文｜聽潮Ti

從成立到成為“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”，寶寶樹走了11年，但上市短短5年后，這家公司便黯然退市。

12月4日，寶寶樹集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司上市地位將在12月9日上午9時起取消。同時，考慮公司的事實及情況后，寶寶樹不會申請復(fù)核該決定。

此前，自2023年5月2日起，寶寶樹股份就已經(jīng)暫停買賣——根據(jù)上市公司規(guī)則，公司未能在2024年11月1日或之前復(fù)牌，將被摘牌。

根據(jù)寶寶樹官方披露，自那時至今，公司為復(fù)牌付出了巨大的資源投入，并取得實質(zhì)性突破，但因各種因素，公司未能在規(guī)定時限內(nèi)完成所有復(fù)牌工作。

寶寶樹同時提到，取消上市地位，不意味著公司關(guān)閉對接資本市場的渠道，也不會對公司日常經(jīng)營及業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

那么，復(fù)盤寶寶樹過去這些年，它到底何以至此？退市對這家公司而言，是新一輪危機(jī)的開始，還是新生？

01 順利的開端

以2018年登陸港交所為界，寶寶樹呈現(xiàn)給外界的，是前后兩家生命力全然不同的企業(yè)。

那之前的十年中，寶寶樹加速狂奔，邁向規(guī)模化。

2018年上市那年，也是寶寶樹的第十一年，當(dāng)時官方發(fā)布的創(chuàng)業(yè)紀(jì)錄片中，在回憶起創(chuàng)業(yè)初衷時，創(chuàng)始人王懷南曾提到兩點(diǎn)：

當(dāng)時他對中國互聯(lián)網(wǎng)的假設(shè)是，未來的機(jī)會就在垂直互聯(lián)網(wǎng)里，尤其是涉及到吃、穿、住、行的民生類項目。事實上他現(xiàn)在也是這么認(rèn)為的，后來退出寶寶樹管理層后，他新的創(chuàng)業(yè)項目“米茶公社”瞄準(zhǔn)的也是垂類人群。

決定了要切入到母嬰社區(qū)時，王懷南的判斷是，母嬰家庭用戶的核心需求就四個：學(xué)習(xí)（知識）、交流（交友）、記錄（家庭）、消費(fèi)（購物）。

這背后，寶寶樹首先是一個社區(qū)，早期在平臺生態(tài)上下了很多功夫。

乃至你能從早期的寶寶樹上看到豆瓣、小紅書的影子。比如2010年寶寶樹上線了“同齡圈”“育兒圈”“醫(yī)院圈”等產(chǎn)品，2014年家庭記錄&在線早教平臺小時光也上線了。

這幾乎是每一個社區(qū)型平臺在做大做強(qiáng)、探索商業(yè)化中的必由之路——大多數(shù)社區(qū)平臺，都是先做好社區(qū)生態(tài)、做大用戶規(guī)模和用戶粘性，再小步試探商業(yè)化。

到2013年時，艾麗莎數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹超過了美國 母嬰社區(qū)BabyCenter，成為了全球訪問量最大、最受歡迎的母嬰網(wǎng)站。

同一時間里，寶寶樹也在2012年大力向移動端轉(zhuǎn)型。甚至比淘寶還要早。

期間寶寶樹的商業(yè)化探索也不算激進(jìn)。

2009年前后，寶寶樹跑出了第一條商業(yè)模式，廣告。但直到2015年，創(chuàng)業(yè)八年后，寶寶樹才開始涉足電商，上線了電商平臺“美囤媽媽”。

很快，廣告和電商業(yè)務(wù)快速成了寶寶樹的兩大核心支柱。根據(jù)當(dāng)年的招股書，2017年的營收占比中，廣告收入貢獻(xiàn)了51.0%，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了45.5%。

如果故事只進(jìn)展到這里，寶寶樹看起來無疑是一家足夠穩(wěn)健、具備一定商業(yè)化想象空間的獨(dú)角獸，它幾乎沒犯過什么錯，也抓住了每一個關(guān)鍵的時代節(jié)點(diǎn)。

比如寶寶樹十一周年的紀(jì)錄片里，早期的投資人，經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎對這家公司的評價是：

