文｜瀝金

每年冬天“羽絨服為什么越賣越貴”的話題，都像是一場服從性測試，試探著每個打工人內心的價格底線。

前幾年，在加拿大鵝的帶領下，國產羽絨服的價格價格一路狂飆，“漲價”成為品牌增長的關鍵詞。

但今年漲價不好用了，更反常的是，原材料鴨絨、鵝絨漲了三成，低價羽絨服卻越來越多。159元的羽絨服、299元的羽絨登上熱銷榜，連許多品牌熱銷款的售價也相比去年降了5%-10%。

當消費理性的浪潮席卷各行各業，低價羽絨服正被大家捧成心頭好。

去掉科技時尚，反季基礎款真香

低價羽絨服之所以便宜，核心是因為充絨量少。

按新國標50%的充絨量計算，一件合格的羽絨價格不便宜，一件充絨量200克的90%白鴨絨羽絨服，原料成本就得100元。

除了減少設計和品牌溢價，減少充絨量幾乎是唯一的選擇。

抖音第三季度300元以下羽絨服銷售額前十的商品，集中在兩個熟悉的老牌子：雅鹿和鴨鴨。

在抖音上，雅鹿充絨量不足100g的白鴨絨外套賣了40w+件。這款產品定價129元，是主打極簡風的基礎款。

乍一看，從兒童到成人，從男性到女性，像是一個模子里刻出來的，只有大小和顏色的區別。

部分品牌產品 圖源：抖音截圖

無獨有偶，鴨鴨銷量最高的單品款式與此類似，連定價也很一致。款式設計不時尚，也沒有加熱功能等黑科技，只有最基礎的保暖功能。

這兩年羽絨服沖刺中高端價格帶，時尚和流行是最大因素。但羽絨服本就是功能大于時尚的品類，怎么穿都有點腫，款式特征不明顯，埋下了價格帶兩極分化的伏筆。

這些低價產品砍掉了一切附加價值，只專攻保暖這一個屬性，款式百搭，精準拿捏了精致媽媽們為家人操持過冬衣服的心思，因此雅鹿那款羽絨外套復購7w+并不意外。

至于減絨以后保暖性能下降的問題，架不住價格真香。怕冷又怕臃腫的年輕人深諳三明治穿法，更懂得冬天的保暖靠數量取勝，試圖以疊穿打敗寒冷。

這些輕薄款顏色多樣也更好搭配，店內79元的羽絨背心、89元的羽絨馬甲、99元的羽絨內膽的市場，順帶也就來了。

此外，反季清倉款、孤品尾貨、剪標款、白牌，也是大家眼里的香餑餑。

今年618#羽絨服皮草價格斷崖式降價沖上熱搜，精打細算的消費者頂著夏季高溫買羽絨服，200多塊拿下原價幾千不錯的產品。

平湖的羽絨服代工廠們多做大牌同款，以低價+時尚同款迅速打開市場，某白牌甚至闖進了抖音第三季度300元以下羽絨服銷售額的前三。

品牌方清了庫存，消費者得了實惠，屬實雙贏。

品牌建自播矩陣，海量達人帶動分銷

下沉市場是低價羽絨服的基本盤，是否有設計感，有沒有走過秀場，不在他們的關心范圍內。

雅鹿、鴨鴨、雪中飛等老牌子，正在滲透進一線、超一線的人群。

像鴨鴨的消費者主要來自北京、上海、成都等城市，消費群體顯著年輕化，將近一半的消費者年齡在30-40歲，24-30歲的比例則在25%左右。

鴨鴨、雅鹿、雪中飛，這些在下沉市場摸爬滾打過的品牌，簽約流量明星，給足大家面子，又瞄準價格的心理落差，搭上了直播間的東風，把線下的分銷模式搬到了線上。

每一家都有上百個帶貨號，自建多個直播間，官方店、專賣店、旗艦店，給人的體感比線下的密集度更高，躲過這家躲不過那家。

部分自播賬號 圖源：抖音截圖

這些品牌一邊亮相頭部主播間，一邊請海量腰部達人幫忙帶貨。直播間的套路很簡單，淡季打著孤品、尾貨清倉的旗號，以“買一送一”等夸張的折扣發福利，旺季則用“彈力大又保暖”的海量直播內容輸出，再加上各種博主推薦，把便宜實惠印進大眾的腦子里。

2015年至2023年，國內羽絨服的平均單價從432元漲到了881元，但消費者的心理價位多在200-600元。

當消費者在千元大牌和百元時尚白牌之間反復糾結時，這些國民品牌反倒成了第三種選擇。

它們的原材料和品質相對白牌有保證，相比大牌去掉了時尚和科技感，甚至部分200元以下的羽絨服在做工和設計上可能存在瑕疵，但這個價格還要什么自行車。

買對了，不能買貴了

在一片“今年不要買羽絨服”的討論聲中，羽絨服重回冬裝品類銷售額C位。

但作為一個高客單價、決策周期長的品類，它更容易被消費降級掉，沖鋒衣、軍大衣、毛呢，它的平替、競品太多。

面對羽絨服這件過冬的衣服，大多數人買它的預算遠未到幾千上萬元。

消費者既需要有品牌把簡單的羽絨服變成可以爬山、滑雪、去南極的細分賽道的專業產品，也需要有品牌回歸最基礎的保暖需求。

價格關乎品牌的利潤與定位，也關乎消費者的心理認知和市場博弈。原材料漲價，這一周期性成本固然讓人無能為力，更令人擔心的是關于含絨量的信任危機已經浮現。

這種焦慮中沒有人能獲利，畢竟這個時代不缺乏供給，缺的是經過篩選的優質供給。