文｜娛樂資本論 Tin
“小米因專利侵權向格力賠償了50萬元。”
近期，格力電器董事長董明珠在訪談節目中對小米侵權的指控再度讓小米和格力的“恩怨情仇”成為了市場的談資。
12月16日，小米集團公關部總經理王化回應稱，經過再次核查，信息不實。第一，小米空調沒有專利侵權行為。第二，小米沒有因為專利侵權賠償50萬的情況。
7月9日，格力就曾表示，收到最高人民法院法律文書，要求涉及侵權的米家小米電風扇不得再制造和銷售，侵權人向格力電器支付人民幣185萬元。
據法院文書顯示，一審原告為珠海格力電器股份有限公司，一審被告為造夢者（浙江）科技有限公司（曾用名：浙江星月電器有限公司）和東莞京東利昇貿易有限公司，而造夢者科技有限公司為小米旗下供應商和生態鏈企業，并非小米主體公司。
格力特意指出，“小米科技有限責任公司”（小米主體公司）100%控股的“天津金星創業投資有限公司”持有“造夢者(浙江)科技有限公司”8.0439%的股權。
7 月 10 日 10 時，小米公司官微回應未收到任何相關訴訟。
格力一次又一次“找茬”小米的背后，是小米家電走代工和品牌授權模式，背后牽扯出的生產環節難管理、出問題后難追責等隱患，也是傳統家電巨擘與新興互聯網科技企業，在制造觀念和營銷路徑上的交鋒。
小米已憑借其獨有的打造“爆品”的邏輯，成功殺入白電市場，攪動“家電三巨頭”的競爭格局。
今年6月，董明珠在格力電器年度股東大會上點名小米：“小米說自己（空調）第一名，實際全靠別的廠家做產品(代工)，你的技術是什么?”“誰是第一，消費者心里有桿秤。”
董明珠對小米的不滿燃自一篇名為《中國空調市場“洗牌”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門外漢”？》的文章。
“我們沒有人，也沒有在任何場合說我們米家空調第一，今年上半年我們排第四，我們和格力的差距還很遠。“7月，小米創始人兼CEO雷軍公開回擊。
11月10日，小米集團總裁盧偉冰在直播時，又一次提到格力：“我們沒有在任何場合說過小米空調是中國銷量第一，說的都是中國第四。”
回顧格力與小米的恩怨情仇，真正讓人們嘩然的不是兩位企業掌舵人由來已久的隔空角力，而是在品牌格局一向穩定的家電市場中，被嘲諷為“貼牌戶”“組裝大師”的小米竟然悄然撕開了突破口。
小米集團季報顯示，2024年第三季度，智能大家電收入同比增加54.9%。其中，小米空調出貨量超170萬臺，同比增長超55%。
小米集團合伙人、總裁盧偉冰則發微博稱，根據第三方統計數據，1-11 月小米空調銷量同比增長 53%。
但今年三季度，格力的營收下降了15.84%，為469.39億元。在“龍頭份額回落，二線崛起”的空調銷售敘事中，小米等新晉品牌的崛起，搶走了老巨頭們一部分的生意。
奧維羅盤2024年空調線上市占數據顯示，小米的市占率與去年同期相比提升了4.34個百分點，超越華凌進入前三。而小米的增長則擠壓了格力的市占份額，這也是讓董明珠感到壓力的原因。
“三巨頭”仍需要依靠空調維持高收入增長，如果空調份額持續下降，對美的和格力的營收基本盤造成巨大影響。
小米空調掌握了什么關鍵技術？這是格力董明珠有過的疑問，也是很多家電業內人士以及消費者的疑問。“貼牌”、“代工”以及“沒有自主制造的能力”成為了消費者對小米空的映像。
小米家電確如董明珠所說，是走代工和品牌授權模式，比如據天眼查顯示，米家生態中白電的重要生產商是一家名為寧波吉德電器的公司。
代工模式所牽扯的生產環節難管理、出問題后難追責等隱患，小米家電也沒逃過去。消費保平臺數據顯示，小家電相關投訴中，小米的投訴量為460件，占比為13.60%，位居第一。
而當前小米或許也意識到靠代工無法掌握“核心科技”，悄悄將研發提上了日程。王化近期在微博透露：“大家都知道我們的大家電工廠已經動工了，明年我們就能自研自產小米空調了。”
小米CEO雷軍則在近期發布了一段視頻，對外界關于小米缺乏自有工廠和技術，僅僅是貼牌生產的誤解進行了澄清。
雷軍指出，小米初創時期的運營模式是輕資產與代工模式的結合，這一模式可能給外界造成了誤解。他強調，小米一直以來都高度重視制造環節，并早早成立了智能制造部門。
據雷軍透露，小米在年初已經正式啟用了第一個大型工廠，并在今年三月又落成了小米汽車工廠。他進一步表示，小米的大家電工廠也已破土動工，未來消費者有望購買到由小米自家工廠生產的大家電產品。
“從空調市場的爭奪來看，專利技術的作用正得到企業更大的重視。無論是格力這樣有著既有優勢的‘先行者’，還是小米這樣的‘新勢力’，如今都更加重視通過技術專利布局，為企業構建起競爭的壁壘，從而提升市場競爭力和市場份額。”產業經濟觀察家丁少將表示。
毫無疑問，產品力的背后是加大自研比例，實現規模與利潤并重，分析師認為，小米通過加大研發、自主生產有望助力產品創新和成本控制。在2022年前后小米提出“規模與盈利并重”的策略后，一方面小米大家電領域會遵循整體集團戰略，通過“爆品”策略提升規模。另一方面，小米如果需要在細分賽道和龍頭競爭，就需提高自研比例。
