文 | 連線出行 杜小尋
編輯 | 馬軍
曾經，80萬以上級別的豪華汽車中，并沒有新能源品牌的姓名。
然而如今，這樣的格局逐漸被打破。
2022年11月，一直以性價比著稱的比亞迪率先踏入了這塊領地，在公開高端汽車品牌“仰望”，隨后就在2023年的上海車展中展出了仰望的第一款SUV——仰望U8。
那時的上海車展，有超過150輛新車全球首發，但作為唯一在豪車館展出的中國新能源汽車品牌，仰望U8還是攢足了眼球，雖然只能看外觀和內飾，但觀眾的排隊時長還是超過了1小時。
在車展上的熱度或許只是消費者的一時好奇，但銷量數據卻證明了有不少車主愿意為仰望U8買單。
在易車發布的2024年前三季度百萬級豪車銷量榜中，仰望U8闖入了前十名，在報告期內共銷售6458輛，位居榜單第十，也是榜單中唯一的國產自主品牌。
今年2月，仰望又發布了仰望U9豪華超跑，售價168萬元；小米也殺入了豪華超跑賽道，今年10月，小米開啟了小米SU7 Ultra的預售，預售價為81.49萬元。
臨近2025年，一些品牌闖進了80萬以上豪華轎車這條賽道。
華為已經在今年11月推出了“第四界”尊界S800，沖入百萬級汽車市場；蔚來也在12月21日上市了旗艦車型蔚來ET9，售價81.8萬元，首發999輛已經全部賣完；仰望的第三款車型仰望U7已經在今年4月的北京車展期間亮相，預計將在2025年正式上市。
圖源華為尊界官方微信公眾號、蔚來汽車官網、仰望汽車官網
對于多數新能源車企而言，80萬以上這條賽道有著充足的吸引力。
豪華商務轎車有著較大的利潤空間，有望成為車企們扭虧為盈的關鍵；售賣豪華汽車能夠讓品牌接觸到富豪消費人群，對品牌力也有更好的提升作用。
再看曾經的行業標桿BBA，也受到了新能源車企的影響，不僅出現銷量下滑的情況，還一度下調部分產品的價格，試圖“以價換量”，但反而讓公司的業績大幅下滑。
此前華為、小米、蔚來等車企對標特斯拉，已經開始分食“56E”（寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級）的市場；仰望U8的部分性能，又成功超越了許多老牌百萬級越野車。這也意味著如果新能源車企能夠將高端旗艦轎車的性能做到最好，也可能吃到“78S”（寶馬7系、奧迪A8、奔馳S級）的蛋糕。
BBA，必須守住80萬級以上豪車這一最后防線了。
01 華為、蔚來、比亞迪，要盯著“78S”打？
新能源車企做豪華轎車，自然躲不開三個參考系——寶馬7系、奧迪A8和奔馳S級。
但僅僅是達到“78S”的水平還遠遠不夠，新能源車企殺入新賽道，必須在車輛的配置、智駕能力、舒適度等方面拉滿性能。
在外觀的設計上，新能源車企們不僅要保持品牌產品的獨特性，還要提升汽車的質感，要讓消費者在不看“車標”時對產品產生“豪”感，彌補品牌力不及“78S”的差距。
比如尊界S800采用了“天地人和”的設計理念；蔚來在ET9車尾上配備的鵝頸式全主動尾翼；仰望U7采用了流線型的設計，還裝備了類似仰望U9的C字型日間行車燈，點亮之后占據車頭的較大比例。這些都是三家車企在設計方面花費的心思。
尊界S800，圖源鴻蒙智行官網
底盤系統也成了各家品牌的“必卷”項目。
仰望U7采用了基于易四方和云輦-Z兩大核心技術的全數字底盤。這兩種技術的使用能提升調節響應的速度，還能給乘客帶來超越磁懸浮的乘坐舒適感，并支持能量回收，提高續航里程。
華為尊界S800采用的是第二代途靈底盤，能夠實現智駕、座艙和域控“三智”融合。該平臺能夠不斷掃描路面，通過實時信息調整車身姿態，配合后輪轉向系統，提高車輛的靈活性和穩定性，減小車輛的轉彎半徑，提升操控性能。
蔚來ET9的SkyRide天行底盤，為全線控智能系統，能集成線控轉向、后輪轉向和全主動懸架三大核心硬件，可在1毫秒內完成信息處理、計算和響應。
頂級的智能駕駛能力也是三款車型的標配。
尊界S800搭載了華為乾昆ADS3.0高階版智駕方案；仰望U7搭載了易四方+“天神之眼”高階智駕輔助系統。
蔚來ET9搭載了2顆公司自研的智駕芯片神璣NX9031，該芯片擁有超過500億個晶體管，支持32核的CPU。車輛搭載的中央超算平臺2.0支持智能駕駛、智能座艙、智能底盤、車身、動力、云域等6大板塊的計算功能。
從座椅的設置，到車內舒適度的提升，品牌們也做出了不輸“78S”的表現。
