文 | 空間秘探 許凡凡
近期，資深酒店職業經理人唐鳴，即將離開錦江麗笙酒店CEO的崗位，任職首旅諾金酒店集團總經理，這也是他第四次進入本土高端酒店賽道。結合首旅酒店在高端酒店板塊的一系列動作來看，此次任命劍指高端酒店。在本土高端酒店品牌“掌舵人”更換，和品牌煥新升級、擴大“朋友圈”的背后，難掩本土酒店集團的“高端焦慮”。
唐鳴四進本土高端酒店賽道
近期，北京諾金國際酒店管理公司宣布任命唐鳴先生為總經理，任命自 2024年12月9日起生效。這里的北京諾金國際酒店管理公司成立于2024年11月12日，是一家剛成立的公司，注冊資本5000萬元，法定代表人為霍巖。霍巖目前是首都旅游集團下屬的首旅酒店管理公司常務副總經理。
但與北京諾金酒店管理有限責任公司是兩家不同公司，北京諾金酒店管理有限責任公司成立于2010年7月6日。雖然兩家公司名稱只有“國際”兩字之差，但兩家公司的法定代表人均為霍巖，且均屬于首旅酒店股份有限公司集團，100%持股。
去年6月，北京諾金酒店管理有限責任公司也迎來新“帥”，任命在此之前主要統籌首旅安諾酒店管理公司的劉晨軍為CEO。據業內人士爆料，劉晨軍已經從諾金酒管離職。企查查顯示，霍巖為諾金酒管董事長（經理），孫堅為首旅安諾酒店管理有限公司執行董事（經理），已不見劉晨軍身影。
早在11月，就有媒體爆料唐鳴已經離任錦江麗笙酒店CEO一職，即將北上到崗首旅酒店集團，負責旗下高端酒店產品。從已有的資料來看，?這已經是唐鳴職業生涯的第七站，也是第四次進入本土酒店集團高端賽道。
翻閱一下唐鳴的履歷不難看出，這是一位具有豐富國際酒店品牌管理經驗，并在近些年開始深度介入民族品牌發展的職業經理人。職業生涯主要分為兩段，此前有22年的時間都是在各大國際酒店集團或管理公司工作。1991年，蘇州新世界酒店（現瑰麗）面向社會進行公開招聘。當時超5000人報名，卻只有50個崗位，在激烈競爭中唐鳴脫穎而出，從門童崗位開始，成為加入酒店行業的開端。
在2002年加入洲際酒店集團，曾任職洲際酒店集團高管，歷任假日酒店北京區域總經理，兼任中環假日酒店總經理， 智選假日酒店中國區營運經理， 北京區域總經理，兼任北京上地智選假日酒店總經理。之后加入凱悅國際酒店管理集團，曾任中國區運營副總裁，全面負責凱悅嘉軒和凱悅嘉寓兩個品牌酒店的運營。
在一次媒體采訪中，唐鳴稱從國際酒店集團離開是正確的選擇，中國酒店業的未來更有可能由國內地產公司孵化的酒店集團引領。唐鳴在2015年加入世茂集團，從“乙方”轉到了“甲方”，加入了旗下擁有眾多酒店物業的業主方世茂集團，出任世茂集團酒店及度假村的總裁，負責40多家酒店的運營管理。
在任職的七年時間內，世茂集團旗下酒店板塊已擁有148家運營和籌建中的酒店。還主導推動成立了合資公司——世茂喜達酒店集團，推動世茂酒店板塊由重向輕轉變。業內專業人士稱，世茂喜達酒店集團的出現，真正實現了地產酒店從零到一的布局。如果不是遭遇疫情，世茂酒店板塊大概率會登陸資本市場。
2022年3月，唐鳴任職復星旅文集團副總裁兼卡薩酷客國際首席執行官，主要負責卡薩酷客國際的整體戰略制定，發展規劃和經營管理，同時也將協助復星旅文酒店和度假村板塊的其他相關事宜。復星旅文旗下度假村及酒店業務中包括Club Med、CASA COOK&COOK'S CLUB生活方式酒店系列，旅游目的地包括三亞亞特蘭蒂斯、復游城、太倉復游城、愛必儂等。帶著“文旅+地產”模式色彩的復星旅文，選擇有著豐富地產酒店經驗的唐鳴，目的昭然若揭。但對唐鳴來說在這個舊模式上，創造新的可持續性毛利，是個不小的挑戰。
