由上海報業(yè)集團(tuán)作為指導(dǎo)單位、界面新聞主辦、梅賽德斯-奔馳作為戰(zhàn)略合作伙伴的第七屆【界面財經(jīng)年會】于12月18日在上海世博創(chuàng)意秀場成功舉辦。商道縱橫管理咨詢有限公司 副總經(jīng)理、合伙人郎華發(fā)表演講《全面綠色轉(zhuǎn)型下的低碳消費新趨勢——2024中國可持續(xù)消費報告亮點分享》。
以下為主旨演講實錄：
大家好，我是商道縱橫的合伙人郎華，今天非常榮幸參與界面財經(jīng)年會，也是我第九次在界面的年會上發(fā)布中國可持續(xù)消費研究的報告。我也非常榮幸，在過去的9年，我們跟界面新聞建立了非常好合作伙伴關(guān)系，我們在很早的時候已經(jīng)看到了消費對于整個經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的帶動作用，也看到了消費者對于可持續(xù)消費的需求趨勢，我們把這樣的觀察融入到了我們持續(xù)9年的研究中，通過持續(xù)的跟進(jìn)，也看到了可持續(xù)消費、綠色消費在中國強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，我們也看到了越來越多的利益相關(guān)方，包括政府，企業(yè)，還有消費者，都全面參與和推動可持續(xù)消費浪潮。
首先我們來看一下為什么要推動可持續(xù)消費？我們知道目前氣候變化所帶來的挑戰(zhàn)正在加劇，對我們的全球的發(fā)展格局、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式、及每個人的日常生活都帶來了深刻的影響，比如極端的天氣越來越頻繁，包括今年在北方正在經(jīng)歷暖冬。根據(jù)聯(lián)合國剛剛發(fā)布的《排放差距報告》，我們也看到如果今天不采取氣候行動，全球的氣溫的生活可能在本世紀(jì)末會達(dá)到3.1度。如果我們希望地球的生活空間可以維持在一個安全的范圍，需要持續(xù)推進(jìn)巴黎氣候協(xié)議中到本世紀(jì)末1.5的目標(biāo)的達(dá)成，否則極端天氣的頻發(fā)會帶來越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
另外，我們看到低碳消費確實是一個非常有效應(yīng)對氣候變化的途徑。在2022年的時候，中國科學(xué)院他們也做了一個研究，發(fā)現(xiàn)居民消費的碳排放占到全社會碳排放總量的一半以上，另外根據(jù)發(fā)表在《自然》 雜志上的一項最新研究進(jìn)一步指出，要有效達(dá)成氣候目標(biāo)，就必須關(guān)注高支出消費者，如果全球前 20% 的高消費人群能夠減少不必要的消費 并優(yōu)化消費模式，全球環(huán)境壓力有望降低 25%-53%。
從今年以來，國家也在積極推動低碳政策的加速出臺，特別是在7月的時候，國家發(fā)布的《關(guān)于加快經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的意見》中明確提出，到2035年，綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系基本建立，綠色生產(chǎn)方式和生活方式廣泛形成。該《意見》是中央文件首次系統(tǒng)部署綠色消費，其中特別提到要通過引導(dǎo)企業(yè)降低產(chǎn)品全生命周期能源資源消耗和生態(tài)環(huán)境影響、加強(qiáng)綠色產(chǎn)品認(rèn)證與標(biāo)識體系建設(shè)等方式擴(kuò)大綠色產(chǎn)品供給，與此同時通過健全綠色消費激勵機(jī)制、大規(guī)模“以舊換新”等措施提升低碳消費意愿，從而推進(jìn)供需兩端雙輪驅(qū)動，加速消費模式綠色轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，從微觀層面，越來越多的企業(yè)其實也已經(jīng)看到了可持續(xù)消費所帶來的新機(jī)遇，特別是在這兩年，我們也看到很多企業(yè)會推出低碳、零碳產(chǎn)品來響應(yīng)消費者的需求的變遷。
我們這個研究也跟大家剛才也講了，已經(jīng)持續(xù)了9年，我們所采取的調(diào)研方法是問卷調(diào)研法，每一年的問卷收集規(guī)模會在3000份以上，覆蓋所有的人口細(xì)分領(lǐng)域、樣本量比較常大，從分析結(jié)果來說，會有統(tǒng)計意義上的一個顯著性。另外我們在研究的模型上面，其實是采取了SICAS模型，也就是說我們的消費者決策的一個模型，研究從消費者的感知到產(chǎn)生興趣，然后再到建立連接，產(chǎn)生購買以及購買后的行為，我們希望可以從這樣的一個消費決策的全流程探索低碳消費的發(fā)生機(jī)制。包括低碳消費發(fā)生的驅(qū)動力和障礙因素，我們也希望可以通過更加全面的交叉性的分析，能夠去不同細(xì)分領(lǐng)域的低碳消費人群，他們有哪些媒體和渠道的接觸偏好等，從而為相關(guān)公共政策制定、及企業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型提供切實可行的策略依據(jù)，以此通過供需兩端協(xié)同推動經(jīng)濟(jì)、 社會全面邁向低碳可持續(xù)發(fā)展的未來。
