文 | 新能源觀
2024年接近尾聲，各大車企的銷量完成情況成為業界關注的焦點。
根據不完全統計，截至11月，比亞迪、零跑汽車和小米汽車已經提前完成了2024年的年銷目標，累計銷量分別達到373.7萬輛、25.1萬輛和超10萬輛。
奇瑞和吉利的年銷目標完成率也達到99%左右，基本鎖定全年目標。而長安、理想、極氪、蔚來等車企，年度銷量目標完成率雖未達到90%，但也在80%以上。
昔日銷量巨頭上汽集團一共賣出了353萬輛車，年銷目標完成率僅為64.77%。
然而，比上汽集團更慘的是長城汽車。數據顯示，今年1-11月，長城汽車銷量為109.8萬輛，與2024年190萬輛的年銷目標相差甚遠，完成率只有57.79%，尚未及格。
車市“血海”競賽的第一年，各參賽選手已經拉開差距。那么，2025年是不是就會分出勝負呢？
1.長城的銷量困境
單從2024年的銷量來看，長城汽車無疑陷入了困境。
2023年6月，長城汽車總裁穆峰在2022年度股東大會上提到，對于2024年，集團計劃加大在插電式混合動力（PHEV）和純電動（BEV）市場的投入。
此外，穆峰也披露了長城集團2024年的目標：力爭實現190萬輛的銷量，并爭取達到72億元的凈利潤。
然而，距離2024年結束只有不足兩周的時間，根據產銷快報數據顯示，長城汽車在今年前11個月的累計銷量為109.8萬輛。
圖/2024年1-11月個車企交付量 來源/互聯網 新能源觀截圖
長城依舊是年銷“百萬俱樂部”成員，不可謂不厲害。但這一數字，不僅同比下降1.81%，也與190萬輛的目標有著很大的距離。
除此之外，在當下各大自主車廠紛紛發力新能源汽車之時，今年1-11月，長城的新能源車銷量僅有27.9萬輛，這也直接影響了長城汽車的新能源滲透率。
根據最新行業數據，11月長城汽車新能源滲透率僅為28.6%，遠遠落后于乘聯會預測的行業滲透率53.3%。
銷量不及預期、市場滲透率也低于行業發展背后，是長城集團旗下五大品牌的發展參差不齊。
其中，一向被看成長城銷量擔當、被稱為“國民神車”的哈弗，在今年1-11月的累計銷量為62.28萬輛，雖然繼續領跑長城其他品牌，但同比下降4.13%。
下降幅度更大的還有曾令長城引以為傲的長城皮卡和打造了“專注女性用戶”的歐拉，在今年1-11月的銷量分別為16.1萬輛和5.8萬輛，同比下降13.66%和40.57%。后者，也成了長城汽車董事長、執行董事魏建軍口中“虧損特別嚴重”的品牌。
圖/歐拉與長城皮卡1-11月銷量 來源/互聯網 新能源觀截圖
不過，好在坦克和魏牌，沒有拖長城的后腿。
官方數據顯示，今年1-11月，坦克實現了20.91萬輛的交付，同比大增44%。魏牌的銷量雖不及坦克，只有4.59萬輛，但同比也增長了20.56%。
只不過，這唯二增長的品牌，目前來看，很難將長城汽車從銷量的困境中拉出來。
2.不要銷量，要利潤？
皮卡起家的長城汽車，曾一度在國內市場占據領先地位。2015年，憑借哈弗H6和皮卡在全球市場的大賣，長城汽車不僅收獲了“國民SUV”的稱號，也成為全球利潤率最高的汽車公司。
2016年，長城汽車的銷量和利潤雙雙突破百萬、百億大關，這一成就也標志著其在燃油車時代的巔峰。
圖/2016年長城汽車銷量破百萬 來源/互聯網 新能源觀截圖
即便是到了2020年，長城汽車全年仍舊完成了超111萬輛的年銷量，同比增長4.8%，連續第五年突破百萬銷量，完成了當年年度銷量目標的109%。同年，長城汽車營收超1033億元 凈利潤達53.63億元 。
轉折發生于2021年。
?2021年，雖然長城汽車依舊實現了年銷128.09萬輛，同比增長15.2%?，但卻并未達成此前制定的149萬輛的銷量目標。此后的兩年，長城汽車的銷量目標分別為190萬輛、160萬輛（調整后）也均未達成。
目前來看，2024年的190萬，也很渺茫了。
轉型滯后，是長城汽車銷量不及預期的直接因素之一。魏建軍甚至曾高呼，“長城汽車不做新能源領軍者，只做跟隨者”。
