文 | 何丹琳

“我們還看到冰淇淋業務和墨西哥市場實現了營收增長，其中冰淇淋業務在八大市場中的五個市場加速增長，市場份額不斷攀升。”通用磨坊國際部總裁Ricardo Fernandez說，但他特別指出，這不包括中國內地和中國香港。

根據小食代今天看到Ricardo Fernandez日前給中國員工的一封信，他說了上述這番話。

這和通用磨坊全球首席執行官Jeff Harmening的看法類似。日前，這家美國食品巨頭發布了截至2024年11月24日的2025財年第二季度業績。他在業績會上直言不諱：“我們中國業務的哈根達斯門店客流量繼續出現兩位數的下滑。”

由于冰淇淋門店在華“遇冷”，哈根達斯正急需謀求新出路。小食代翻查資料獲悉，哈根達斯已經至少連續三個季度在通用磨坊業績會上被全球高管披露，該品牌在中國市場的門店出現客流量下滑。

作為應對之策，哈根達斯在華業務模式正在出現一個有趣的變化：這家經營著400多家線下門店的高端冰淇淋品牌開始加速關閉表現不佳的門店，并轉向零售、餐飲服務和電商等多元渠道，嘗試打造新增長點。

下面，小食代就帶大家一起來關注下，這家中國市場第二大的冰淇淋連鎖品牌的最新動向。

客流下滑

最初在90年代進入中國市場時，哈根達斯通過在大城市高端商務區開設門店，迅速打造出了奢華形象，在高端冰淇淋市場占據一席之地，被譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯”。

“在中國市場，哈根達斯門店業務在總銷售額中的占比要高得多。這是因為我們將門店視作一種向消費者展示品牌和高端冰淇淋產品、為他們創造不一樣的消費體驗的方式。”通用磨坊國際事業部高管曾向小食代表示，這也讓哈根達斯在中國市場和其他競品區別開來。

但如今，其裝潢精致的門店對消費者的吸引力似乎正在減弱——過去三個季度，哈根達斯在華門店的客流量持續下滑。

小食代留意到，上周，Harmening在解讀2025財年第二季度業績時透露，中國業務的哈根達斯門店客流量“繼續出現兩位數的下滑”。不過，他又指出：“我們正在努力通過擴大零售、餐飲和電商渠道的分銷，來緩解這些‘逆風’（即門店的不佳表現）。”

早前，對于2025財年第一季度（截至2024年8月25日），Harmening曾表示，該公司在中國繼續面臨挑戰，因為消費者信心接近歷史低點，這導致第一季度哈根達斯門店客流量同比下降。“即便如此，我們也看到了一些復蘇的跡象，包括哈根達斯在中國零售和電商渠道的凈銷售額增長。”他又提到。

重心調整

這一勢頭也引起了華爾街的關注。

“我很欣賞哈根達斯在中國市場實現渠道多元化的努力，但您如何看待門店（客流量）的兩位數下滑？您有考慮擴大哈根達斯在中國的門店布局嗎？”小食代留意到，有分析師在會上提問道。

對此，通用磨坊北美寵物、國際和北美餐飲服務集團總裁Jon Nudi在會上回應道，該公司確實在關注哈根達斯在中國的門店布局。

“事實上，過去幾年，我們關閉了不少表現不佳的門店。”Nudi表示，“顯然，我們的重點是零售和餐飲服務，我們認為這些領域的利潤率更高，未來增長機會也更大。”

他表示，當下中國的宏觀大環境面臨困難，哈根達斯的門店客流量再次下降，這對該公司來說是一個挑戰，但與此同時，哈根達斯“在中國的零售業務正在增長”。

“因此，我們將繼續進行這種轉型，未來真正專注于最賺錢的門店。這是我們過去一段時間以來一直在努力解決的問題。”Nudi表示。他又提到，雖然本季度國際業務受到中國影響，營收有所下降，但通用磨坊“非常明確地專注于改善我們在中國的發展勢頭”。

根據財報，第二季度，通用磨坊國際市場業務的有機凈銷售額下滑3%，主要是受到中國和巴西的拖累，“充滿挑戰的消費趨勢，繼續給中國市場帶來阻力”。

Ricardo Fernandez

根據小食代今天看到的一封給中國員工的信，通用磨坊國際部總裁Ricardo Fernandez日前在點評季度業績時，也提到了哈根達斯及中國業務，并指出了接下來的“工作重點”。

“縱觀國際部，盡管在許多領域繼續取得進展，但第二季度結果令人失望，因為我們各部門都落后于計劃。”Fernandez在信中指出，總體銷售額和利潤低于去年同期，這主要是由于中國持續面臨著消費者挑戰，以及巴西客戶庫存調整和廠商質量問題。

“我們還看到冰淇淋業務（不包括中國內地和中國香港）和墨西哥市場實現了營收增長，其中冰淇淋業務在八大市場中的五個市場加速增長，市場份額不斷攀升。”他說。

Fernandez表示，隨著第三季度的到來，在中國，該公司需要卓越地執行中國春節活動，為哈根達斯手持冰激凌擴張做好準備，并繼續針對充滿挑戰的宏觀環境做出調整。

“我們需要繼續挑戰現狀，具備接受可能性的心態，及早討論機會和挑戰，并加強團隊合作，以更強的緊迫感開展工作，實現目標。”他表示。

門店調整

事實上，盡管門店生意“遇冷”，但在中國市場，哈根達斯仍然是十分強勢的第二大冰淇淋連鎖品牌。

今天，小食代從歐睿國際拿到的數據顯示，在中國冰淇淋連鎖領域，過去三年（2021-2023），DQ冰淇淋和哈根達斯穩居第一和第二名，前者的市場份額逐漸擴大，而后者則有所起伏。2023年，DQ冰淇淋接近29%，哈根達斯的市占率超過15%，均大幅領先于排名第三的芭斯羅繽（ Baskin-Robbins）。

