文 | 娛樂(lè)資本論 張逸虹
2024年的資本市場(chǎng)，如果誰(shuí)還不聊谷子經(jīng)濟(jì)，那一定不是一個(gè)合格的文娛消費(fèi)人。
“谷子”一詞來(lái)自于英語(yǔ)“Goods”，在二次元文化中指的是基于動(dòng)漫、游戲等IP衍生出的商品，常見(jiàn)商品形式包括各類(lèi)手辦、模型、鑰匙扣、鐳射票、徽章、卡牌等。
這塊象征著“二次元購(gòu)買(mǎi)力”的市場(chǎng)，在今年進(jìn)入投資者的視野，成為資本眼中的下一塊熱土。下半年以來(lái)，谷子經(jīng)濟(jì)概念股漲幅超30%。
乘著谷子經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，12月9日，定位為“中國(guó)版樂(lè)高”的布魯可第二次向港交所遞交上市申請(qǐng)。再加上之前的卡游，或許或許港股市場(chǎng)有朝一日將出現(xiàn)兩家頭部“谷子經(jīng)濟(jì)”公司。
但卡游和布魯可真的是谷子經(jīng)濟(jì)嗎？娛樂(lè)資本論仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，在布魯可中奧特曼IP占比已超50%，而奧特曼在卡游占比最高的時(shí)候也超過(guò)50%——在2024年上半年，奧特曼或已在中國(guó)形成收入10個(gè)億的市場(chǎng)，已經(jīng)是奧特曼給萬(wàn)代的玩具與愛(ài)好業(yè)務(wù)創(chuàng)造的半年業(yè)績(jī)1.9億的5倍有余。
這哪里是什么谷子經(jīng)濟(jì)啊，這明晃晃的是奧特曼經(jīng)濟(jì)啊，而奧特曼的受眾恰好是很多人忽略的“小學(xué)生”群體。這或許是今年各大商場(chǎng)熱衷于開(kāi)谷子店，最終卻遭遇大量倒閉潮的原因（點(diǎn)擊可閱讀）。資本市場(chǎng)炒的再火熱，咱行業(yè)內(nèi)的人也得冷靜一點(diǎn)哦。
01 奧特曼占比超50%，小學(xué)生撐起兩家擬上市公司
以拼裝模型為主要產(chǎn)品的布魯可，或許并不想讓人覺(jué)得他們依賴(lài)奧特曼。
在招股書(shū)中他們寫(xiě)道“我們已從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得約50個(gè)知名IP的非獨(dú)家授權(quán)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威：無(wú)限傳奇及小蜘蛛和他的神奇小伙伴們、小黃人、寶可夢(mèng)、假面騎士、名偵探柯南、初音未來(lái)、圣斗士星矢、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、凱蒂貓、芝麻街、超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)、DC超人、DC蝙蝠俠、哈利波特及星球大戰(zhàn)等。”
盡可能多的IP授權(quán)是布魯可論證自己有能力減輕對(duì)奧特曼IP依賴(lài)的唯一途徑。但除了造成激增的授權(quán)費(fèi)支出外，短時(shí)間內(nèi)仍然很難看到布魯可擺脫奧特曼依賴(lài)的可能性。
圖1 布魯可2021年至今盈利情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書(shū)
圖2 布魯可2021年至今授權(quán)費(fèi)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書(shū) 注：授權(quán)費(fèi)計(jì)入營(yíng)業(yè)成本（銷(xiāo)售成本）。
布魯可淘寶旗艦店顯示，布魯可官旗銷(xiāo)量前五中，前四均為拼裝模型，前三均來(lái)自?shī)W特曼IP，（銷(xiāo)量5萬(wàn)+、4萬(wàn)+、3萬(wàn)+），第四名來(lái)自變形金剛（銷(xiāo)量3萬(wàn)+），其他IP銷(xiāo)量均未過(guò)萬(wàn)。
招股書(shū)顯示，奧特曼在2023、2024年上半年為布魯可貢獻(xiàn)了63.5%、57.4%的營(yíng)業(yè)收入。截至今年一季度，布魯可在拼搭角色類(lèi)玩具擁有255個(gè)SKU，其中奧特曼IP占到133個(gè)SKU。同時(shí)，或許是受到奧特曼上游授權(quán)費(fèi)用的影響，奧特曼IP的毛利率低于變形金剛及布魯可自有IP英雄無(wú)限。
圖3 布魯可拼裝模型銷(xiāo)售情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書(shū)
有趣的是，布魯可不是唯一一家嚴(yán)重依賴(lài)奧特曼的公司。此前，另一家“奧特曼概念”公司也試圖沖擊港交所：今年一月，擁有風(fēng)靡全國(guó)的奧特曼卡牌的“卡牌大王”卡游在港交所遞交了上市申請(qǐng)。