除了搭載高端、舒適、智能化的座椅外，尊界S800的尺寸超越了當前99.99%的轎車，達到了5480mm×2000mm×1536mm，軸距達到3370mm。
蔚來ET9的尺寸為5325mm×2016mm×1620mm，軸距為3250mm。
圖源蔚來汽車官網
上述兩款車型的大小，均超過了尺寸為203.9英寸（約5179毫米）×76.9英寸（約1954毫米）×59.2英寸（約1503毫米），軸距為122.3英寸（約3106毫米）的奔馳S級，甚至比其加長版的軸距還要長。
而奔馳S級已經是“78S”中，尺寸最大的車型了。
在內置系統的設計上，華為和蔚來也給產品安排了“豪華大禮包”。
蔚來ET9內置Aquila 2.0“天鷹”超感系統，據稱擁有相當于60個足球場的感知范圍，最大感知面積可以超過40萬平方米；尊界S800配備了全主動感知系統，能自動調節座椅、空調、按摩等功能。
在定價方面，蔚來ET9將預售價定在了81.8萬元，可以說是直接與“78S”掰手腕。這個價格比奧迪A8的最低指導價78.98萬高，比寶馬7系和奔馳S級的最低指導價略低，這也意味著蔚來ET9已經下定了與“78S”“搶市場”的決心。
目前，華為尊界S800已經拿出了兩天內預定2108臺車的成績；蔚來ET9首批上市的999臺新車已經全部定空。
02 為何紛紛進軍80萬以上的豪車賽道？
經濟下行時期的車企，或許有兩條路可走：卷高性價比沖銷量，或進入更高端的市場，獲取高額的利潤空間。
后者，就是比亞迪、華為、蔚來正在嘗試走的路線。
根據未來智庫援引方正證券的報告顯示，2023年全球豪華汽車巨頭單車平均凈利率為11.2%，其中，奔馳、寶馬、奧迪的凈利潤分別為1120.80億元、887.30億元、491.99億元，凈利潤率分別為12.6%、11.0%、9.0%。
報告同時顯示，自主品牌通常主攻20萬以下價格帶，2023年，各自主車企平均凈利率為5.6%，2024年一季度，受行業價格競爭、市場季節性等因素影響，各自主品牌車企平均凈利潤率下滑至3.7%，國內車企整體盈利水平偏低。
由于單車利潤率較高，因此豪車的銷量壓力就比20萬以下價格帶的汽車更小。
根據易車榜發布的2024年前三季度百萬級豪車銷量榜數據顯示，排在第一、二名的路虎攬勝和衛士，銷量分別為14434輛和13994輛，奔馳S級的銷量排在第四位，為11869輛。
2024年前三季度百萬級豪車銷量榜，圖源易車榜官方微信公眾號
一些虧損多年、又被迫“卷”在20w價格帶的新能源車企，如果能在每個月賣出幾百臺80萬以上的豪華轎車，即便不能快速達成盈利目標，也可以緩解低價格帶價格戰以及高額投入帶來的業績壓力。
此外，新能源豪車的先行者，也讓一些玩家看到了新能源車企在豪車賽道占據一席之地的可能。
除了上文提到的擠入百萬級豪車銷量前十的仰望U8，華為尊界S800上市兩天的總訂單超過了2000臺，12天訂單預測突破了5000臺。
同時，車企沖擊80萬以上豪車，也會對自身的品牌力起到提振的作用。
比如比亞迪給消費者的印象一直是性價比、低價等等，而仰望U8的上市，就成了比亞迪品牌向上的關鍵一步，或多或少會讓部分消費者了解，比亞迪是一個能做百萬級豪車的品牌。
除此之外，“車友群”往往也是一個小社群，而做豪車也將為品牌吸引到更優質的車主群體。
根據晚點LatePost報道，仰望U8上市一年，交付超過8000輛車。其中，80%以上的購車者是企業主、合伙人或者公司高管，接近一半從事貿易、房地產、機械制造等實體經濟。
而這些企業家，價格的浮動并不敏感，更容易提前購車，或頻繁復購新車。不管是仰望U8還是華為尊界S800，都曾透露過有企業家在車輛首次公開亮相后不久就決定購車。
華為智能汽車解決方案BU董事長余承東就曾在尊界S800發布會不久后，發布了一條微博稱：“發布會剛結束，一看手機，有朋友直接微信轉賬了6萬給我，要訂3臺尊界！朋友們，要訂車快去華為商城，轉賬給我不能收啊！”
盡管豪華汽車市場的發展已經趨于穩定，但在仰望、華為、蔚來們的努力下，新能源車企也能占據一塊新領地。
03 BBA的防線，會被攻破嗎？
2010年-2020年，是中國豪車市場的黃金年代，市場規模從30萬輛增長至252萬輛，擴大了8倍以上。
其中，BBA的豪華車占據了大部分份額，以2019年為例，BBA市場份額達到了81.13%。