“從當(dāng)初以母嬰社區(qū)為切入點(diǎn)，到2012年左右‘All in’移動互聯(lián)網(wǎng)的決心，到后面，我覺得每一個步伐都拿捏的非常準(zhǔn)。”

當(dāng)時，從王懷南到聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波，再到還是CFO的徐翀，言語間全是野心，他們甚至已經(jīng)不滿足于中國市場了，而是希望把業(yè)務(wù)做到全球，把服務(wù)做到全球。

那時的管理層，也有理由替公司構(gòu)建宏大設(shè)想。

那年上市前夕，寶寶樹與阿里巴巴達(dá)成資本戰(zhàn)略合作，這輪融資完成后，寶寶樹的估值達(dá)到了約140億元人民幣；再到年底上市，寶寶樹成為當(dāng)之無愧的“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”。

可惜的是，自那時起，寶寶樹的隱患已經(jīng)埋下，接下來的幾年里，上市顯然沒讓它變成一家更好的公司。

02 闖入者：郭廣昌來了

2015年上線“美囤媽媽”之后，寶寶樹的商業(yè)化布局驟然提速：

2016年做起了知識付費(fèi)，2018年又做起了家庭醫(yī)療服務(wù)、家庭金融、時尚公眾號。

換言之，寶寶樹當(dāng)時在招股書里提到的涵蓋廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)、早教、大健康和家庭金融的這六大商業(yè)模式中，有半數(shù)都是在2016年以后才布局的。

這背后，復(fù)星系的入股加速了這個過程。

2016年，寶寶樹完成由復(fù)星國際集團(tuán)領(lǐng)投的30億元融資，并宣布與復(fù)星國際集團(tuán)旗下醫(yī)療健康、金融保險共同整合資源，構(gòu)建家庭生態(tài)版圖。

接下來幾年里，復(fù)星系不斷增持。截至2022年底，復(fù)星國際董事長郭廣昌控制的復(fù)星國際、復(fù)星控股有限公司合計在寶寶樹持股49.62%。

值得注意的是，2022年以前，復(fù)星對外的兇猛投資是常態(tài)。

曾有媒體統(tǒng)計，復(fù)星首次投資寶寶樹的2016年，累計對外投資了104次，對比2012年增長幅度高達(dá)593.3%。

如何理解郭廣昌的這種激進(jìn)投資？2018年他在個人微信公眾號發(fā)的一篇文章里，多少給出了一些答案：

“我突然有點(diǎn)羨慕現(xiàn)在復(fù)星的年輕同學(xué)們了。因為他們可以在工作之余通過百合佳緣找到另一半，再到百合婚禮的幫助下辦一場浪漫的婚禮；之后和另一半一起從寶寶樹學(xué)習(xí)孕育下一代的知識并獲得服務(wù)，媽媽還能享受到和睦家的周到服務(wù)；你的孩子們放假了就可以在三亞·亞特蘭蒂斯或是全球近八十家地中海俱樂部里盡情玩耍，而你則可以一邊享受假期、一邊用親寶寶記錄下來，并與家人、朋友分享。”

其中提到的每一個品牌，復(fù)星都投資了，有些還是收購，比如百合佳緣。

當(dāng)然，在復(fù)星系想要搭建的這個生態(tài)系統(tǒng)里，寶寶樹有著一定的戰(zhàn)略地位。郭廣昌就曾稱，寶寶樹作為中國年輕家庭人群流量的最大入口，盤活了復(fù)星旗下的大量資源，能達(dá)到雙贏的效果。

王懷南一開始也是這么想的。“復(fù)星的使命是以全球家庭用戶為中心，智造健康、快樂、富足的幸福生態(tài)圈。可以看出，寶寶樹的新使命和復(fù)星有著99%的勾連度，特別是在用戶端是互相勾連非常緊密的，因此在其他端口的戰(zhàn)略合作是呼之欲出的。”

自2016年起，雙方的“蜜月期”持續(xù)了大致兩年。一直到2019年上半年以前，郭廣昌個人的微信公眾號里，寶寶樹還是高頻詞，不過在那之后，至今他一次都沒提到寶寶樹。

也是在2019年，寶寶樹開始姓“郭”不姓“王”，復(fù)星取代王懷南成為公司最大股東。同時聚美優(yōu)品、濱江集團(tuán)、聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波退出股東行列，9月王懷南套現(xiàn)出走的消息傳出，王懷南回應(yīng)稱“自己不會在寶寶樹還需要自己的時候離開。”