2023年9月，唐鳴迎來本土酒店集團高星賽道第三站，正式出任錦江國際酒店管理有限公司首席執行官一職。彼時，錦江國際酒店管理有限公司與麗笙酒店集團中國區合力協同推進業務全方位發展，并推出全新業務架構“錦江麗笙酒店”。唐鳴將負責“錦江麗笙酒店”旗下中國區酒店的戰略實施、運營管理等事務，并推動市場拓展。
其目的是一方面，把麗笙管理理念和運營模式，復制到國內、賦能錦江旗下比較傳統的公司。另一方面，利用錦江本身在中國市場的優勢，以及對中國當地客群和市場的了解，賦能麗笙品牌到中國能夠更接地氣，融入中國酒店行業競爭的序列當中來，達到1+1大于2的效果。
有知情人士稱，本次唐鳴入職諾金國際，就是填補劉晨軍的位置，經營管理首旅旗下高端酒店品牌。關于這一點，早有端倪。據不完全統計，首旅南苑2025年將有8店開業；8月，首旅建國連簽3店；12月10日，旗下國內頂級旅游度假酒店品牌“安麓”正式落戶溧陽戴埠鎮。在高端板塊動作頻頻的首旅酒店，急需一個“掌舵人”。
一直想要做好高端品牌的本土酒店集團
事實上，本土酒店集團關于高端賽道的“掌舵人”一直在更換。如上文提到的劉晨軍，曾先后出任法國雅高大中華區發展總經理及雅高服務中國董事總經理、意大利歌詩達中國區總裁、美國溫德姆酒店集團大中華區總裁。2021年8月30日，首旅酒店宣布劉晨軍出任首旅安諾酒店管理公司董事兼CEO，主要負責奢華酒店品牌的發展。事實上，首旅安諾在8月初才正式成立。
在高端賽道經歷兩年磨礪后，劉晨軍被任命為首旅諾金酒店管理公司CEO。在2023年3月，首旅集團完成收購首旅集團旗下高端酒店資產，完善高端品牌矩陣。當時涉及的高端酒店資產包括諾金酒店、旗下凱燕國際（持股50%）運營24家酒店以及安麓公司。這次轉讓之后，首旅諾金公司將承擔管理諾金品牌、安麓品牌、凱燕管理公司（與凱賓斯基合資）、以及首旅安諾旗下品牌（如安涯、諾嵐等）的重任。
但這些高端酒店品牌發展速度并不快。首旅酒店集團此番整合注入高端酒店資產，又進行人員內部調整，對高端賽道的重視不言而喻。從這或許可以推測當時劉晨軍的主要任務，或許就是梳理整合這些高端酒店資產，幫助品牌完成市場擴張。但不到一年時間，劉晨軍離去，唐鳴接手。
除了首旅酒店，華住、錦江等頭部本土酒店集團在高端品牌市場方面動作頻頻，但在任命方面，十分謹慎。目前來看，錦江和華住在高端酒店賽道也缺少一個“掌舵人”。唐鳴之前任職的錦江國際酒店管理有限公司首席執行官席位，至今錦江方面都沒有發布新的接任者。
近期，華住國際酒店品牌事業集群-美爵&諾富特品牌任命林建先生、張娟柱先生為區域總經理，全面負責區域內所有美爵&諾富特酒店的管理及發展工作。但華住的全球高端酒店事業部首席執行官繼夏農走后，目前來看，仍未找到接班人。
2019年，華住集團任命夏農為全球高端酒店事業部首席執行官，全面負責集團旗下禧玥、花間堂、美爵、諾富特、美居等高端品牌酒店的運營管理，這個職位此前由孫武擔任。
資料顯示，夏農擁有長達20年國際酒店及文旅管理公司的高層管理經驗，歷任歐洲最大的文旅綜合性集團之一——PVCP集團（Groupe Pierre & Vacances et Center Parcs, Paris: PAC）在華合資公司的總裁暨首席執行官、喜達屋酒店及度假村集團大中華區投資及發展高級副總裁，以及凱悅酒店集團地產及發展首席副總裁。
結合當年華住“未來5年，計劃開設500家高端酒店”的背景，此次選擇夏農，華住看中了夏農在國際高端酒店領域的豐富經驗，希望帶動華住高端酒店板塊發展，完善品牌矩陣。當時，華住集團首席執行官張敏表示，“我們對全面推動華住國際化戰略、持續發展全品類酒店組合，也抱持前所未有的決心和信心。”
