為應(yīng)對(duì)啤酒行業(yè)在今年開(kāi)啟的存縮量競(jìng)爭(zhēng)，華潤(rùn)啤酒控股有限公司董事會(huì)主席侯孝海于近日提出“穿越周期12條”的發(fā)展策略。
12月15日，在華潤(rùn)啤酒生態(tài)伙伴大會(huì)、2024廠商命運(yùn)共同體大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大會(huì)”）現(xiàn)場(chǎng)，侯孝海分享了題為《構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，做酒業(yè)新世界的先行者》的演講。
近兩小時(shí)的發(fā)言中，他指出增量時(shí)代和存量時(shí)代之后，2024年可能已開(kāi)啟存縮量波動(dòng)的新時(shí)代。通過(guò)總結(jié)華潤(rùn)啤酒過(guò)往三十年的成功經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展教訓(xùn)，侯孝海再次強(qiáng)調(diào)構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體、出海、多樣化發(fā)展等新時(shí)期方法論。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-9月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量2930.2萬(wàn)千升，同比下降1.5%；其中，第三季度單季啤酒產(chǎn)量1007.5萬(wàn)千升，同比減少5.3%。
如果將時(shí)間線放長(zhǎng)，則可以看到啤酒市場(chǎng)更為明顯的縮量趨勢(shì)。自2013年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量見(jiàn)頂至今，全國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量已萎縮約三成。多周期疊加的產(chǎn)業(yè)格局中，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)未來(lái)的市場(chǎng)不確定性進(jìn)一步增強(qiáng)。
因此，困惑的啤酒市場(chǎng)緊盯華潤(rùn)啤酒，試圖從“行業(yè)老大”的動(dòng)作中得到尋找增量的方法。
此前，華潤(rùn)啤酒交出了一份“增利不增收”的2024年半年報(bào)。盡管報(bào)告期內(nèi)，企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)0.53%同比下降、銷(xiāo)量3.4%同比下降，但凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)1.2%。
在銷(xiāo)量、營(yíng)收同比減少的同時(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加，主要原因在于高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升，因此高端化仍舊被華潤(rùn)啤酒視作未來(lái)發(fā)展方向的基礎(chǔ)。但隨著今年以來(lái)，頭部啤酒大公司們不約而同在財(cái)報(bào)中顯示出增速放緩態(tài)勢(shì)，產(chǎn)能提效和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端升級(jí)帶來(lái)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)面臨瓶頸。
正如侯孝海在今年半年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，“啤酒高端化發(fā)展已進(jìn)入第二階段”。
為抵御行業(yè)寒冬的新境況，侯孝海提出華潤(rùn)啤酒的“穿越周期12條”方法，具體包括尋找新機(jī)會(huì)、守住大盤(pán)、加速產(chǎn)品和品牌出海等等。
這其中存在部分概念性的主張，在當(dāng)下并未提出具體的實(shí)施細(xì)則。但一些新方法已得到實(shí)踐，并為企業(yè)帶來(lái)一些成績(jī)。
首當(dāng)其沖的一點(diǎn)，是近年來(lái)華潤(rùn)啤酒不斷強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的重視。
侯孝海在發(fā)言中反思了過(guò)往對(duì)渠道改造和管控的教訓(xùn)，雖然當(dāng)時(shí)本意是想建設(shè)渠道、為渠道賦能，但因?yàn)閷?duì)客戶(hù)的感受及現(xiàn)實(shí)狀況考慮得不充分，出現(xiàn)了過(guò)度強(qiáng)力的負(fù)面結(jié)果，“導(dǎo)致我們?cè)跂|北和四川就曾把客戶(hù)改造沒(méi)了”。
名牌產(chǎn)品的渠道商苦廠家強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)和銷(xiāo)售指標(biāo)久矣。如今，零售端動(dòng)銷(xiāo)下降，中間商還被夾在企業(yè)與終端之間面臨兩難。
