文｜明晰野望 茯神

講個暴論：阿里做產品的成功幾率，與宣傳聲量成反比。每當媒體上出現大張旗鼓的喊話，大概率是要吃回旋鏢的。

從優酷當年斥巨資拿下世界杯直播權，到淘特在戶外廣告上貼臉輸出拼多多。從沸沸揚揚的達摩院與姜萍事件，到不久前某高管有關“騰訊網易5年內優勢不再，靈犀互娛要做到中國第二”的發聲，都大差不差這個調調。反倒是國際電商、高德這樣蔫不聲的，在業務層面卻走路帶風。

這段時間，在線下加速開疆域土的支付寶“碰一下”，也有了這種低調王者的端倪。

從絕味鴨脖、麥當勞、全家這樣的連鎖業態，到小型便利店、餐館，都出現了“碰一下”的身影。公開數據顯示，自7月上線以來，“碰一下”已覆蓋了全國上百個城市，接入了全國超過1000個大型商場、商圈，以及眾多連鎖商戶。大有復刻當年微信紅包奇襲支付寶之勢。

然而移動支付早就過了野蠻生長的時代，“碰一下”的突然起勢，是高額推廣傭金、返利補貼和硬件成本在幕后負重前行。在阿里不斷收縮戰線聚焦主業的背景下，“碰一下”的戰略意義究竟何在？

01、“復仇”微信紅包，爭奪下一代移動支付制高點

“一次對微信的復仇。”

這是很多觀察者體驗完“碰一下”后，得出的第一結論。

想當年，微信紅包借春節場景完成了一場漂亮的閃電戰，搞得馬云年都沒過好，直呼其為“偷襲珍珠港”。此后的十年，微信支付憑借打開速度更快、紅包心智的養成不斷滾大雪球。據QuestMobile的《2024半年度中國移動互聯網實力價值榜》顯示，微信和支付寶的月活分別為10.52億和8.93億。

尷尬的地方是，支付寶App如今越來越重，與微信支付在打開速度上的差距也越來越大。用一位知乎用戶的原話說，“沒有任何App像支付寶一樣，用戶多、里面又有錢，但打開app的目的是給你展示一堆廣告、小游戲、視頻，唯獨不想讓你線下支付。”

考慮到阿里生態對流量的天然訴求，支付寶這頭稀缺的流量奶牛確實要物盡其用。既然App不斷增肥的現實無法扭轉，那么支付寶就需要新的場景，重塑線下支付的心智。

而壓根不用打開App的“碰一下”，表現出了這樣的潛力，去挑戰微信支付的“5秒優勢”。實操層面，“碰一下”只需要打開手機NFC，靠近收款設備即可完成付款。且買賣雙方都能得到相應的返現，就連“碰一下”推廣員也能得到高額傭金。據媒體報道，“碰一下”首期推廣成本就高達300億元。

但另一邊，微信支付也沒閑著。

繼今年6月將收款碼場景全面接入銀聯網絡，實現境內外互聯互通后，微信支付還在悄然發力“刷掌服務”。

與“碰一下”的積極推廣不同，微信刷掌服務比較低調，目前沒有開放任何加盟模式或代理模式，但不久前還是發布了一項出海計劃，宣布與Visa合作，將刷掌技術引入國際支付市場。

刷掌支付在支付效率上，與“碰一下”算是有來有回。雖然觸碰到生物識別采集這個敏感地帶，但由于其“掌脈識別”的特點，不像虹膜、指紋那樣容易被盜刷，在成功率上也有很好的表現。

其技術邏輯在于，刷掌支付需要血液流動才能完成驗證，單純復制靜態掌紋無法通過支付掃描。難點在于，在用戶對生物識別數據愈發敏感的當下，如何做好刷掌支付的安全性科普。

可見，“碰一下”和刷掌支付，都有望成為下一代移動支付的制高點。支付寶“碰一下”通過硬件卡位暫時占據了先發優勢和規模優勢，但痛點在于模式可復制性強，IOS端受制于蘋果，目前在體驗上存在些許瑕疵。刷掌支付冷啟動階段慢，一旦形成網絡效應粘性更高。

雙方雖然沒有短兵相接，但戰事已經開始。

02、本地生活的補鏈計劃，還是給支付寶“做數據”？

從阿里生態角度看，“碰一下”是一塊很重要的拼圖。

不久前，阿里2025財年第二季度業績顯示，受益于餓了么和高德訂單增長驅動，本地生活集團同比收入增長14%至177.25億元，季度經營虧損從去年同期的25.64億元收窄至3.91億元，超出市場預期。