業內人士稱，夏農在華住集團的高端品牌擴張和創新戰略中發揮了關鍵作用，在對德國第一大本土酒店集團DH全資收購和永樂華住酒管旗下施柏閣、施柏閣大觀、花間堂、宋品、永樂半山等品牌的發展，都有夏農的身影。但今年 2 月 26 日希爾頓集團宣布，夏農正式加入希爾頓集團，任命大中華區及蒙古業務發展總裁，并常駐于集團上海辦公室。
今年3月，錦和集團任命唐嘉先生擔任錦和集團酒店事業部副總裁一職, 全面負責錦和旗下安嵐品牌，市場銷售，推廣和收益工作。而在兩個月前，安嵐剛簽約黃果樹項目，邁出品牌擴張第一步。不難發現，在任命高端品牌“掌舵人”和簽約項目背后，是本土酒店集團對高端賽道蠢蠢欲動的“野心”。
從近期的酒店任命中，或許能窺見一些本土酒店集團選擇高端品牌“掌舵人”的“標準”。
一方面都是身經百戰的高端賽道“老將”。如近日新任命的深圳大中華喜來登酒店總經理朱玉石、杭州西溪悅榕莊和杭州西溪悅椿度假酒店復合體總經理周猛，都擁有20余年酒店工作經歷，且在多個區域任職。這些老將見證了國內本土酒店業的發展進程，對高端品牌的生長脈絡和現狀更加清晰，也有自己的心得。
一方面，都是在國內外酒店集團均工作過的“總經理”。除卻上面提到的首旅、華住，其他酒店集團、地產酒店集團的高端酒店負責人一般也都在洲際、凱悅、希爾頓等集團任職過。這或許還是跟本土高端酒店的“基因”有關，本土高端酒店起步晚，發展較慢，在國際酒店集團工作過的“掌舵人”視野更加開闊，其國際化經驗或能幫助本土高端酒店品牌擴張，走向國際。
可以說，在本土酒店集團高端品牌“掌舵人”任命和酒店資產的收并購背后，是本土酒店集團想要做好高端品牌的冀望。但目前來看，本土高端酒店品牌進度緩慢，離本土酒店集團對“高端酒店”的期望還有點遠。
本土高端酒店在“焦慮”什么？
本土高端1978年改革開放催生出的“老外”來華住宿需求，成為中國高端酒店的起點。在發展的40多年中，本土高端酒店走到了新的節點。有數據顯示，2017年的最高峰之際，中國五星級酒店有846家。到了2024上半年，數量已減少到746家。但本土高端酒店品牌卻越來越多，一大批酒店掛牌易主，本土高端酒店在“焦慮”什么？
目前來看，國內酒旅市場上本土高端酒店的“主體”主要可以分為四大類。
傳統酒店集團系
以錦江、華住、首旅等酒店集團為代表，也是近幾年在高端板塊動作頻頻的人。它們旗下的高端酒店品牌來源成分又可以分為：中外合資、自己孵化、收并購。作為最早的一批玩家，多為經濟型或中端賽道起家，雖然在高端酒店賽道已經有過不少嘗試，各種細分賽道的品牌數量也不少，但目前來看，仍然缺少“叫得響”的品牌，且尚未走出國內市場。
對此，一些本土酒店集團嘗試借力國際酒店集團，來實現品牌突圍。這個月12日，萬豪國際和德朧宣布，繼2024年1月開啟合作及5月首批3項簽約落地后，已共簽約8個項目，其中新晉簽約5個項目。雙方預計，未來幾年內，德朧集團旗下100多家全服務酒店將通過聯名合作加入萬豪國際集團旗下臻品之選酒店品牌。在這次合作中，德朧借用萬豪國際“臻品之選”品牌影響力和會員方面的優勢，成功讓不少消費者知道了旗下的觀堂、芳草地、開元名都等高端品牌。有業內人士稱，這次合作幫助德朧提前幾年完成高端品牌的市場布局。
房地產系
以萬達、世茂、綠地、萬科為代表。據不完全統計，目前高星酒店存量市場非常大，80%都是在地產商手里。與傳統酒店集團不同的是，它們從開始接觸酒店業就是做高端酒店。如2021年6月，金茂酒店一口氣推出了五個品牌，金茂嘉悅、金茂誠悅、金茂璞修、金茂隱逸、金茂天玥，覆蓋高端、超高端商務和度假板塊，劍指國內高端酒店市場。房地產企業的“業主”身份，也使其成為不少國際高端酒店的“合作伙伴”。
