文 | 略大參考 小遙
編輯 | 原野
01 “整頓年貨”
“你幻想收到的年貨VS實際親戚帶來的年貨”“過年收到這些年貨就老實了”——12月初，距離春節還有接近兩個月的時間，社交平臺上，本該在期末周努力復習的大學生們，和本該在年末認真上班的新生代打工人們，思緒已經越過元旦，飄到了過年身上。從文案中帶的話題不難看出，他們都是00后。
想到過年，一向以“大饞丫頭”“大饞小子”自居的他們第一個想到的就是年貨。
帶著美好的暢想，他們為自己想要從親戚那里收到的年貨列下“許愿”清單：螺螄粉、火雞面、魔芋爽、辣條、薯片......每一樣都是自己愛吃的零食。有人揚言，如果親戚帶這些東西來，自己可以一早便站在家門口，甚至是村口，來迎接對方。
只是，當思緒最終落回現實，他們才想起來，其實自己每年過年收到的都是：純牛奶、營養快線、八寶粥、砂糖橘......與前者不能說是一模一樣，可以說是毫不相干。
更驚人的是，當將這種落差發布在互聯網上，他們在網友們的共鳴聲中發現，全國在年貨問題上默契地達成了一致。比如河北人收到的年貨中必有露露杏仁露和六個核桃，安徽人收到的年貨則必有香飄飄禮盒。而自己家為客人準備的年貨，也必有散裝稱重的餅干、棗糕、堅果，和集市上新鮮出爐的康樂果、蕎麥酥、炒米糖，以及各種艷麗包裝的糖果。
對于這些年貨，有人因其重復出現感到厭煩，有人因不喜歡它們的口味而反感，無論前者還是后者，達成的一個共識是：年貨到了該換代的時候。他們甚至下定決心，要“整頓”一下年貨圈，因此許下“等我走親戚時會把這些通通換掉，送我們喜歡的年貨”的承諾。
但由于在他們表述的過程中，對傳統年貨的措辭貶低之意過于明顯，比如將一款淡黃色的軟糖形容為“糖中大肥肉”，將王老吉描述成“毒藥”，還要用詢問“到底誰愛吃（喝）這個東西”的方式再次進行攻擊，以及許愿收到的年貨愈發離譜——比如有人列出了車厘子、榴蓮和無骨雞爪，甚至還有前段時間社交平臺上爆火的雪吻巧克力，一場爭辯就此誕生。
這場爭辯圍繞的主題是，這些東西到底好不好吃，它們需不需要被換掉，以及那些被提出的愿望是否有實現的可能。其中，對傳統年貨喜好的討論依然占據主導地位。
不愛的人說，收到之后天塌了，扔了都不吃；愛的人說，不許有人忤逆它，誰說不好吃我在這等著。
一時之間，年輕人們紛紛選邊站隊，為自己一邊的“代言人”留下“守護”“加一”等支持的話語，態度之認真，討論之激烈，不亞于粽子與豆腐腦的甜咸口味等熱門話題。
整個場面給人的感覺是：還沒過年，已經開始熱鬧上了。
不過，真正參與討論的人或許不占多數，大多數相關內容，評論的數量都沒有達到點贊的一半。原因在于，更多年輕人選擇中立“看戲”，不站任何一邊。類似的“和事佬”立場也反應在評論區里，“每一樣都愛吃”“前后幾張圖我都喜歡”，很多都獲得了高贊。
生活經驗告訴他們，年貨更多是過年期間正餐的替代品，半夜餓了的時候，自己不會挑食。
02 新與舊
00后對傳統年貨產生抵觸心理或許情有可原，畢竟它們的確不再年輕：六個核桃、營養快線是在2005年上市的，八寶粥的年齡甚至比他們還大——上世紀90年代，銀鷺和娃哈哈先后推出了罐裝八寶粥產品。
這些產品曾經很受歡迎，最初被當作年貨送給親友，也是出于營養和美味的特點。只是時間一長，成為了固定傳統的年貨不再符合受眾們的口味，它扮演的角色也就更加偏向于一個節日里象征性的吉祥物，也就是年輕人口中的“老演員”——從這家提到那家，用來表達祝福的心意，卻失去了作為食物最根本的價值，因為很少有人真的會去吃。
而00后們想要打破舊的年貨傳統，建立新的年貨秩序，背后的理念支撐就是一種實用主義：希望年貨能不再是一種“擺設”，而是發揮出除了象征意義之外，更直接的“食用價值”。
這大概也是背后的眾多休閑食品品牌所希望的——當年貨不再在各家中循環流轉，而是中途便得到消耗，送禮需求不變的情況下，銷量提升成為必然結果。
年貨是休閑食品行業中一門確定性極高的生意。
在年貨帶動下，承德露露、娃哈哈、旺旺等品牌在第四季度的營收始終處于一年中的較高水平。
根據快消行業大數據公司“馬上贏”的線下零售監測網絡數據，包括堅果禮盒類產品在內的堅果組合裝，在2023年1-2月期間的銷售額占據了全年銷售額的60%左右，銷售件數也占據了近40%。馬大姐食品CCO楊學寶在接受采訪時稱，2021年春節，除夕前兩個月的銷售額占到馬大姐全年銷售額的50%左右，此前，同時間段的銷量一度占到全年的六成。
