文 | 玩世代

“中國版樂高”二闖港交所。

近日，“布魯可（Bloks Group Limited）”更新招股書，繼續推進港交所主板上市進程。招股書披露，布魯可現已成為中國最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業。2023年，布魯可實現約18億元GMV，同比增長超過170%。

這已經是布魯可第二次遞表。今年5月布魯可首次提交申請但未能成功，已宣告失效。

在此之前，布魯可共進行了3輪融資和2輪股權轉讓，天使輪、Pre-A輪、A輪融資金額分別為8.57億元、3.3億元、6億元，合計17.87億元。2021年，布魯可完成A輪融資后，公司投后估值已達到72億元。

布魯可的故事得從2016年說起，公司早年從兒童市場起步，嘗試了早教機、AR七巧板但都不算成功；直到切入積木玩具，公司依靠主打“積木人”產品概念，經銷渠道滲透以及市場營銷費用，狠砸出一片“兒童玩具”天地。

外界也將布魯可視為“中國樂高”。不過，這個故事值得換個角度，重讀一下。

中國版樂高 or 中國萬代？

回顧近幾年，國產積木市場曾一度風光無量。但自線下消費業態恢復以來，整體市場增長并不如意。

“居家消遣場景”被大量壓縮，以及多種流行消費擠壓，即便是樂高也難掩增長困境。2023年樂高亞太地區的銷售額91.58億丹麥克朗，比2022年下滑了近12%，為全球市場中唯一負增長板塊。

有潮玩集合店采購負責人也印證了“市場遇冷”，銷售額對半式下滑。一些曾經增長不錯的國產積木品牌也在積極出海、謀求轉型。

說到底，“樂高替身”利薄，難賺錢。只有搭載IP才“高景氣”。

今年上半年，布魯可的營收從2023年同期的3.10億元增加237.6%至10.46億元；毛利潤從2023年同期的1.36億元增加306.5%至5.54億元，毛利率則進一步增至52.9%。今年上半年的經調整凈利潤2.92億元。

在大幅成本控制的前提下，布魯可逆風而上。

不過，真正的「富利空間」是「玩家對IP角色的喜愛」，而非玩法吸引。

布魯可招股書，角色類積木的毛利率集中在62%~50.4%。傳統積木類，即便有IP授權，毛利率也只有39%。

公司原創設計，主打英雄角色的《布魯可英雄無限》，銷售貢獻占16.2%，遠高與定位積木玩具的《百變布魯可》，后者銷售貢獻僅0.9%（2024年上半年）。

角色類產品是公司主要營收，達97.8%。

販賣IP角色情感價值，才是這家公司的隱藏暗線。

今年的新品路線更能看出端倪：二次元流行IP，產品突出「角色造型」，比例和形態貼近于手辦類；玩法上去繁取精，拼搭過程也并非傳統概念里的「樂高式磚塊堆砌」——像手辦一樣具有展示性和欣賞性，去圈“粉”。

一個更為直觀的感受，今年WF手辦模玩展現場：大量青年群體圍在布魯可展臺前排隊購買，很多都是奧特曼IP粉絲，買下250元的場販禮包沒有“眨一下眼”。

——拿捏粉絲對IP角色的喜愛和追逐，去切IP衍生消費、營造情緒投射和情感陪伴，才是布魯可未來突破低幼兒童玩具局限的關鍵。

布魯可的角色拼搭玩具是一個相對獨特的類型品。與零件化的模型類玩具相比，相對標準化，易上手，玩法普適；又比造型手辦，保留了積木類的輕度把玩屬性。

如果拉到IP衍生品市場，布魯可打了一手“性價比”。主流產品價格在9.9元至399元不等，熱銷的大眾價格集中于39元，還有入門門檻更低的9.9元至19.9元。比大眾流行的盲盒類、入門類手辦還要低，幾乎已是輕周邊區間。

從這個角度看，布魯可販賣的是「親民的輕度收藏」，而非講求豐富創造性、追求沉浸拼搭“精神避風港”、重邏輯玩法的積木。

與其說，布魯可是沖一個「中國樂高」，不如說其準星更靠近于日本「萬代」。

邁出IP合作“億”小步，但仍高度依賴奧特曼

角色類玩具恰是玩具市場的主流增長策略。在全球玩具市場中，角色類玩具是按形態劃分規模最大的細分市場，2023年規模3,458億元人民幣，占整體市場的44.7%。這一數據有望在2028年進一步提升到54.4%。