根據窄門餐眼的相關數據顯示，截至12月13日，DQ冰淇淋在國內共有1721家門店，覆蓋31個省份的218個城市。而哈根達斯在國內共有403家門店，覆蓋33個省份的90個城市。

正如上文所說，哈根達斯正在“收縮戰線”。

過去一年多來，這家高端冰淇淋連鎖就陸續在多個城市“撤退”。例如，小食代搜索公開信息看到，今年10月，哈根達斯南寧航洋城店關閉，徹底退出了南寧市場。去年8月，隨著哈根達斯江門萬達店關閉，該城市也已無一家哈根達斯門店。

僅今年下半年，多家分布在一二線城市的哈根達斯門店都宣布閉店。

在社交媒體上，這也引起了各地消費者的發帖討論。小食代留意到，就在近日，有IP江蘇的網友拍照發帖稱，南京江寧萬達店貼出告示，將于2024年12月12日結束營業，自己倍感意外，“還有充值卡沒花完”。

“時代的眼淚，哈根達斯（在南昌）只剩下萬象城店了。”有當地網友發帖感嘆，哈根達斯南昌百盛店宣布于2024年10月8日關閉，“最早的紅谷灘萬達、夢時代店被奈雪頂替，T16店被M stand頂替，天虹哈根達斯轉場百盛后現在也將落幕了。”

早前還有IP北京的網友稱，哈根達斯北京國瑞店公告于2024年8月26日閉店，又一家自己常去的哈根達斯門店關閉了。“最早經常去國際俱樂部那家，現在已經搜不到了，后來經常帶孩子去朝陽大悅城的哈根達斯，但是那家已經變成了浪琴手表。”

渠道多元化

與此同時，哈根達斯的零售、餐飲服務和電商業務則是另一番光景，并正在逐漸成為該品牌的新增長引擎。

今天，小食代從歐睿國際拿到數據顯示，在中國冰淇淋零售市場，哈根達斯排名第10，2023年的市場份額超過2%，同比上年略有提升，預計2024年市場份額維持上漲勢頭。

“我們計劃通過擴大分銷網絡，拓展更多哈根達斯零售渠道，來滿足消費者對便捷性的需求。”通用磨坊國際事業部副總裁、中國區總裁兼董事總經理蘇強日前在接受TopDigital采訪時曾表示。

他說，過去，哈根達斯的業務模式側重于消費者親自到店購買，這可以給消費者更好的體驗，但也受到了地理位置和服務范圍的限制。未來推動哈根達斯的增長，首先將發力零售渠道。

蘇強又提到，手持系列在零售渠道有著巨大的增長潛力，將重點加強渠道滲透，重點推廣手持系列產品，同時增加銷售點、改善產品陳列，讓消費者更容易看到和購買，同時使產品價格擁有更好的可及性。

而在電商方面，哈根達斯去年曾小食代表示，過去比較聚焦于傳統電商，現在正積極拓展興趣電商，包括抖音、本地生活、小紅書等，“原來可能是人找物，現在的趨勢是物找人。”

值得注意的是，在經營著上述直面消費者的To C業務的同時，哈根達斯在中國市場也擁有規模不小的To B餐飲業務。

事實上，通用磨坊中國哈根達斯事業部總經理去年曾向小食代透露，To B業務的“占比更大、增速更快”，并預計未來潛力巨大，“你想想看有多少家餐廳、酒店，又有多少高鐵線、航空線？”

據他介紹，哈根達斯的餐飲服務業務一共有四大板塊，第一是交通，在部分高鐵、高端航線、商務艙餐食上，消費者會看到哈根達斯的冰淇淋；第二是在高級酒店，供應下午茶；第三是文創產品，與景區共創文創冰淇淋；第四是高端的自助餐，會有哈根達斯冰淇淋供應。

不難發現，這也是哈根達斯的上新重點渠道。小食代留意到，今天，牛New壽喜燒發布消息稱，哈根達斯新口味“薄荷巧克力脆片味”冰淇淋將在旗下餐廳“獨家上新”。

可以看到，對哈根達斯而言，在門店增長乏力的當下，渠道多元化正變得越來越重要。

為了更好地整合多元渠道，哈根達斯在2022年還正式成立了哈根事業部，全方位整合門店、餐飲、零售、電商等渠道，發展卡券業務，同時與市場營銷、業務運營及后勤支持等部門通力協作。

“在業務模式上，哈根達斯采用全渠道運營，覆蓋了實體店、餐飲渠道、零售渠道以及電商平臺。”蘇強表示，這讓哈根達斯能夠直接接觸消費者，無論在線上還是線下，都可以圍繞消費者需求進行產品創新，形成渠道間的協同效應，提升服務效率和消費者轉化能力，“這種能力是其他品牌難以復制的。”