文 | 山上 張文

編輯 | 蔣澆

長城汽車董事長魏建軍先生已經兩個月沒直播了，作為2024年傳統車企中最堅定學習小米汽車營銷路線、喊出“酒香也怕巷子深”的人，魏建軍下半年的直播頻次肉眼可見地減少了。

9 月之后，他除了參加長城靈魂重機車的上市活動之外，幾乎再無個人形式的直播，甚至廣州車展的發布會直播他也沒有出現。長城汽車為他打造的個人視頻欄目《魏建軍的周末》，在抖音上也只更新了 4 期，最新一期是他 6 月底在重慶進行的城市 NOA 直播。

他花更多的時間接受媒體專訪，輸出觀點，批評行業無序競爭。在《央視新聞》的直播間，他大談長城智駕水平就是行業第一，之前行業沒有感知主要是他們沒有傳播好；兩次與《新浪財經》 CEO 鄧慶旭對談，他痛批車企價格戰的后遺癥將達六七年，是毀滅性的影響；最近他和《汽車商業評論》總編輯賈可的對談中又提及了內卷，表態支持會議提出的整治內卷式競爭。

這讓魏建軍在公眾面前有些不合時宜——他不談銷量，稱追求銷量排名沒價值，長城不怕銷量下滑；中國電動車蓬勃發展之際，他稱中國電動車沒有核心技術優勢，只有產業鏈優勢。

他看起來似乎總是委屈的。學著做直播、開通短視頻，直接原因是長城有技術，但苦于沒有做好營銷，讓外界對長城汽車有誤解。現在對外強調反對內卷、反對價格戰，原因是他要想讓行業健康發展。

一些聲音指責魏建軍是“憤青”，帶有些貶義色彩。“我不是憤青。”魏建軍在最近的一次訪談中說，他為什么出來發聲，因為他對這個產業有情感，這就是他人生中最大的事，又重提了產業要規范、健康發展。

只是，在當下以銷量論成敗的中國汽車市場，魏建軍的委屈或許很難獲得公眾共情。

01 不得不走向臺前

最早魏建軍下場做直播，本意應該不是為了做“憤青”。

他出現在臺前更多是形勢所迫。今年 3 月 26 日，魏建軍發布了一條簡短的 136 字的微博，正式宣告自己親自下場做營銷，“我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠是我們前進的動力。”

這個微博賬戶他早在 13 年前就注冊了，但一直沒有啟用。事實上，和今年魏建軍多次密集接受媒體專訪、拍攝短視頻、做智駕直播相比，過去魏建軍一直抗拒鏡頭，很少對外發聲。《未來汽車 Daily》曾在報道中引述長城公關部人士說法，稱魏建軍過去一面對鏡頭就會緊張，“甚至手心會冒汗。”

但汽車市場的激烈競爭迫使魏建軍必須站在臺前。最早他還只是在內部會議上強調長城要變革營銷，去年年中一度推動長城內部十多位高管批量開通實名微博，但收效甚微。

年初，小米汽車上市的超高熱度或許給他帶來了更大震動。雷軍用一款不是主流的轎跑車型，上市 24 小時就收獲了接近 9 萬輛訂單，至今一年銷量超 11 萬，是魏牌今年累計銷量的兩倍有余。

魏建軍開始了對雷軍的認真學習。開通微博的次日，他到北京專門出席了小米 SU7 的上市發布會，是除北汽以外唯一到場的傳統車企高管。現場，魏建軍還和雷軍互贈旗下汽車，雷軍提了輛坦克 700，他則將一臺小米 SU7 開回保定調研。

魏建軍和雷軍

他對雷軍營銷方式的學習幾乎是像素級的復刻。不少媒體都在報道中提及，魏建軍早期無論是做智駕直播換上摩托車服、在全新藍山上市發布會上的個人演講，又或者北京車展期間到處和其他車企 CEO 互訪、邀請汽車達人一起直播，都有不少雷軍的影子。

只有老板下場還不夠，他很快在內調整組織架構，年初專門將長城的中臺數量擴展至 8 個，新增包括新媒體直播運營中臺和商品管理中臺。《每人 Auto》報道稱，新媒體直播運營中臺重點項目將直接匯報給魏建軍。

只是和今年一窩蜂下場做直播的車企 CEO 們相比，魏建軍又有一些固執和執念。最直接的沖突是今年 8 月的全新藍山發布會上，有人建議他應該請周鴻祎來試駕，他直接拒絕，說“我們不需要他試駕”。他頓了頓，專門交代對方要記錄上，“我們讓廣大的用戶認可才是認可，你不能用流量去代表產品的價值。”