不過這也意味著高度依賴IP，是否熱門、是否流行。

今年布魯可大幅擴張IP矩陣，2024年上半年授權費投入達9123萬元，超過過去3年授權支出的總和。目前公司持有50個非獨家IP授權合作。

合作IP中不乏二次元屬性IP，年輕市場中的熱門。包括名偵探柯南、初音未來、新世紀福音戰士、火影忍者、假面騎士、圣斗士星矢，以及漫威、寶可夢、小黃人、凱蒂貓、芝麻街、超級戰隊、DC超人、DC蝙蝠俠、哈利?波特、星球大戰等（截至2024年12月6日）。

不過目前，奧特曼依然是布魯可的主力IP——2023年以及今年上半年，奧特曼IP產品銷售分別占布魯可總收入的63.5%以及57.4%。

雖有降幅，但依然是占比過半的“臺柱子”。

除了奧特曼，變形金剛和其自有IP英雄無限，2024年上半年銷售貢獻分別占比18.7%、16.5%。自有IP增長顯著，但尚無法獨當一面。

想要切IP衍生玩具市場，通過不同IP去打開多元興趣客群，不可回避的是對IP授權的依賴。

不僅需要持續“充值”，還要面臨潛在風險。如果一些IP無法續約，布魯可就將無法繼續開發這些IP產品；以及版權金波動、IP熱度波動等，都會對公司收入和利潤造成影響。

“火影忍者”、“漫威”、“寶可夢”等IP的授權到期日期均為2025年。奧特曼這一核心IP在中國的授權到期時間為2027年，在亞洲其他9個國家的授權到期日期則為2025年。變形金剛授權期限在2028年。

想要真正去切新賽道，不止需要更多IP，還需要渠道側、市場側等一系列調整。

在渠道端，截至2024年6月30日，布魯可與超過511名經銷商的合作，已覆蓋了約15萬個線下網點，包括所有一線與二線城市以及約80%的三線及以下城市。同時，布魯可的產品在玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪等中國的大型商超和專業網點進行銷售。

布魯可還尚未真正切換到收藏和流行中。

而在衍生玩具市場，特別是核心二次元圈層已經形成了對主流細分門類的長期市場認同。其拼搭形態的角色玩具仍需在多元市場中去持續驗證。

不是沒有對手

如今年輕的二次元們的消費力已經不需贅述。

不過，換到衍生消費、玩具收藏賽道，仍然是有競爭難度的。

往前看，全球拼搭角色類市場中，布魯可雖然占據“老三”位置，但市場份額僅6.3%，而市場前兩席占有市場份額合計在75%。相比之下，布魯可仍然有很大的追逐空間。

往外看，玩具商都在向“IP和二次元”集中發力，競爭加劇。另外，積木向角色手辦、向模型類演化也在成為潛在的市場苗頭。據了解，拼插玩具類、積木類和模型類企業之間頻繁接洽，意在產品融合創新。森寶積木就曾合作推出過聯名，產品形態十分靠近模型。未來圍繞角色化產品形態，或許會是一個市場交火點。

回到年輕消費市場，年輕人“流行替代”的選擇性亦很多。客單價數十元有盲盒類，百元就能買景品手辦、粘土人。大眾級價格帶不但選擇性多樣，也更容易被流行情緒所左右。

布魯可當下卡位的“親民價格”，或許是降低門檻、在消費降級里抓取興趣增長的不錯策略。但其產品體系仍然有待豐富，尚難以真正匹敵大型收藏玩具廠商。

收藏玩具市場有賴于持續性、系列化開發，長期培養用戶收藏意識。玩具廠商通過不同系列、不同價格梯度和IP策略來適應差異化市場和差異性人群需求。死忠粉往往會隨著產品上新持續買入，從入門到進階形成穩定市場。

長期來看，布魯可需要進一步構筑自己的差異化優勢，持續豐富產品矩陣和IP化路線，深化產品特色，不斷擴大消費圈層覆蓋。

截至2024年6月30日，布魯可431款在售SKU中，面向6至16歲人群的產品SKU有295款，占比68.5%；面向16歲以上人群的20款SKU，占比5%，主要是變形金剛和奧特曼；面向6歲以下兒童的SKU有116款，占比27%。

如今消費市場正顯現出“從物質消費到情緒價值消費”的變化趨勢。在國內，千億級的二次元衍生品市場和百億級的潮玩市場，呈高速增長態勢，持續吸引年輕購買力。能否把握住市場主旋律，既是布魯可的選題，也是商業故事最吸引力的地方。