有品牌，進度緩慢，部分仍停留在引進國際品牌，是房地產系高端酒店的發展現狀。不怎么賺錢甚至虧損，成為這類酒店的共同特點。業內人士稱，這是地產思維影響下的結果。后房地產時代，在現金流吃緊和高負債影響下，房地產企業下的高端酒店成為可拋售的資產。但也有部分房地產企業正在進行高端酒店轉型，從“業主”身份轉變為“服務商”，做起輕資產生意。
文旅企業系
以地方旅投、城投以及上市旅企為代表，“有酒店，有品牌，走不出‘區域’”是其主要特征。旗下高端酒店在之前承擔著政務接待的重要作用，是本土最早的一批高端酒店。每個城市都有幾座“老酒店”，目前最大的困境就是產品老化，跟不上消費者、投資人和存量物業的需求變化。文旅企業們通過換牌、重裝等方式，讓“老酒店”成為“新酒店”，這也是近幾年地方高端酒店不斷涌現的重要原因。
在文旅企業近些年發展中，大部分都出了一套自己的品牌矩陣，品牌數量不少，但市場影響力微乎其微。如杭商旅運河集團旗下的黃龍酒店管理集團有9個品牌，但市場知名度較高的只有“黃龍飯店”。因此，在這9個品牌中，有5個品牌被冠上了“黃龍”的前綴，這或許也是酒管公司命名“黃龍”的原因。
“個體”系
有品牌，規模較小是其主要特征。一種是只有1家的單體酒店，如物與嵐酒店、裸心堡、羅萊夏朵·杭州紫萱度假村等，空間設計和人文藝術屬性十分清晰，這類高星酒店業主或出于“抱團取暖”考慮，加入璞富騰、立鼎世等酒店聯盟組織。需要注意的是，一些高端民宿品牌也成為其中的一部分。
一種是連鎖化品牌，但酒店數量不多，不到10家門店。如20多年只開5家的柏聯酒店、6家門店的度假品牌ANYU安隅，還有行李旅宿旗下的標志性目的地精品設計度假酒店品牌既下山（SUNYATA），目前也只有5家店。這類高端酒店的出現，不僅是酒店業蓬勃發展的象征，更是酒店市場高度細分化的結果。
“個體”系的高端酒店，每一家都有自己的個性和DNA，但受市場競爭壓力、發展階段、人才儲備、體量規模、品牌影響力等內外因素影響，卻無法形成合力。這也是“個體”系高端酒店發展緩慢的重要原因。
在本土高端酒店還在不斷嘗試的路上，國際高端酒店的在華擴張，無疑給本土高端酒店帶來新的壓力。9月，希爾頓集團宣布，預計在未來幾年內，華爾道夫及康萊德兩大奢華品牌在華酒店數量將實現翻番，并將足跡拓展至西安、蘇州和南京等更多旅游目的地。除卻萬豪、洲際、凱悅等頭部酒店集團，嘉佩樂、安縵等頂奢酒店集團也在華加碼中，已經出現國際高奢品牌“一城雙店”的現象。可以說，留給本土高端酒店的時間不多了。
本土高端酒店之“病態”
無論是資深職業經理人的頻繁進出，還是產品升級煥新，抑或是與合作伙伴創造新玩法，都反映出本土酒店集團想要做好高端酒店的迫切愿望。但在不斷努力下，本土酒店集團的高端品牌也出現了一些問題，市場表現并沒有達到“高端品牌”的預期。
一是用“標準”去磨滅了很多“內涵”。部分高端酒店品牌正在拿著“五星級酒店標準”去對比、模仿：房間夠不夠40平？有沒有干濕分離的洗浴空間？備品種類是否齊全？客房衛生是否到位？公區是否整潔？這些是最容易最粗暴的事情。符合五星標準，并不等于五星體驗。高端酒店要持續發展成為經典，還是徒有虛名走下神壇，是品牌文化、團隊實力的比拼，而不是星級評定的比拼。