圖4 卡游2021-2023年盈利情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書(shū)
卡游并未透露奧特曼IP到底給公司帶來(lái)了多少收入。卡游接近90%的收入來(lái)自于集換式卡牌，而奧特曼系列卡牌SKU數(shù)量占集換式卡牌系列總數(shù)的65%；使用這兩個(gè)數(shù)據(jù)估算，奧特曼對(duì)卡游的營(yíng)收貢獻(xiàn)也當(dāng)過(guò)半。
圖5 卡游2021-2023年產(chǎn)品構(gòu)成，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書(shū)
從目標(biāo)人群的角度來(lái)看，布魯可和卡游都并不完全等同于人們所期待的谷子經(jīng)濟(jì)——因?yàn)樗鼈兇淼牟皇恰岸卧?gòu)買(mǎi)力”而是“未成年人購(gòu)買(mǎi)力”。正如小娛先前報(bào)道的那樣，“卡圈”的參與者中有很大一部分是未成年人，他們有很強(qiáng)的收集興趣、同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的交易規(guī)則非常熟悉。
中國(guó)小學(xué)生為何如此癡迷于奧特曼？這是一個(gè)或許絕大多數(shù)大人都無(wú)法理解的問(wèn)題。但布魯可2024年6個(gè)月的奧特曼相關(guān)商品的6個(gè)億收入，如果考慮布魯可和卡游兩家公司，奧特曼或已在中國(guó)形成半年收入10個(gè)億的市場(chǎng)。這個(gè)總額，已經(jīng)是奧特曼給萬(wàn)代的玩具與愛(ài)好業(yè)務(wù)創(chuàng)造的40億日元（2024年4-9月，約為人民幣1.9億）的5倍有余。
02 谷子經(jīng)濟(jì)概念股，是谷子還是概念？
要如何定義谷子經(jīng)濟(jì)？
首先，谷子經(jīng)濟(jì)根植于二次元文化。其次，谷子是IP的衍生品，即先有其他形式（動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)等）的IP，再有作為周邊的商品（比如泡泡瑪特與其他IP的聯(lián)名盲盒）。最后，“為熱愛(ài)買(mǎi)單”使得谷子的定價(jià)中蘊(yùn)含極大的IP溢價(jià)，這近似一種品牌溢價(jià)，也是谷子經(jīng)濟(jì)令人眼紅的主要原因。
IP溢價(jià)又可以從三方面理解：商品的收藏意義大于實(shí)用意義；IP愛(ài)好者大多擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)以及同好交流需求使得“正版谷”和“盜版谷”價(jià)值差異巨大；二手市場(chǎng)活躍，部分極具收藏意義的谷子價(jià)格遠(yuǎn)超一手市場(chǎng)定價(jià)。
小娛整理了被討論較多的部分谷子經(jīng)濟(jì)概念股。在整理的過(guò)程中，小娛發(fā)現(xiàn)部分被列入谷子經(jīng)濟(jì)概念的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品和IP的實(shí)際關(guān)聯(lián)非常有限；部分公司的商品雖然也有IP授權(quán)成分，但其形式也與市場(chǎng)公認(rèn)的谷子形式相去甚遠(yuǎn)。這一點(diǎn)倒是很像前幾天暴漲5億的短劇概念股華菱精工，其背后也是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的短劇公司（點(diǎn)擊可閱讀）。
圖6 谷子概念股一覽，資料來(lái)源：公開(kāi)信息整理。數(shù)據(jù)截止至2024年12月18日。
在小娛看來(lái)，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上的谷子經(jīng)濟(jì)概念股可以分為主要包含三大類(lèi)。
第一類(lèi)是IP文創(chuàng)的頭部零售商。前文提到的泡泡瑪特聚焦單一品類(lèi)盲盒潮玩，靠原創(chuàng)IP和外部IP聯(lián)名“兩條腿走路”。名創(chuàng)優(yōu)品涵蓋生活家居、玩偶掛件等多品類(lèi)，合作IP包括哈利波特、ChiiKAWA、寶可夢(mèng)等，每次聯(lián)名都推出兩位數(shù)SKU。晨光推出的九木雜物社也想做類(lèi)似的商業(yè)模式，2023年剛剛扭虧為盈。