03 內(nèi)斗升級：被裹挾的寶寶樹

自此，困擾寶寶樹近五年的管理層動蕩，正式拉開帷幕。

2019年起，復(fù)興就開始向?qū)殞殬浼瘓F(tuán)派駐管理層，2020年，王懷南辭任公司行政總裁，復(fù)星系正式接手。此后裁員、復(fù)星系高管空降的消息也頻繁傳出。

最波詭云譎、最具戲劇性的情節(jié)，莫過于“CFO手持長劍拒絕交接”的故事，寶寶樹隱藏在水下的內(nèi)斗正式浮出水面——自認(rèn)為是對“寶寶樹公司付出最多”“真金白銀把自己買到第五大股東”的前CFO徐翀和最大股東復(fù)星開啟了一場長達(dá)兩年的“互撕”。

2023年4月，徐翀在寶寶樹董事會做出正式發(fā)言，批評大股東復(fù)星集團(tuán)幾年來持續(xù)侵害寶寶樹公司利益，踐踏寶寶樹集團(tuán)作為香港上市公司獨(dú)立性，并造成寶寶樹公司和其他股東的巨大損失。

隨后，寶寶樹發(fā)布了關(guān)于“免除公司首席財務(wù)官徐翀職務(wù)”的公告，同時任命大股東復(fù)星系高管高曉光為新任CFO，全面管理集團(tuán)財務(wù)資金工作等事務(wù)。按公告口徑，公司董事會對徐翀表現(xiàn)并不滿意，免職事項符合本公司及股東們的整體最佳利益。

綜合當(dāng)時的媒體報道，去年4月19日，被復(fù)星“拋棄”的徐翀拒絕交接，手持長劍強(qiáng)闖辦公室，把自己鎖在辦公室三天，拒絕交出公司財務(wù)章、支票簿，也拒絕更改銀行授權(quán)簽字人權(quán)限。一度被稱為互聯(lián)網(wǎng)界的“武俠片”。

第二天，寶寶樹在微博發(fā)布聲明：“留意到某些人員通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言辭。對該類歪曲事實的言論，公司保持追究其法律責(zé)任的權(quán)利。”

隨后，一度游離在這場紛爭之外的王懷南，先后兩次轉(zhuǎn)發(fā)了這條聲明，并配文：“洛陽親友如相問，一片冰心在玉壺。”

寶寶樹上市時，王懷南和 徐翀一起敲鐘，圖/ 復(fù)星官微

事情到這里還沒完。

當(dāng)時徐翀的爆料中，復(fù)星派駐的管理層與早期團(tuán)隊長期不對付，最終導(dǎo)致雙方交鋒。

被免職后，徐翀指控復(fù)星集團(tuán)及其高管對其進(jìn)行誣告陷害，并包括寶寶樹在內(nèi)的多家復(fù)星系上市公司采取“結(jié)構(gòu)單”方式擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模，涉嫌構(gòu)成虛假上市。

2023年8月至2024年7月，寶寶樹相繼發(fā)布3份獨(dú)立調(diào)查報告，指出未發(fā)現(xiàn)證據(jù)證明關(guān)于“結(jié)構(gòu)單上市”的指控屬實，同時發(fā)現(xiàn)前CFO在過往經(jīng)營過程中，疑似出現(xiàn)多起資金方面的違規(guī)操作。

在去年年底，徐翀曝出，復(fù)星集團(tuán)對其本人和團(tuán)隊構(gòu)成非法限制人身自由、人身威脅及誣告陷害，復(fù)星集團(tuán)揚(yáng)言干擾司法。此外，寶寶樹集團(tuán)仍欠其2.1億元人民幣本金未歸還，并造成其大量額外損失。