推動可持續(xù)消費應(yīng)該從誰先去入手呢？根據(jù)我們的調(diào)研，超過87%的受訪者已經(jīng)成為了低碳消費的一個踐行者，我們把這一群體稱之為先行者，這個數(shù)據(jù)相對于我們過往的數(shù)據(jù)的話，其實是有一個非常顯著的提升。另外我們也發(fā)現(xiàn)，也有越來越多的人感受到了氣候變化對他們生活的直觀影響，我們把這個群體稱為感知者，這一群體在我們今年的調(diào)研中已經(jīng)達(dá)到了60%多，我們會發(fā)現(xiàn)無論是先行者也好，還是說氣候感知者也好，他們參與到低碳消費的意愿會更強(qiáng)，消費頻次也會更高，而且他們對于溢價接受的意愿也會越高，而且其實他們也愿意在消費后更愿意去分享。這些人我們稱之為消費領(lǐng)袖群體。
此外通過交叉分析，我們也希望了解哪些細(xì)分群體在促進(jìn)低碳消費的過程中承擔(dān)了更關(guān)鍵的角色。在我們今年的調(diào)研中，我們識別了三類群體，包括Z時代，也就是在95后到95后到2009年出生的年輕世代，另外就是銀發(fā)群體， 51歲以上的這樣的一個群體，還有白領(lǐng)麗人，年輕在21歲到50歲生活在城市中的女性。比如說對于Z世代來說，先行者的占比非常高，對于一些說通過音樂節(jié)、綜藝節(jié)目、明星倡導(dǎo)等方式開展的低碳營銷非常熱衷，此外，他們對于企業(yè)可持續(xù)相關(guān)的負(fù)面信息可能會更加敏感，以及他們對于低碳生活和消費的分享渠道更多的是小紅書這樣的社交渠道。
對于銀發(fā)一族，我們會發(fā)現(xiàn)他們中的氣候感知者會最多，這是一個非常有趣的發(fā)現(xiàn)，我們分析氣候變化所帶來的極端天氣，比如說像高熱、高溫、高熱，對于這一群體的健康會形成實質(zhì)性的威脅，也是為什么在高齡群體中，氣候變化的感知也會更強(qiáng)。可持續(xù)認(rèn)證標(biāo)識/產(chǎn)品信息標(biāo)識（39.06%）是其分辨低碳產(chǎn)品與低碳消費的主要根據(jù)。而對于白領(lǐng)麗人，相對于其他細(xì)分群體，價值觀對于他們購買的驅(qū)動力會更強(qiáng)，很多時候可能因為他們對于世界和未來的關(guān)切而參與到低碳消費中來。
對于SICAS的第一步——感知，通過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分的消費者會通過媒體上的議題宣傳，以及會通過產(chǎn)品上的可持續(xù)的認(rèn)證，去來感知并分辨他們是否參與了低碳消費。
如果我們從媒介的接觸渠道來看的話，在今年我們的調(diào)研里面會發(fā)現(xiàn)，社交媒體渠道對消費者的這種影響相對于去年有顯著提升，社交媒體的選擇度從去年的27%上升到了34%，位序也上升到了第三位。另外的話還有像直播、綜藝、明星等這樣的一些傳播方式今年的選擇度也有顯著的提升。對于標(biāo)簽的感知的話，只有三大類標(biāo)簽的感知度在50%以上，包括有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)識、能效標(biāo)識及綠色產(chǎn)品標(biāo)識。我們知道這三個標(biāo)識其實都是國家在主導(dǎo)，認(rèn)可度也會比較高。但是相應(yīng)的我們也看到，像企業(yè)主要在推動的FSC，RSPO，GRS等認(rèn)證，在消費者中的認(rèn)知度還有較大的提升空間。
接下來，我們也一起看一下消費者對于低碳產(chǎn)品及消費的興趣點到底在哪里？對于不購買的原因來看，消費者會認(rèn)為低碳產(chǎn)品難以辨識，就像我剛剛講的，因為我們現(xiàn)在整個綠色標(biāo)簽體系還不完善，辨識度也相對比較低；另外，覺得價格太高，同時也會覺得低碳產(chǎn)品的選擇會比較有限，這些可能都是購買中的關(guān)鍵障礙。如果從驅(qū)動力來看的話，相較于去年，我們今年提供了多一些選項，比如說像節(jié)能的產(chǎn)品也會更省錢，為了下一代等等，我們發(fā)現(xiàn)其實很多時候國家的倡導(dǎo)，價值觀的導(dǎo)向，以及像為了下一代會更好的生活，以及節(jié)能和省錢這樣的驅(qū)動力，都是讓消費者參與低碳消費的一些主要原因。如果我們進(jìn)一步看哪些信息可以對消費者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的影響？我們會發(fā)現(xiàn)可靠量化的產(chǎn)品信息，簡約優(yōu)質(zhì)的生活方式、負(fù)責(zé)任的原材料，這些都是對于來說消費者看來低碳產(chǎn)品更具吸引力的價值，此外我們會發(fā)現(xiàn)消費者對于正面信息的感知會更加強(qiáng)烈。
