文｜大V商業 肖駿

霸總的風，刮到了服裝界。

好利來“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承、賭王千金何超蓮，還有小米創始人雷軍，因為穿著高梵羽絨服公開露面，高梵這一羽絨服品牌又被稱作是“總裁之選”。

高梵又被稱作是中國的盟可睞，后者是享譽全球的高端羽絨服品牌。

高梵算的上這批新消費中比較成功的，過去，中國新消費中大量“某某屆的愛馬仕”等說法的品牌最后都遇到了經營困難，而相比之下高梵目前的狀態要好太多。

1、從低端到高端，從兩三百到兩三千

千元起步的高梵，只能算的上是平替。

進入高梵的旗艦店，羽絨服價格都在千元起步（不包括童款），動輒達到兩三千元，最貴的一款是3699元。

但是被稱作是中國盟可睞的高梵，只能算的上是平替。

平替是上一波新消費浪潮中，國產品牌對于消費者重要的心智切入點。

高梵數千元的價格雖然在國產羽絨服中算是高端，但是和盟可睞上萬元的價格相比，非常“親民”。簡單來說就是比大牌便宜，但比普通羽絨服要貴不少。

即便新消費發展到現在已經出現了泡沫破滅，但是高梵的銷量依然能打。

2023年雙十一，高梵作為一家中國高端羽絨服品牌，成功躋身天貓服飾榜單前列，位列第11名。在天貓服飾雙11超級羽絨服榜單中，高梵位列第三，僅次于波司登和優衣庫。

23年年底，高梵首次入駐線下店。根據高梵官網披露，目前高梵在國內（買手集合店）有24家線下店。

實際上，高梵最初就是從線下起家的。2004年，高梵在北京燕莎、上海東方商廈等高端商場中開出十幾家門店，定價1800-2500元，瞄準的便是高端人群。

高梵并不是一家新創企業，實際上高梵成立于2024年已經發展了20年。

高梵也并非20年來一直瞄準高端市場，這中間經歷了兩次大的轉折。一個是電商的崛起，2011年開始，電商浪潮來襲，高梵以200-300元為主力產品，開始在電商平臺積累銷量。

然而，低價策略讓高梵創始人吳昆明感覺到對于品牌來說沒有未來。

另一個轉折點就是最近一次的再次高端化。

2020年，吳昆明發現了國內鵝絨服市場的巨大潛力。鵝絨因其保暖性、舒適性和清潔度優于鴨絨，成為了市場新寵。而在1000元以上的價格帶中，國產鵝絨服品牌幾乎處于空白狀態。

高梵果斷推出“黑金系列”鵝絨服，定價在1000-3000元之間，迅速填補了這一市場空白，并將品牌重塑為“高質價比”的代表。

也是這次轉型，才造就了當下高梵在消費者心中重新樹立的“高端羽絨服”的形象。

2、大牌平替，高梵抓住3個紅利

高梵的成功，是典型的新消費發展路徑。可以看出來，高梵幾乎和眾多的新消費品牌一樣，都是抓住了3個紅利才有機會崛起。

首先就是市場空間。

這幾乎是過去幾年新消費品牌們崛起的基礎，那就是在白牌和國際大牌之間存在的市場空隙。

傳統羽絨服市場長期以來以中低端產品為主，價格戰、抄襲現象嚴重，導致消費者對羽絨服品牌的認知局限于“保暖”的基本功能。

而另一方面，高端羽絨服價格過高，導致消費者“有心無力”。

2017年開始，加拿大鵝等高價羽絨服在中國走火，成為高端的象征，但是加拿大鵝價格卻是動輒上萬元。高梵正式抓住了這個市場空隙，要知道，3-4000的羽絨服在國產品牌中算是高檔，但是和加拿大鵝相比就成了平替。

其次是抖音小紅書等渠道的紅利。

高梵的崛起可以追溯到2020年，當時直播電商正處于風口之上。高梵與快手頭部主播“超級丹”合作，突破了單場破億。

也是從此開始，高梵押注直播帶貨。從快手到淘寶，再到抖音，可以說高梵和過去幾年快速崛起的新消費一樣，把能投的新渠道全投了一遍。

此外，高梵不斷擴大品牌力，進行品牌升級，在最近的兩年里從網紅合作轉變為明星代言。2022年，高梵請來張柏芝代言，2024年，楊冪稱為高梵的全球代言人。

第三是差異化。

正如眾多新消費品牌，之所以收到很多年輕人追捧，就是因為在設計、用料或者理念上和傳統品牌進行了區分。

高梵也在原料和工藝上講足了故事。

比如原料上，據報道，“高梵為了找到高品質鵝絨，走過19個國家300多個城市，遍訪全球原料。經過不懈努力，“飛天鵝絨”成為高梵的核心競爭力。”“一只成年白鵝每年只能產出30克鵝絨，且需要通過手工采集”。

3、新消費的通病，高梵也有

高梵的崛起，和過去幾年崛起的新消費有太多的相似之處。但同時，就像是眾多新消費陸續興起又有一批倒下，很多新消費在產品上其實存在問題。

首先是價格。

盡管高梵憑借“高質價比”的定位吸引了大量中產階層消費者，但在高端羽絨服市場，品牌的溢價空間仍然有限。與國際奢侈品牌如Moncler、加拿大鵝相比，高梵的品牌背書和歷史積淀相對薄弱。

高梵被稱作是總裁選擇，自身也不段品牌升級，向著高端和奢華靠攏，但按照目前高梵的價位依然是平替。

另外，高梵的品質也不斷出問題，這和自身的高端定位不符。

盡管高梵在羽絨服的設計、材質和技術方面投入巨大，但部分消費者反饋其黑金系列存在跑絨、面料易破損等問題，這些質量問題不僅影響了消費者的購買體驗，也對品牌的高端形象造成了威脅。

據時代周報報道，高梵遭到不少消費者的質疑。“花了1399元在唯品會買了一件高梵黑金3.0羽絨服，穿了4天開始跑絨、不光走線處跑絨、面料平整處也有鉆絨現象。”一名消費者向時代周報記者表示。

據報道，還有消費者所買的高梵鵝絨服，僅一個月鎖溫涂層就掉了，而“鎖溫涂層”是高梵鵝絨服的宣傳賣點之一。

“1980元買的機能3.0，買后不到一個月，內里鎖溫涂層就掉了，聯系客服只賠償50元，最后淘寶客服介入，才成功退貨。”此外，黑貓投訴平臺顯示，截至12月8日，關于高梵的投訴量高達518條，其中有不少投訴指向“跑絨、漏絨、面料縮水”。

在小紅書上，一些消費者在購買后反映羽絨服存在脫絨、面料脆容易破損等現象，這些質量和服務上的問題，尤其是在中高端消費者群體中，對于高梵想要站穩國內高端都是一個挑戰。

過去幾年，新消費品牌在發展的后期因為技術、品質、性價比等多方面的因素不斷翻車，這非常值得高梵警惕。

比如在國產美妝領域里一直以國貨自居的花西子，在多次價格上漲后導致消費者認為克價比國際大牌還要貴，這種消費者端的質疑無疑給品牌帶來了損失。

另外一個號稱雪糕界的愛馬仕的鐘薛高，也最終因為價格過高在去年夏天轟然倒塌。

其實，當下的消費環境高端商品和白牌都不缺市場，反而是性價比不足的中端產品面臨著消費力不足，消費者認可感不夠的場面。

這對于高梵來說，也需要警惕。