯商網

[17]蒙牛乳業上半年收入446.71億元，同比下降12.6%，2024年9月3日，食品飲料行業觀察

[18]郝楠楠，90后的他，如何支撐霸王茶姬200億野心，2024年5月26日，大河財立方

[19]霸王茶姬錨定新目標：提供150億杯現代東方茶，打造世界級茶品牌，2024年5月23日，紅餐網

[20]現制茶飲也有“低GI”標識了，想科學控糖先看它 ，2024年3月27日，新民晚報

[21]Tiana，登上婚宴的喜茶、霸王茶姬們，用場景突破內卷，2024年10月29日，Morketing