這也讓年貨始終成為食品飲料制造公司一年中業務準備的重中之重。
今年，比00后們的討論更早一步，在第四季度剛開始的時候，洽洽、勁仔、三只松鼠、來伊份、鹽津鋪子等公司就已經把目光轉向年貨，開啟了備貨和營銷。以勁仔為例，董秘豐文姬表示，公司將在線下開展主題店、迷你秀、試吃推廣等萬場規模的品牌營銷活動，同時在線上參與抖音、天貓、京東等平臺的主題營銷活動，并加強直播帶貨和物流效率。
新老品牌在年貨“戰場”上的戰爭，其實早已打響。
從2012年開始，以百草味為代表的新興零食品牌陸續推動產品進軍春節場景，不僅推出年貨禮盒，還加大了促銷力度，企圖從“老字號”手中分一杯羹。
事實證明，這樣的嘗試在一定程度上取得了效果：首先，這讓年貨一直在其舒適區的王老吉、娃哈哈、洽洽等品牌感受到了一絲威脅，紛紛在包裝和營銷上下功夫，以鞏固消費者對旗下產品年貨的認知。
其次，年貨在線上悄然發生了換代。2017年開始，三只松鼠、百草味、良品鋪子等新興品牌在天貓、京東、抖音等多家電商平臺年貨節的銷量超過了達利、洽洽、徐福記、旺旺等傳統品牌，并在很長一段時間內占據著前三名的位置。
但這并不意味著傳統品牌在這場戰爭中完全失敗，它們在線下的護城河，無論是推廣銷售渠道，還是在消費者心中建立起的心智，依然能打——否則也不會有現在00后們的吐槽。
03 理想與現實
不得不承認的一個事實是，很多時候，理想很豐滿，現實很骨感。
盡管在線上，年輕人許愿的螺螄粉、辣條等年貨銷量火熱——2021年，螺滿地螺螄粉曾經登上過拼多多年貨節美味食品排行榜第四名的位置，一個叫宇仔的辣條品牌也曾在天貓2023年年貨節食品品類中成為銷量第四名，但這些年貨想要落地小縣城，并打敗傳統年貨，依然沒那么容易。
這主要是因為新老零食品牌的推廣銷售渠道不同。
傳統零食品牌主要通過商超等線下實體店鋪進行推廣與銷售，這讓人們無論是在大城市還是小縣城，都可以輕松且立即得到它們的產品；而新興零食品牌的推廣與銷售，除了線上之外，更多依靠量販零食店，盡管品牌自身也曾開過線下店鋪，但這兩種店鋪都尚未在小縣城得到普及，至少尚未讓小縣城居民們建立起去那里購買年貨的消費習慣。
另一方面，購買年貨的人群也進一步讓小縣城成為傳統零食品牌的統治區和舒適區。
不同于已經達到相應年齡且擁有收入來源，因此逐漸成為走親訪友、購買年貨的主力軍的90后，00后一代中學生居多，無論是從年齡還是從購買力來看，他們掌握年貨話語權的可能性都不高。
購買、贈送年貨的話語權，依然落在他們父輩一代的手中。而這個群體顯然不會是網購、零食店的常客。
年貨的接力棒傳到00后一代的手上，或許需要5~10年的時間。到那個時候，屢屢被傳出“斷親”做法的他們，還會不會買年貨走親訪友，恐怕還是一個未知數。
不過，00后們也不必因此絕望，這些傳統的年貨消失在視野的可能依然存在，只不過是以另一種方式——被作為年貨的產品連同整個品牌一同消亡。
一個不得不承認的事實是，老字號們當下的生存狀況并不樂觀，以至于近幾年來頻繁被唱衰。
原因之一，在于年貨——雖然在一定時期帶來了豐厚的營收，但年貨為品牌留下的形象也為其筑起了一座很難走出去的圍城，人們只在過年時想起它們，其他的時候則漠不關心，這讓這些公司的收入來源往往過度單一，且高度依賴年貨相關產品，不僅造成增長困難，經營的風險也隨之增加。可謂成也年貨，敗也年貨。
為了自救，一些品牌在努力開拓新的場景，比如承德露露。
2023年，公司將研發費用提升了33.93%，推出無糖巴旦木奶、杏仁咖啡、杏仁抹茶風味飲品等新品，試圖打開日常消費市場。
只是它未能收獲對應的回報：承德露露新品所屬的其他業務，當年營收為220.59萬元，在整體營收中占比0.07%，在之后的半年，這個數字基本未變。與之形成對比的是，杏仁露系列產品在承德露露的營收占比始終在90%以上，今年上半年一度達到96.91%。
總的來說，00后們可以心存希望，但不能過于樂觀。有年貨打下的基礎在，這些食物距離死亡還很遙遠，至少對于當下來說，年貨新老格局不會立刻被改變。
和解或許是最好的選擇。
當人們已經逐漸接受超市在春節期間播放固定背景音樂的做法，并因音樂多為劉德華演唱的《恭喜發財》，將“劉德華解凍中”作為提醒春節即將到來的網絡梗，在過年的小縣城才能吃到的年貨，也能成為一種特殊的儀式感。