消費降級的風也吹到了家電市場，消費者對于低價機型的偏好越來越強。
以線上1.5匹掛機為例，上半年2000元以下產品銷量占比達到22.8%，同比提升6.1個百分點。線下1.5匹掛機來看3500元以上產品結構占比從同期的49.6%下滑至41.9%。
這樣一個低價競爭的市場，小米找到了機會。截至今年10月27日，美的的均價是3154元，格力的均價是3479元，小米的均價是2281元——在兩位“老大哥”的價格上打了7折。
而低價策略僅為小米侵入市場的第一步，小米入局白電行業之下有其一套完整的打造爆款的邏輯。
“小米在任何品類里面都要做爆品，減少產品SKU，做壓強投入。”盧偉冰曾表示，在空調領域，小米SKU的數量是傳統空調企業的十分之一。
“爆品策略”更容易提高投入產出比，同時發揮規模效應，有利于小米以新進入者身份進入成熟行業時快速提升規模。
小米空調是打造爆款的策略離不開如下兩點：創新驅動和智能賣點。
據小米的官方公眾號，小米部分暢銷產品借助AI模型、控制算法、首創全鏈路OTA讓家電產品能夠識別并滿足消費者的個性化需求，基于互聯網思維提升產品能效。
小米稱其空調基于AI模型，可以根據季節變動、地域差異、用戶習慣，通過感知環境參數，學習用戶歷史習慣，建立模型自動判斷和設定差異化的空調運行參數。
用“智能”創造空調的新賣點，給消費者制造換空調的需求，或許是小米營銷手段中最為重要一步。中國家用電器研究院的田暉曾表示，激活龐大的存量市場將為行業帶來更多商業空間與發展機遇，推動消費需求從“無”到“有”向“優”的全面升級。
而米粉文化轉為對智能生態的粘性，并進一步提高品牌復購率的影響也不容忽視。根據小米2024年10月發布會，小米最新的軟件系統在設備互聯方面持續提升用戶體驗。根據小米公告，截止2024年三季度底，小米智能設備連接數超過8億個，其中擁有5個以上連接設備的用戶數約1700萬。
因此，業內人士表示，小米的產品策略更多是對標行業標桿產品，通過自研創新、價格厚道打造“爆品”，而非同質化的價格競爭。同等產品力下，小米的價格“親民”，目標群體更多是價格敏感度較高和追求科技感體驗的消費者。
國投證券證券在研報中表示，“和用戶做朋友”是米粉文化中至關重要的一環。對于小米而言，在開展新業務時，其產品以及服務更容易獲得市場關注，天然產生用戶信任，從而降低營銷難度與成本。
以美的和格力為首的傳統頭部家電公司已逐步在消費者心中建立高品質、專業可靠的品牌認知，而小米的文化、工業設計則更注重效率、智能，這也成為了格力和小米間商業模式分歧的根本。
2013年12月12日，雷軍和董明珠同時獲得央視財經“中國經濟年度人物”榮譽。
在頒獎典禮上，董明珠對小米的商業模式有不同看法，風頭正盛的雷軍自然不服，兩人互相嗆聲，現場打賭。
雷軍說：“小米模式能不能戰勝格力模式，我覺得要看未來五年。請全國人民作證，五年之內，如果我們的營業額擊敗格力的話，董明珠輸我一塊錢就行了。”
董明珠表示：“第一，我告訴你不可能；第二，要賭就賭10個億。”于是，在商界，“董明珠與雷軍豪賭10億”的名場面出現。
結果顯示，2018年，格力營業收入2000.4億元，比小米多出250多億元。格力在五年之“賭”中勝出。2019年8月，董明珠表示，10億元不要了，希望再賭五年。
2023年，格力電器營業收入達2050億元，小米集團營業收入達2710億元，小米反超。
最新視頻中，董明珠回應與雷軍賭約表示，第一個五年雷軍輸了，至于第二個五年沒有人跟她賭，成功不成功有各自的邏輯。
“我有股民利益最大化。那你雷軍跟我比，你給股民分了多少錢，拿了股民那么多錢用完了，錢到哪去了？股民回報是什么？”董明珠說。
在今年的資本市場中，分紅回報小股東成為備受關注的焦點議題，而董明珠對雷軍的分紅疑問，將這一話題再次推到公眾視野的中心。
回顧格力電器的分紅歷程，其表現堪稱亮眼。自上市以來，格力電器累計分紅多達31次，分紅金額累計高達1252.98億元。若拉長時間來看，在近20年的時間里，除2006年和2017年之外，格力幾乎每年都堅持分紅，這份穩定且高額的分紅記錄在A股上市公司中名列前茅。
但小米作為互聯網以及科技公司的定位，使得其首要目標是擴大市場份額、提升技術競爭力和探索新的業務領域，利潤分配的優先級有所不同。
與格力相比小米的股東結構則相對更為多元化，其中不乏一些看好互聯網科技行業發展前景、追求高成長潛力的投資者。這些股東雖然在短期內可能無法獲得高額的分紅回報，但他們堅信小米在技術創新與生態布局方面的持續投入將在未來轉化為巨大的企業價值提升，從而為他們帶來更為可觀的資本利得。
另一方面盡管小米家打了自研能力，但后續其可能會面臨持續高投入侵蝕利潤，專利訴訟復雜性、以及競爭壓力的多重挑戰。小米需要在技術創新、知識產權保護、法律應對策略上同步發力，才能確保自研戰略為公司創造長期價值。