餓了么、高德分別對應著“到家”、“到目的地”兩大核心場景。前者通過主動瘦身、戰略收縮，已經從對標美團，轉向少而精的高質量發展，騰出手來開始探索即時零售創新。后者整合了打車、跑腿、票務、本地生活場景后，成為阿里本地生活的重要連接器。

美中不足的是，并入高德的口碑平臺依舊扶不上墻，越看越像當年土豆網的劇本。這個“到店”環節的短板，僅靠餓了么、高德的錯位競爭和降本提效，遠遠無法彌合。總有一天，阿里本地生活要去直面規模為王的美團，以及力大磚飛的抖音。

要讓自己始終坐在牌桌上，需要一些差異化的籌碼。從這個視角看，“碰一下”更像是一次強鏈、補鏈計劃。從官方宣傳口徑看，“碰一下”已經開始切入商家拉新、活動營銷、會員場景。支付寶App上，也有了用來承接相應活動的頁面，保不齊未來會成長為新的本地生活服務入口。

當然，還有一個可能存在的隱性目標，與最近螞蟻集團的動向息息相關。

不久前，馬云現身螞蟻集團20周年現場，一句“不經歷風雨怎能見彩虹”令人浮想聯翩。

與此同時，資本市場上的“螞蟻金服概念”也出現異動，有關重啟上市的傳聞也不脛而走。

但眼下的螞蟻集團，“故事性”已今非昔比。據阿里財報間接披露，2023年，螞蟻金服的凈利潤約為238.2億元人民幣，同比下降24%。2024年第一季度，螞蟻金服實現凈利潤118.7億元人民幣，較去年同期下降了10%。

肉眼可見的事實是，國內主動權益基金規模持續縮水，年輕人不再愿意把錢交給高管理費但成事不足的基金經理，而是轉向指數基金或是自行開戶下場。以至于螞蟻集團，乃至整個行業的基金收入都在承壓。保險業務，自“相互寶”關停后平臺自主創新的彈性空間也越來越小，再加上全行業都在收縮戰線，難以講出什么故事。

消費金融這塊，因為阿里電商基本盤松動，以及風控方面的約束，存在諸多不確定性。這個時候，非常需要支付寶帶著一些亮眼數據“站出來”扛起大旗。

在此背景下，支付寶的AI助手“支小寶”、新一代支付“碰一下”，儼然成了全村的希望。如果能配合這波硬件鋪貨跑出數據，講出資本市場感興趣的故事，先別管本地生活賽道能不能成，至少幾百億的推廣費算是有著落了。

03、三個痛點，盡快解決

對普通消費者來說，各種返現、免單加持下的“碰一下”，無疑現階段的首選支付工具。但快速起量的同時，“碰一下”暴露出三個待解決的大問題。

首先是“第一碰”的學習成本。雖然碰一下的啟動方式已經非常簡單，碰不出來時設備還會提示掃碼指引，但在實際支付場景下還有諸多不便。比如餐飲、便利店場景中，大家都在排隊，很多第一次“碰”不明白的用戶會感覺到局促尷尬，而放棄使用。

這又引出了第二個問題：門店員工的積極性。雖然“碰一下”為商家提供了不錯的返現，但錢打到的是老板賬戶，以至于很多負責輔助實操的員工提不起什么干勁。遇到老板親力親為的支付場景，巴不得把購物內容幫你拆分成多筆訂單，羊毛薅到爽。而沒有利益關聯的員工，一句“我也不會操作”，就能瞬間勸退一批“體面人”。

第三個問題，是參差不齊的推廣人員。為了加速起量，“碰一下”提供了較高的傭金，在推廣人員資質上也沒有卡得很死。在知乎等創業類帖子里，還有教程告知如何免費領取設備鋪設，快速賺取傭金。不久前媒體報道，有店主安裝“碰一下”后莫名簽下了“花唄”分期。如果不在安裝環節嚴防死守，這類騷操作會為產品口碑帶去負面影響。

如今在社交場，圍繞“碰一下”展開的討論不在少數。有人覺得很酷很方便，也有人表示“補貼一停就棄用”。

但還是那句話，“碰一下”在模式上可復制性很強。美團也好，發動鈔能力拿下支付牌照的抖音也罷，要想抄作業都不是沒有機會。如果到了那個時刻，才能真正驗證“碰一下”的質地究竟如何。

排版丨項雨涵