寶寶樹的回應(yīng)是：該員工系不滿公司此前對其的職務(wù)罷免行為，故散播謠言以泄私憤。

而在徐翀和寶寶樹交鋒期間，寶寶樹在去年5月2日因高管內(nèi)訌和2022年業(yè)績報問題停牌。

04 下個階段：更大的危機(jī)還是新生？

回過頭看，寶寶樹的退市，是一次非典型的明星公司的遺憾退場。

2018年上市后的幾年里，這家公司被外界關(guān)注，很多都來自于股東的頻繁變動、創(chuàng)始人王懷南的出走、高層的內(nèi)斗。

組織架構(gòu)、管理機(jī)制的高度不穩(wěn)定性，自上而下影響到方方面面。

外在的表象，便是持續(xù)難以改善的業(yè)績。

2019年至2022年，寶寶樹的歸母凈利潤虧損額分別為4.94億元、4.7億元、3.87億元、4.68億元，四年累計虧損達(dá)到18.19億元。再拉長時間看，2015年至2022年期間，寶寶樹的累計虧損，達(dá)到了34.25億元。

當(dāng)然，內(nèi)斗也好、管理層頻繁變動也好，不是寶寶樹唯一的難題。

“寶寶樹的沒落，主要還是因為電商和內(nèi)容都沒做起來。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼分析師莊帥此前向媒體表示，母嬰電商在垂直電商與綜合電商的夾縫中生存，并非易事。

“垂直電商、垂直社區(qū)一直都很難。”莊帥說道。

這對應(yīng)的是，過去多年，盡管進(jìn)行了諸多嘗試，但寶寶樹依然未能找到廣告收入之外的新的、穩(wěn)定的增長曲線。

2022年時，寶寶樹廣告業(yè)務(wù)營收2.34億元，在總營收中的貢獻(xiàn)占比高達(dá)74.5%。

此外，復(fù)星集團(tuán)主張下大力發(fā)展的C2M業(yè)務(wù)，占收入的比重也僅有24.5%，且還面臨著毛利率的大幅下滑，從2021年的81.4%降低至2022年的32.9%。

那么現(xiàn)在呢？當(dāng)階段性完成對歷史遺留問題的清除后，寶寶樹還能翻身嗎？

客觀來看，不是沒有機(jī)會。

一方面，母嬰賽道仍有商待發(fā)掘的充分想象空間。

艾瑞咨詢研究報告顯示，2023年，中國 母嬰市場消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)超過4萬億，預(yù)計未來仍將保持7%左右的增長態(tài)勢。

圖/艾瑞咨詢

這意味著，在“備孕-孕期-育兒”這一完整的母嬰消費(fèi)周期里，無論是業(yè)務(wù)布局的空間、還是業(yè)績增長的空間，依然足夠大。比如母嬰電商、母嬰品牌、營銷等等。

另一方面，對寶寶樹而言，退市也不見得完全是壞事，也可能是沖破枷鎖的第一步。

但它需要長期解決兩個挑戰(zhàn)：

能否重新找回失去的用戶，吸引到更多的用戶——這考驗的是它能不能做好內(nèi)容社區(qū)。

能否持續(xù)探索出新的成長曲線——這考驗的，是它能不能做好消費(fèi)品、做好電商及服務(wù)，以及能不能把平臺的營銷價值提上來。

過去一年里，寶寶樹確實做了不少努力。聽潮TI注意到，從內(nèi)容、IP運(yùn)營，到自有品牌和產(chǎn)品，再到AI大模型，寶寶樹一直在持續(xù)布局。

比如面向中大童市場，寶寶樹在今年7月推出了“星樹寶貝”星騎士少兒平衡車競速賽。“星樹寶貝是平臺年度內(nèi)容的戰(zhàn)略重心。圍繞兒童心理健康、生理健康和體育能力培養(yǎng)三大領(lǐng)域，同時將打造系列主題IP。”寶寶樹集團(tuán)總裁趙潔此前如此表示。

圖/寶寶樹官微

再比如，早在去年，寶寶樹率先打造了母嬰及家庭領(lǐng)域的模型——Mika-Brain。據(jù)悉，這一模型上線后，目前已經(jīng)覆蓋備孕、孕期、產(chǎn)后等幾大養(yǎng)育階段的重點(diǎn)細(xì)分場景。

......

但結(jié)合外部環(huán)境來看，寶寶樹現(xiàn)在面臨的競爭局面，比早些年更加復(fù)雜了：

做廣告，迎頭撞上的是抖快、小紅書，做電商，迎頭撞上的是淘寶、京東、拼多多。

更何況，努力才不見得有用。早些年王懷南不夠努力嗎？郭廣昌不夠努力嗎？