“內涵”也不是一蹴而就，是需要通過建設、積累、沉淀、打磨、迎新等過程。“高端”不是品牌灌輸給消費者，而是通過“內涵”讓消費者自發感受到，是與用戶之間互動的一起表達，表達某種大家都認同的價值觀。作為年輕人必打卡的潮牌酒店品牌的W酒店，對自身的定位是“Lifestyle”，向來都不認為自己只是一個酒店品牌。從烹飪、瑜伽，到國際名流都為之傾倒的世界級水療，再到夜幕之下的城中潮人派對，W更希望能代表一種有個性的生活方式。這也是消費者一提到W酒店，腦子里迅速形成激發靈感、創造潮流、大膽創新印象的來源。
二是固化的傳統模式和產品內容已經不再適合新時代的消費者。這幾年，高端酒店的客源國籍變化和客源結構變化很大，但不少高端酒店的產品和服務內容遠滯后于跟上變化。按照國人的生活習慣，入住酒店后入睡前，沒有先去酒吧喝一杯的習慣，所以大堂酒吧基本是擺設。還有行政酒廊，作為舶來品，設計原意是為住在行政樓的商務人士提供一個可以會客聊天的場所。目前有些高端酒店，把免費行政酒廊產品作為升級促銷的手段，吸引的是家庭親子游顧客，老人小孩在那享用免費食品和飲料，商務旅客真有會客需求已經無法在行政酒廊得到預期的產品和服務。
事實上，本土不缺高端產品，但缺高端服務。在國內，很多品牌都在喊著要沖擊高端化，但是往往做出來的效果不盡如人意。為什么？部分高端酒店品牌多做“硬實力”的升級，而忽視了“軟實力”的打造。簡單來說，就是在產品上“堆料”，弄得很豪華，但是品牌和服務一直都沒跟進，或者過度依賴營銷包裝，反而忽視了深挖最根本的用戶需求，出現越到后期，高端化越乏力的情況。
行業中各地存在著這樣一批“高端”酒店，除了客觀的“低消費品牌高配”原因，主觀上是采用下策，向有限服務酒店標準靠齊。不在產品和服務上下功夫改變，難以成為消費者心目中的高端，有高消費能力的顧客也不會買單。高端酒店服務不是告訴他“這是五星體驗”，而是在服務的過程中， 讓他去不斷感受到那種殫精竭慮和溫婉如玉，這是不可以被星級標準所量化和標簽化的，所以它更難。
再往深處剖析，就是專業團隊出現了問題。國內酒店市場缺少酒店管理的專業教育，也難以給管理人員和專業人員提供符合市場價值的薪酬待遇，缺少有資質的管理人員和專業人員的團隊，像唐鳴、夏農這樣擁有多年國內外高端酒店管理經驗的專業人才，更是市場的“香餑餑”。
三是與高端客戶有“距離感”，復購率提不上去。高端市場的增長由頂級客戶推動，平均占總營收的30%。為了贏得這些客戶，品牌需要識別他/他們。雖然酒店集團都有著龐大的會員體系，但受其經濟型和中端基因影響，會員體系中的“頂級客戶”較少，能為高端酒店輸入客源有限。業內人士稱，德朧與萬豪的合作使得旗下高端酒店有了更多被看到的機會，也為其輸送更多高質量客源。
這些高質量客戶在每個領域（從個人商品到酒店和娛樂）都受到品牌的追捧和關懷。這使得他們很難被打動，與他們建立聯系的競爭日益激烈。因此，本土高端酒店還要學會積累“關系”，與高質量客戶建立良好溝通，增強品牌忠誠度，獲得復購率。不少高端酒店品牌就經常舉辦美食節、音樂節、插花等活動邀請高質量客戶參加，與目標受眾保持密切關系。
同時，還要學會取舍、忍耐。做好一個高端酒店品牌不僅需要忍住誘惑，不盲目擴張，也需要有極致的耐心。在不少高端酒店品牌下沉到二三線時，需要冷靜思考市場、消費群體與品牌是否匹配。任何一個品牌都不可能是“萬金油”，聚焦自己的領域，做到極致，或是本土高端酒店品牌在激烈市場競爭中快速突圍的方法。
無論首旅、華住還是國內其他集團，高端之路任重而道遠，切莫心急。高端產品之所以“高端”，是基于用戶活動所帶來的價值就非常稀缺且高端，而這種稀缺價值一旦形成，也將順勢推動產品本身跨越市場的平均水平，進階高端化。如何做到這一點？漠視價格、利潤因素、輿論評價等紛擾的一切，蒙眼狂奔只為了殫精竭慮做好細分領域體驗的時候，或許就能成功。期待唐鳴與首旅的故事，也期待本土高端酒店的新故事！