調(diào)整期當(dāng)前，華潤(rùn)啤酒提出廠商關(guān)系由博弈轉(zhuǎn)向合作。2020年以來(lái)，華潤(rùn)啤酒將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的稱(chēng)呼升級(jí)為渠道伙伴。今年年初，侯孝海提出“廠商命運(yùn)共同體”，并在7月份的白酒渠道伙伴大會(huì)上，承諾不壓貨以改善廠商關(guān)系。此次年底的大會(huì)上，再次對(duì)此概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。
“廠商命運(yùn)共同體”提出時(shí)間不足一年，因此侯孝海也在會(huì)上直言沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，“誰(shuí)也不知道，詞都是現(xiàn)編的，所以要用實(shí)踐解答，要不斷努力不斷實(shí)踐”。
不過(guò)，該概念已被華潤(rùn)啤酒之外的酒企引用，如位列蘇酒第二把交椅的今世緣，其在今年提出追求務(wù)實(shí)的“動(dòng)銷(xiāo)”不再為追求開(kāi)門(mén)紅完成對(duì)渠道的過(guò)度壓貨。企業(yè)們紛紛通過(guò)調(diào)價(jià)、控量等手段進(jìn)行各自的摸索。
華潤(rùn)啤酒的合作伙伴、豐茂烤串董事長(zhǎng)尹龍哲分享了一個(gè)啤酒企業(yè)銷(xiāo)售政策支持對(duì)餐飲端業(yè)務(wù)改善的例子。因?yàn)槠【菩袠I(yè)中約一半的銷(xiāo)售在餐飲端完成。
尹龍哲表示，以前旗下生意好的門(mén)店單店啤酒占營(yíng)業(yè)額比例最高可達(dá)約20%，現(xiàn)在基本上是10%左右；以前團(tuán)建客單價(jià)在200至300元，現(xiàn)在已降至100元以下。
面對(duì)今年餐飲生意難做、利潤(rùn)薄的情況，華潤(rùn)啤酒給予豐茂烤串啤酒的支持，使豐茂烤串成本一年下降400萬(wàn)-500萬(wàn)。
適逢大會(huì)同期，華潤(rùn)啤酒在深圳的BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)也舉行開(kāi)業(yè)儀式。該小鎮(zhèn)前身是位于寶安區(qū)的金威啤酒二廠，改造后成為辦公、商品住宅、主題商業(yè)街區(qū)融合業(yè)態(tài)。
記者在小鎮(zhèn)中走訪時(shí)觀察到啤酒小鎮(zhèn)中，不少游客是工作、居住在周邊年輕人及帶娃家庭。
針對(duì)華潤(rùn)啤酒持續(xù)多年增收不增利的情況。侯孝海在發(fā)言中也做了反思，稱(chēng)華潤(rùn)啤酒度過(guò)了“丟失的五年”。
2018年，華潤(rùn)以319億元營(yíng)收高居五大巨頭之首，但凈利潤(rùn)卻不足10億元，毛利率更在五大巨頭中墊底。2014年，百威和英博合并后在中國(guó)市場(chǎng)的高端啤酒銷(xiāo)量達(dá)到150萬(wàn)千升，而2008年這一數(shù)值才僅有五六十萬(wàn)千升。
但是，同一時(shí)期的華潤(rùn)啤酒主銷(xiāo)價(jià)格帶仍聚焦在主流和中檔產(chǎn)品。此外，還面臨產(chǎn)能效率落后、員工多的事實(shí)。同一時(shí)間國(guó)外啤酒企業(yè)完成萬(wàn)千升年銷(xiāo)量?jī)H需7家工廠，而每年銷(xiāo)量1100萬(wàn)千升的華潤(rùn)啤酒卻有98家工廠。
華潤(rùn)啤酒的高端化大致源起自2017年，華潤(rùn)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化、關(guān)閉低效工廠、優(yōu)化人員；同時(shí)，補(bǔ)充高端酒業(yè)務(wù)，提升盈利能力。
2023年，企業(yè)次高檔及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)250萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)18.9%，占啤酒產(chǎn)品總銷(xiāo)量的比例提升至22.4%；較2020年次高端及以上啤酒占總銷(xiāo)量的比例提升近10個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)，華潤(rùn)另一個(gè)進(jìn)入白酒市場(chǎng)戰(zhàn)的略選擇也難言成功。
華潤(rùn)啤酒雖入主金沙酒業(yè)尚不足兩年，但金沙酒業(yè)核心管理層卻已發(fā)生多次變動(dòng)。而得到華潤(rùn)系加持后，華潤(rùn)酒業(yè)旗下的三個(gè)白酒公司金沙酒業(yè)、金種子、景芝未出現(xiàn)業(yè)績(jī)明顯提升。其中，金種子酒三季度再現(xiàn)大幅虧損，營(yíng)收同比下滑54.41%；歸母凈利潤(rùn)虧損1.11億元。
對(duì)于旗下白酒公司的表現(xiàn)，侯孝海不認(rèn)為有太多的壓力，稱(chēng)華潤(rùn)仍將堅(jiān)持做白酒的選擇。