第二類(lèi)，奧飛娛樂(lè)自有IP+周邊生產(chǎn)，在所有上市公司中獨(dú)樹(shù)一幟。但奧飛娛樂(lè)旗下的IP《喜洋洋與灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》、《鎧甲勇士》等多為子供向，周邊形式也以變形玩偶等傳統(tǒng)玩具為主。除此之外，奧飛娛樂(lè)子品牌 “維思積木”、 “玩點(diǎn)無(wú)限”（主打疊疊樂(lè)）則和外部IP等進(jìn)行合作，這部分業(yè)務(wù)和谷子經(jīng)濟(jì)的直接關(guān)聯(lián)程度較大。
第三類(lèi)是傳統(tǒng)文具和玩具廠商。這類(lèi)廠商在嗅到谷子經(jīng)濟(jì)風(fēng)氣后，開(kāi)始試圖將IP經(jīng)濟(jì)融入商業(yè)模式，但從目前來(lái)看效果比較有限。舉例來(lái)說(shuō)，廣博和《天官賜福》聯(lián)名的橢圓形徽章銷(xiāo)量在淘寶官旗僅兩位數(shù)。
此外，還存在一些以不同形式進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的公司。如承接文創(chuàng)相關(guān)業(yè)務(wù)、擴(kuò)展盲盒業(yè)務(wù)、為周邊廠商加工等。
圖7 谷子概念股盈利情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富
注：沐邦高科、金運(yùn)激光均有其他主營(yíng)業(yè)務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品2023年使用2023財(cái)年數(shù)據(jù)（2022年7月-2023年6月），2024年上半年使用2024年數(shù)據(jù)（2024年1-6月）。
正如前文所述，谷子經(jīng)濟(jì)和普通文具、玩具制造業(yè)最大的區(qū)別在于IP溢價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)參與谷子經(jīng)濟(jì)的程度越深，可以取得的利潤(rùn)空間越大。相比較而言，布魯可和卡游的品牌溢價(jià)還處于較為突出的水平。
可以說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，資本市場(chǎng)上絕大多數(shù)的谷子經(jīng)濟(jì)概念參與者仍是傳統(tǒng)的文具商、玩具商。谷子經(jīng)濟(jì)是一門(mén)好生意，但和所有的好生意一樣絕對(duì)不易掌握。谷子經(jīng)濟(jì)的想象空間，遠(yuǎn)在概念股之上。
03 谷子經(jīng)濟(jì)最高境界，誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)萬(wàn)代？
資本市場(chǎng)所期待的“谷子經(jīng)濟(jì)”龍頭到底應(yīng)該是什么樣子？如果把目光放到二次元文化的起源地日本，萬(wàn)代絕對(duì)是讓所有吃谷人（特別是日谷人）又愛(ài)又恨的一家公司。
手握機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、龍珠、海賊王、火影忍者等絕對(duì)經(jīng)典的大IP的萬(wàn)代南夢(mèng)宮，在2024財(cái)年（截止至2024年3月30日）收入10502億日元（約為人民幣499億）；今年二、三季度收入6113.91億日元（約為人民幣287.5億元）。
其中，玩具和愛(ài)好業(yè)務(wù)占萬(wàn)代收入近50%。今年二、三季度，萬(wàn)代玩具和愛(ài)好業(yè)務(wù)收入為2916億日元（約為138億人民幣）。海賊王、高達(dá)、龍珠等經(jīng)典IP貢獻(xiàn)靠前。
圖8 萬(wàn)代2022財(cái)年至今玩具和愛(ài)好業(yè)務(wù)盈利情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告
圖9 2024年4-9月萬(wàn)代前九大IP玩具和愛(ài)好業(yè)務(wù)收入，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告
憑借對(duì)于經(jīng)典IP的牢牢控制以及常年積累的國(guó)際聲譽(yù)，萬(wàn)代的產(chǎn)品定價(jià)絕不便宜。以EVA為例，萬(wàn)代出產(chǎn)的EVA初號(hào)機(jī)拼裝手辦在國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)上價(jià)值200上下，而布魯可的新品拼裝模型僅售169元，其他國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)的模型二手市場(chǎng)價(jià)格則在70元左右。