魏建軍在魏牌全新藍山發布會上

這讓魏建軍在一眾下場做直播的車企掌門人中顯得有些“擰巴”。周鴻祎對外回應說，他自己“特別理解老魏”，現在車圈太卷了，壓力太大，宣傳越來越不好做，用戶越來越不買賬。“大家都看到雷軍巨大的流量能力，紛紛去學習雷軍好榜樣。但即便是江湖老前輩，有很高的江湖地位，即使放下身段，短期內也很難趕得上小米。”

魏建軍后來在接受媒體專訪時澄清說，他不是針對周鴻祎，而是針對現在這個現象。他沒有具體再指出針對的現象是什么，但不難猜想，他看不慣當下車企的博流量亂象。他說，長城需要流量，更需要有質量的流量，消費者的信任與認可才是我們的目標。“我們要用事實證明，而不是用流量證明。”

客觀來說，在一眾傳統車企掌門人中，魏建軍已經是過去一年中最賣力直播、拍攝短視頻的人。大多數傳統車企的一把手們往往只是在年初象征性地做了幾場智駕直播，只有魏建軍堅持了下來，至今還在不斷拍攝短視頻。吉利、奇瑞的董事長們甚至連社交平臺的賬號都沒開通。

但和魏建軍這一年的密集下場營銷對應的是，今年前 11 月，長城銷量同比下滑 1.81%至 109.8 萬輛，距離年初定下的 190 萬輛銷量目標只完成了不足六成。

在國內新能源車滲透率已經連續多月超 50% 的情況下，長城汽車今年前 11 月的新能源銷量占比只有 25.46%，在上汽、吉利、奇瑞、長安等一眾傳統車企中排名墊底。

02 放棄銷量，保住利潤

魏建軍不拒絕談論長城的銷量下滑，過去一段時間他曾多次提及自己對銷量的看法，堪稱最激烈反對唯銷量論的車企掌門人。

他說，“長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。”甚至“銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。”

僅僅 3 年之前，魏建軍對銷量的看法還不是這樣。2021 年，魏建軍對外發布長城汽車的 2025 年戰略時，曾堅定提出長城汽車要在 2025 年實現全年銷量 400 萬輛，其中 80% 都是新能源車。

那是魏建軍向新能源轉型最堅定的一次。他說，“死也要轉型，不轉型就得死，死了也在所不惜。”

但這次堅定轉型的效果不佳。2022 年，長城汽車旗下的六大品牌哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡、沙龍相繼推出至少十多款新能源車型，但全年銷量同比下滑 16.66%，新能源車占比僅為 12.34%。

2023 年，長城跟隨特斯拉、比亞迪的步伐，激進參與價格戰，魏牌新摩卡較老款起售價下調 6 萬多元，歐拉降價至高 3 萬。當年度，長城銷量同比增長 15.85%，新能源車銷量增長翻倍，但利潤同比下滑了 15.06%。

大概也是從那時開始，魏建軍對銷量的看法發生了轉變。魏建軍在 2023 年底參加世界互聯網大會時，強調汽車產業要高質量發展，行業要有底線思維。他還在會上公開贊揚理想汽車的產品定義，不攤大餅，不要面面俱到。他說，他們要理性地看待新能源，自然發展。

今年的長城汽車年度股東大會上，魏建軍更是直截了當地表示，長城汽車有所謂有所不為，虧損特別嚴重的就適度少銷售，不虧或者微虧、利潤比較高的就大力推廣。

事實上，長城汽車歷史上一直都更看重利潤而非銷量。長城汽車的前研發高管梁賀年在《“長城”是怎樣煉成的》中曾提及，2006 年，長城銷售 8.6 萬輛車，遠低于吉利的 20 萬輛和奇瑞的 30 萬輛，但企業凈利潤 6.85 億元是最高的。梁賀年說，“也許，利潤第一，銷量第二的理念才是長城的印鈔機。”

回過頭來看，2021 年魏建軍高調宣布的 2025 戰略，更像是他面對長城在新能源浪潮來臨前的慌亂舉動。

到了放棄盲目追求銷量增長的 2024 年前三季度，長城汽車雖然銷量同比下滑了 1.2%，但營收同比增長 19%、凈利潤同比增長 108.78%，創下歷史新高。綜合毛利率也漲至 20.76%。