我們這幾年還有一個非常有趣的發(fā)現(xiàn)是，對于不同的商品品類，消費者購買偏好會有差異。在衣食住行所有品類中，綠色低碳表現(xiàn)都是一個關(guān)鍵的驅(qū)動力。具體來看細(xì)分品類，舉個例子，比如說像衣這個品類，消費者會更傾向于服飾更耐用的表現(xiàn)，及采用可持續(xù)的原材料等，而對于食，則更看重清潔的生產(chǎn)過程和可持續(xù)包裝，對于住&用這個品類，是否易于維修是消費者最為看中的低碳表現(xiàn)，對于行，則最看重使用過程中的能源消耗。所以我們可以看到，不同的產(chǎn)品品類在宣傳可持續(xù)的屬性時，還是要針對于消費者的一些偏好更有針對性地制定傳播信息。
渠道偏好方面，在我們的研究中，5年前可能主要是一些傳統(tǒng)的零售門店渠道，而現(xiàn)在電商和新興的社交電商正在成為更為主流的獲取渠道，這也讓我們看到了消費場景的變遷，對于消費的一個引導(dǎo)和影響。
從購買行為來看，我們會發(fā)現(xiàn)消費者對于溢價的接受能力其實也在有所變化，具體來看的話，如果我們把溢價接受程度分為，不接受溢價、接受低溢價、接受高溢價三個層次，可以看到共享出行及寵物類消費者的溢價接受意愿最低，對于服裝服飾和個護(hù)家清，消費者只愿意接受低溢價，而對于母嬰&親子、家居&家裝，家用電器等等這樣一些品類，消費者則愿意為低碳表現(xiàn)支付更高的溢價。所以這些發(fā)現(xiàn)對于我們未來制定價格策略的時候，可以提供一些參考。
最后，我們來看看消費后分享行為。我們發(fā)現(xiàn)超過70%的消費者在使用了低碳產(chǎn)品以后，愿意分享他們的體驗，而且非常有趣的發(fā)現(xiàn)是看到了別人低碳消費的分享，80%的受訪者愿意嘗試購買，也就是說，促進(jìn)低碳消費后的分享，對于企業(yè)來說可以有效促進(jìn)低碳消費群體及低碳業(yè)務(wù)的增長。
通過SICAS的分析，我們也相應(yīng)地為企業(yè)提供了低碳轉(zhuǎn)型及低碳消費促進(jìn)的建議。所以在提升感知方面，我剛剛講的企業(yè)要提升媒體對于低碳消費議題的傳播，還要去推動可持續(xù)產(chǎn)品的認(rèn)證和標(biāo)簽體系建設(shè)，當(dāng)然標(biāo)簽的普及還要仰賴于低碳標(biāo)簽背后的價值宣導(dǎo)，讓消費者能夠主動獲取低碳產(chǎn)品的信息。在信息傳播上需要兼顧正面負(fù)面，兼顧公利和私利，從多重價值調(diào)動消費者的購買興趣。此外為了能更好地連接消費者，需要建立多渠道多形式的傳播和銷售策略，特別是根據(jù)各品牌的目標(biāo)細(xì)分市場，讓傳播和營銷高效觸達(dá)消費者。對于購買行為的影響，企業(yè)需要根據(jù)剛剛提到的不同產(chǎn)品品類的低碳消費偏好，更有針對性地建立產(chǎn)品的一個研發(fā)和上市的策略，以及在定價上面去考慮到不同品類消費者的溢價接受程度，更有效地促進(jìn)購買行為的發(fā)生。最后有關(guān)于低碳消費的分享，企業(yè)需要促進(jìn)更多的私域和共域的流量的傾斜，通過社群圈子、會員系統(tǒng)等渠道開展形式多樣的營銷項目，促進(jìn)低碳消費的裂變和擴(kuò)張。
最后，我想在這里感謝我們的支持企業(yè)，在過去的9年一直有企業(yè)在支持我們的研究，包括今天在座的江南布衣也在前年支持了研究和報告發(fā)布的工作。今年我們則獲得了歐萊雅中國的支持，我們會發(fā)現(xiàn)和我們建立了合作的企業(yè)，往往是可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，在可持續(xù)消費方面也有著更深入的洞察和實踐，像今年合作的歐萊雅中國無論在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品與成分開發(fā)，價值鏈帶動，消費者溝通與參與方面都有著創(chuàng)新的探索，特別是近年持續(xù)推動Z時代成為可持續(xù)消費的引領(lǐng)者、與回收企業(yè)合作促進(jìn)系統(tǒng)化空瓶回收等方面有非常亮眼的實踐。
今天因為時間的緣故無法全面深入地解讀報告，大家如果感興趣的話，也可以掃描我們的二維碼去獲得報告的全文，希望未來大家可以把報告用起來，以切實推動可持續(xù)消費和可持續(xù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。
掃碼查看報告全文
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特別鳴謝本次2024財經(jīng)年會的戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。作為汽車發(fā)明者，梅賽德斯-奔馳擁有著138年榮耀歷程，為廣大中國消費者提供杰出的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌體驗，實現(xiàn)對中國市場的長期承諾。
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