以萬(wàn)代披露的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率（營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入）為基準(zhǔn)，我們可以比較國(guó)內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)概念股的盈利能力。與萬(wàn)代營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率相當(dāng)?shù)模挥锌ㄓ巍⑴菖莠斕亍⒚麆?chuàng)優(yōu)品三家企業(yè)。從商業(yè)模式來(lái)看，這三家企業(yè)也是最接近IP經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式的。
圖10 萬(wàn)代及國(guó)內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)概念股營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)對(duì)比，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、公司招股書(shū)、東方財(cái)富
注：萬(wàn)代2023年使用2024財(cái)年數(shù)據(jù)（2023年4月-2024年3月），2024年上半年使用2025年財(cái)年上半年數(shù)據(jù)（2024年4月-9月）；卡游2023年使用1-9月數(shù)據(jù)（招股書(shū)未披露后續(xù)數(shù)據(jù)）；名創(chuàng)優(yōu)品2023年使用2023財(cái)年數(shù)據(jù)（2022年7月-2023年6月），2024年上半年使用2024年數(shù)據(jù)（2024年1-6月）。
谷子經(jīng)濟(jì)的核心還是IP經(jīng)濟(jì)。誰(shuí)握有IP，誰(shuí)就握有話語(yǔ)權(quán)。萬(wàn)代能夠形成當(dāng)今的地位，一部分來(lái)自于老牌周邊廠商的底氣，另一部分來(lái)自于與南夢(mèng)宮合并后擁有的內(nèi)容創(chuàng)作及由此形成的IP孵化能力。
在國(guó)內(nèi)，主流IP緊握在游戲及互聯(lián)網(wǎng)廠商手上。對(duì)比日本，我國(guó)的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者集中度更高，在產(chǎn)業(yè)鏈里擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。因此，國(guó)內(nèi)的周邊生產(chǎn)商想要真正參與谷子經(jīng)濟(jì)并實(shí)現(xiàn)品牌收益，最直接的方式是將周邊生產(chǎn)業(yè)務(wù)打造成自有品牌并建立護(hù)城河。
名創(chuàng)優(yōu)品有超大型線下空間和全品類(lèi)的能力，奧飛娛樂(lè)旗下“玩點(diǎn)無(wú)限”生產(chǎn)疊疊樂(lè)，卡游有社交屬性和玩法機(jī)制，布魯可在模型設(shè)計(jì)能力上開(kāi)始嶄露頭角。其余的企業(yè)想要脫穎而出，則必須找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
04 結(jié)語(yǔ)
谷子經(jīng)濟(jì)處于IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游，隨著IP文化的持續(xù)發(fā)展和新消費(fèi)風(fēng)潮的形成，谷子經(jīng)濟(jì)必然不會(huì)是簡(jiǎn)單的泡沫。從小孩哥小孩姐對(duì)奧特曼、小馬寶莉卡牌的癡迷，到每年難以估算的聯(lián)名數(shù)量，都佐證了這一點(diǎn)。谷子經(jīng)濟(jì)雖有，但我國(guó)的“谷子產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展，比起二次元文化極度成熟的日本來(lái)說(shuō)仍欠火候。
而“奧特曼經(jīng)濟(jì)”的興起，一部分是傳統(tǒng)玩具行業(yè)的一部分，另一部分意味著未成年人也開(kāi)始受“吃谷文化”影響形成新消費(fèi)習(xí)慣。但未成年人始終是一個(gè)敏感話題，布魯可是否能過(guò)過(guò)會(huì)，以及過(guò)會(huì)后是否會(huì)受到監(jiān)管和輿論影響，都仍是未知數(shù)。
更重要的，未成年人只能成為谷子經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充，真正想要?jiǎng)?chuàng)作中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)，還是需要激發(fā)有消費(fèi)力的成年人的熱情。