而對于BBA本身而言，80萬以上級別的豪車也是企業業績護城河式的存在。
以奔馳為例，根據國產車動態計算，2023年，奔馳S級在國內市場的銷量約為3.7萬臺，是寶馬7系和奧迪A8的各自的三倍多，成交均價128萬，營收接近500億。考慮到該市場高額的凈毛利水平，扣除稅費等相關成本，其凈利潤可能在150億-200億。
奔馳S，圖源奔馳官方微信公眾號
但這道最后的防線近期似乎也有了松動的跡象。
根據易車網數據顯示，2024年前三個季度，奔馳S級的總銷量為10247輛，寶馬7系總銷量為8650輛，奧迪A8總銷量為7065輛。
而2023年，奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8的總銷量分別為22637輛、12626兩、11379輛。
從上述數據可以看出，“78S”的銷量也在下滑，面臨一定的增長壓力。
不止“78S”，BBA在國內市場的整體銷量也開始出現下滑。
2024上半年，BBA的整體銷量均出現下滑。其中，奔馳350705輛，同比大跌10%；寶馬363998輛，同比下滑5%；奧迪329556輛，同比降低3%。
除了BBA，被譽為最保值的豪華汽車品牌之一的保時捷，銷量也出現了下滑。2023年，中國成為保時捷2023年全球范圍內唯一下滑的單一市場，同比降幅達15%。
進入2024年，保時捷已經連續兩年在中國市場銷量下滑。根據官方數據，2024年1-9月保時捷在中國市場交付量約為4.33萬輛，同比下滑幅度高達29%。
在銷量下滑的同時，BBA也都坐不住了，市場上頻頻傳出其價格大幅縮水的消息。
根據21世紀經濟報道調研顯示，寶馬旗下的新能源車型寶馬i3，原指導價為35.39萬元起，如今優惠幅度高達17萬元；燃油車也難以維系價格體系，寶馬3系、5系、7系、X1、X3、x4等多款產品跌破指導價，優惠價格10萬元起，幾乎全系產品處于價格最低點。
報道還稱，奔馳和奧迪也對主力車型進行了調價，奔馳C260、奧迪A4L落地價均為20萬元左右，較指導價大跌約10萬元；新能源車型普遍六、七折甩賣，奧迪Q4現報價不到20萬元，原價超過53萬元的奔馳EQE也降價至37萬元左右。
但量價齊跌換來的就是業績的下滑。今年第三季度，三家車企都交出了不及預期的成績單，營收、凈利均出現大幅下滑。
其中，寶馬營收下滑幅度最多，實現營收324.06億歐元，同比下滑15.7%；奔馳和奧迪分別實現營收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%。寶馬、奔馳的凈利潤和奧迪稅后利潤分別同比下滑了83.8%、54%和77.52%。
除此之外，“保時捷中國裁員”的相關話題還曾沖上了微博熱搜。有媒體報道稱，豪華汽車品牌保時捷開啟中國區裁員30%，包含正式、外包等崗位，賠償或按N+6的標準執行。
不過，據保時捷中國工作人員回應稱：“關于網傳保時捷計劃中國區裁員及相關信息不屬實。”
圖源保時捷官方微信公眾號
相比之下，以特斯拉為代表的新能源車企崛起，不少國產品牌問界、理想、蔚來等已經在對標特斯拉的同時，不斷向30萬以上甚至50萬以上市場沖擊，“沖高趨勢”日益明顯。
消費者“再不努力，只能開BBA了”或許只是一句調侃，但BBA“再不努力”，就真的要跌下神壇了。
BBA也意識到了這點，不僅在內部加大新能源產品與平臺的研發投入，更開始與國內新能源車企合作。
去年7月，奧迪與上汽集團簽署諒解備忘錄，雙方將結合各自優勢，加快上汽奧迪全新電動車型開發，滿足中國客戶對高端電動智能網聯汽車的需求。
此外，三家企業也在著手布局電動車型與智能化系統，比如寶馬宣布，新款全電動“新世代”X車型將于2025年下半年正式投產，并于2026年在中國生產；奔馳正在著手研發智能化系統，包括MB.OS操作系統、自動駕駛等。此前，奔馳還曾同時獲準在北京開展L4級城市和高快速路的自動駕駛測試。
寶馬和奔馳甚至還開始了合作。去年11月，奔馳與寶馬官宣合作，雙方將成立合資公司，在中國市場運營超級充電網絡，合力滿足中國客戶的充電需求。
BBA與新能源車企之間，或將發生一場關乎未來市場格局的較量。
在這場較量中，BBA能否守住80萬級以上的最后一道防線，新能源車企能否進一步提升高端化能力，在豪車市場中站穩腳跟，都將在未來的市場表現中見分曉。