銷量下滑，營收及利潤卻實現增長，這不是長城在降本增效上的提升，更多的在于車型結構的改善。今年前三季度，長城單車平均單車收入上升至 16.66 萬元，較去年同期提升 2.83 萬元。

主打小型車市場、單價更低的歐拉品牌銷量大幅下滑接近 4 成，價格更高的坦克品牌銷量占比接近 20%，同比增長超過 62.43%。

03 “魏總身先士卒”

魏建軍最近一場直播貢獻給了他心心念念的摩托車。

魏建軍喜歡摩托車，算是他的情懷之一，和他熱愛越野、熱愛跑步的愛好相似。他最早從 1984 年就開始騎摩托車，騎了 40 年，至今仍然會騎著臺寶馬摩托車到公司參加活動。

魏建軍騎著長城靈魂摩托車

今年，長城對外發布了首款國產八缸摩托車長城靈魂 S2000。這是一款最高售價接近 30 萬元的重型機車，并不是市場主銷的摩托車型。

但魏建軍執意要做，他對外稱，長城已經為這款摩托車投入了接近 10 個億，“要干就干中國最好的重機。”

這也和公眾心目中的魏建軍十分貼合。長久以來，軍人家庭出身的他在公眾面前一直都是一個有情懷、專研技術的硬漢形象。他面對社交媒體時展現的“擰巴”、后續對當下競爭環境毫無保留的批評，都可以看作是這種性格的延續。

他的“委屈”或許也可以理解。長城汽車的技術研發一直是領先的，不只是在燃油車時代，新能源車時代長城也先后孵化了蜂巢能源、毫末智行等一眾明星公司。就像魏建軍多次對外表態的那樣，長城十年前就開始搞智駕，很多新勢力都還沒成立，華為也還沒開始做。

“大家對這個事情有偏見，主要責任是我們沒有傳播好。”魏建軍在 9 月份央視新聞的直播中說。

只是，魏牌今年發布的新藍山并未采用長城旗下毫末智行的智駕方案，而是由元戎啟行作為供應商。今年年底，長城汽車獨家投資了元戎啟行 1 億美元的 C 輪融資。一些市場聲音稱，毫末在無圖城市 NOA 上進展緩慢，未達魏建軍預期。

這也是公眾難以共情魏建軍的原因之一。過去一年，魏建軍發了至少 69 條短視頻、139 條微博、做了不下 10 場直播，他大談長城的技術領先，批評市場無序競爭，但很少提及長城內部規劃是否存在失誤，也從不談及過去兩年長城高管的大面積流失。

過去幾年是長城內部調整最頻繁的時期。2022 年，在長城打拼了 30 年之久的王鳳英離開長城，過去她一直被外界視作是長城內部僅次于魏建軍的“二號人物”。

在那之后，長城高管團隊變動頻繁，2023 年 5 月，長城歐拉及沙龍品牌總經理文飛、長城汽車品牌公關總經理果鐵夫相繼離職。10 月，長城魏牌新能源 CEO 陳思英離職。12 月，哈弗原總經理李曉銳離職。市場一度激烈討論“長城為何留不住人才”。

長城在新能源車時代的掉隊也有自身原因。正如魏建軍過去半年一直對外強調的那樣，長城在技術研發上并不落后。長城最早在 2006 年就成立了新能源工程研究院，2018 年就推出了純電品牌歐拉及專屬純電平臺 ME 平臺，檸檬混動 DHT 技術在 2020 年底發布，領先比亞迪一個月。

但這些技術上的領先卻沒有轉變成銷量優勢。一些市場分析認為，長城不愿意舍棄自己的燃油車時代的技術積累，在新能源轉型階段猶豫不決，導致錯失先發優勢。

甚至今年魏建軍高調的下場營銷，似乎也沒能拉動整個集團轉向。今年，幾次長城高管在微博上的公開發聲，更像是對老板魏建軍的營銷，而非直面公眾。

長城汽車首席增長官李瑞峰、哈弗品牌總經理趙永坡都先后在微博上發布千余字的反思文字，公開檢討自身錯誤。只是這些文字中，話里話外都是對“魏總”的贊揚，“魏總身先士卒”“魏總痛批 H6 不會做營銷，這點我們得承認”“既然領導點名了，我們總要做出些改變”。

李瑞峰微博下的一條高贊評論說，“從文章看，思路還是沒轉過來，文字洋洋灑灑全是給老大看，不是給市場和消費者看，真讀不下去。”

李瑞峰微博下的高贊評論