不難看出，滯后是魏建軍主動的選擇，而其背后蘊含的，是長城不愿放棄的利潤。
一位曾在長城汽車工作多年的前員工在接受媒體采訪時透露，長城內部高層認為轉型太激進就意味著試錯成本過高，長城汽車不愿意放棄高利潤，初期對新能源投入不夠導致落后于競爭者，而落后的局面讓公司更不愿意放棄燃油車的高利潤。
如上述前員工所說，已經失去先發優勢的長城汽車，在面對不及預期的銷量時，并沒有和行業一起采取“以價換市”的策略。
事實上，長城也不是全然不在意價格戰，只不過是收效甚微，且利潤大幅下降后，驟然改變了對價格戰的態度。
魏建軍甚至還一度抨擊價格戰，“長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。”
數據顯示，長城汽車上半年累計銷量為559669輛，未達到年度目標的30%，凈利潤卻達到了70.79億，同比增長419.99%。也就是說，長城汽車在上半年就幾乎完成了年度凈利潤目標。
圖/長城汽車H1銷量 來源/互聯網 新能源觀截圖
這或許就是長城汽車和其掌舵人所追求的。
3.長城“補課”，能補出400萬輛嗎？
但2024三季度報表給長城汽車上了一課。
長城汽車第三季度銷量為29.42萬輛。具體為7月長城汽車銷量9.13萬輛，同比下滑16.32%。8月銷量9.45萬輛，同比下滑17.21%。9月銷量10.84萬輛，同比下滑10.88%。
相應的，長城汽車三季度凈利潤為33.50億元，同比下滑7.82%。
誠然，盲目的價格戰的確會影響企業的健康、長遠發展，但一味地堅守利潤，不愿順從行業的大勢所趨，也未必就是理智的抉擇。
我們可以對“中國民營企業三強”的2024前三季度銷量和凈利潤做個簡單對比。
吉利汽車在2024年前三季度的銷量為148.97萬輛，同比增長32%；2024年前三季度凈利潤達到130.53億元人民幣，同比增長358%。
比亞迪前三季度銷量為274.79萬輛，歸屬于上市公司股東的凈利潤為252.4億元，同比增長18.1%。
長城汽車前三季度銷量為85.38萬輛，前三季度的凈利潤為104.28億元，同比增長108.78%。?
無論是銷量還是凈利潤，長城汽車已然落后于比亞迪和吉利。長城汽車顯然明白新能源汽車時代，沒有銷量支持的盈利是不會長久的。不然也不會將2024年的目標定為190萬輛，2025年的銷量定為400萬輛。
奮力“補課”，成為了長城汽車當下的重中之重。
比如，長城一改此前“跟隨者”的態度，全面發力新能源與智能化。
今年3月，長城汽車引入了自動駕駛科技公司元戎啟行，成為其第二家智駕供應商，為長城提供端到端智駕解決方案，魏牌藍山車型為合作首發。
8月21日，魏牌全新藍山發布，這也是長城汽車旗下首款NOA智能六座旗艦SUV。或是為了彰顯企業對智能化戰略的重視程度和決心，魏建軍在時隔六年后，再次出現在了新車發布會上。
圖/魏牌藍山 來源/互聯網 新能源觀截圖
剛剛過去的11月，長城汽車完成了對元戎啟行獨家投資的1億美元C輪融資。
與此同時，長城也推出了智能駕駛解決方案Coffee Pilot，2024年也因此被業內人士看成是長城汽車的智能化元年。甚至在2024廣州車展上，長城汽車還另辟蹊徑，前兩天只在3000平的大展廳展出“清一色”的全新藍山，吸足眼球。
加強智能化和營銷的同時，長城也沒有忽視對產品質量的重視，并建立了覆蓋從研發、采購到生產、銷售全過程的質量管理體系。
但在新能源汽車滲透率已經連續五個月超過50%的國內市場，想要快速搶占市場份額顯然已經不是一件輕松的事。
基于此，持續推進高質量出口成為了長城一直秉持的戰略。
2024年上半年，長城汽車海外銷售19.98萬輛，同比大增62%，占總體銷量份額36%。目前，長城汽車擁有全球用戶超1400萬，海外銷售渠道超1300家，累計海外銷量突破170萬輛。
圖/2024年H1長城汽車海外銷量 來源/互聯網 新能源觀截圖
但即便如此，在新能源汽車刺刀見紅、競爭日益激烈的當下，忙著“補課”的長城，想要完成2025年400萬輛的年銷量，需要更多的車型站出來。