文 | 伯虎財經(jīng) 林恩
12月5日，F(xiàn)ILA官宣易烊千璽為品牌全球代言 ，希望借助其影響力吸引00后等年輕消費群體，開拓復(fù)古運動賽道。
有著安踏集團“現(xiàn)金牛”之稱的FILA，已告別高速增長。增速放緩的同時，品牌定位“不上不下”的爭議也包圍著FILA的發(fā)展。
FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄提到，“當前消費環(huán)境正在不斷變化，隨著消費者變得越來越挑剔，品牌必須確保自身不可或缺的價值?！?/p>
隨著系列調(diào)整，F(xiàn)ILA試圖再造安踏神話。
01 FILA，安踏的高端牌
1911年，F(xiàn)ILA由斐樂兄弟在意大利比耶拉小鎮(zhèn)創(chuàng)立，起初是一家家族紡織企業(yè)，1926年發(fā)展成以內(nèi)衣制造為主的毛織類企業(yè)。上世紀七十年代，F(xiàn)ILA轉(zhuǎn)向運動服飾，先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等系列，逐漸成為全球性的運動服裝品牌。
2009年8月，安踏以總價約6億港元收購FILA在中國的商標使用權(quán)和專營權(quán)。
2011年，安踏對FILA進行重新定位，提出“回歸時尚”戰(zhàn)略，集時尚、運動、休閑于一體，同時舉辦了“百年FILA時尚回歸”活動，打造其知名度及品牌形象。
在這一定位下，F(xiàn)ILA通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、拓展銷售渠道、加強品牌推廣等方式，逐漸在中國打開市場。2015年推出FILA KIDS，2017年發(fā)布FILA FUSION。
從專業(yè)運動轉(zhuǎn)向時尚運動品牌后，F(xiàn)ILA定位中高端時尚運動鞋服，與以鞋品為主的阿迪達斯、耐克等專業(yè)運動品牌，以及H&M、Zara等大眾時尚品牌形成差異化競爭。也使得安踏從李寧、特步、361等梯隊中脫穎而出。
收購FILA，被稱為安踏經(jīng)營的“神來之筆”。
2014年FILA成功扭虧為盈，此后成為安踏業(yè)績增長引擎，2020年FILA營收174.5億元，占安踏營收的49.1%，首次超過安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA營收高達218億元。
2011-2021年，F(xiàn)ILA 在國內(nèi)運動服飾市場的份額由0.5%躍升至6.9%。
根據(jù)統(tǒng)計，早在2012年，國產(chǎn)鞋服品牌之間差距不大，營收規(guī)?；疚挥?0億至100億區(qū)間。而2023年，安踏集團營收已達623億元。
02 FILA發(fā)展遇拐點
2022年，F(xiàn)ILA的發(fā)展開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。
這一年，F(xiàn)ILA營收水平同比下滑了1.4%。對于FILA營收下滑，安踏表示，主要由于受到疫情影響。因FILA作為高端品，其暫停營運的實體店鋪集中于高線城市和購物中心，故所受到的影響較大。
2023年，F(xiàn)ILA的業(yè)績恢復(fù)增長，但16.6%的增速已不如從前。今年第三季度，F(xiàn)ILA 成為安踏所有品牌中唯一一個負增長的子品牌，其零售額同比錄得低單位數(shù)負增長。
2024 年上半年，F(xiàn)ILA 的營收增速為 6.8%，而安踏主品牌的增速達到 13.5%，實現(xiàn)了雙位數(shù)增長并超過了 FILA 。
從歷年營收來看，F(xiàn)ILA在安踏整體營收中的占比，成下降趨勢。2019年至2024年上半年，F(xiàn)ILA營收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。
整體來看，F(xiàn)ILA發(fā)展放緩，一方面源于行業(yè)增長放緩，另一方面則源自自身品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新不力。
姚偉雄提到，“相較于男女裝以及奢侈品行業(yè)，當前運動時尚市場仍在增長，但增速也受到一定影響。”
同時，更專業(yè)的運動品牌的涌現(xiàn)，也沖擊了FILA的發(fā)展。例如，Lululemon、昂跑、索康尼等專業(yè)運動新銳品牌的崛起，明顯分走了一定市場份額。
此外，2024年，耐克和阿迪達斯重啟針對中國市場的新品策略，推出多款與年輕消費者偏好高度契合的產(chǎn)品，與FILA形成直接競爭。
方正證券研報提到，F(xiàn)ILA KIDS和FILA FUSION這兩個子品牌表現(xiàn)較為一般主要是因為兒童市場較為飽和，潮牌受周期性及差異化不足影響。
東華大學(xué)客座教授潘俊認為，F(xiàn)ILA品牌經(jīng)過此前的高速發(fā)展，已接近成熟期，增長勢必會放緩，除非產(chǎn)品和渠道有大的突破。具體到子品牌，F(xiàn)ILA FUSION業(yè)績回報已不如此前，而FILA KIDS也因為人口出生率走低而受到影響。預(yù)計今年業(yè)績會比較平穩(wěn)，而明年能否延續(xù)增長勢頭則要看其戰(zhàn)略布局有沒有迭代。
定位尷尬，也是FILA當下被詬病的地方。與中低品牌相比，F(xiàn)ILA不具備價格優(yōu)勢；與高端品牌相比，F(xiàn)ILA則不具備品牌力，落得“不上不下”的評價。這一點在安踏集團內(nèi)表現(xiàn)足夠明顯。作為高端品牌定位，F(xiàn)ILA在始祖鳥、薩洛蒙等一眾安踏子品牌面前不可相提并論。
中高端產(chǎn)品在當前的環(huán)境下面臨著更多挑戰(zhàn)，對此FILA已有察覺。從姚偉雄的分享來看，接下來FILA一方面將進一步加大潮流投入，與國際知名設(shè)計師開展合作，捕捉潮流喜好，另一方面將進一步加大線上投入，推動線上銷售額提升。
簽約易烊千璽為品牌全球代言人，或也是當下調(diào)整布局中的一環(huán)，將有助于FILA打開更大的年輕群體市場。
FILA大中華區(qū)市場副總裁施睿表示，“易烊千璽是Z世代藝人的代表，擁有很高的國際知名度。他作為復(fù)古服飾的愛好者，也與FILA開拓復(fù)古運動賽道的方向不謀而合?！?/p>
除了FILA發(fā)力，對于安踏來說，繼續(xù)探索多品牌的增長是更為切要的方向。業(yè)內(nèi)人士指出，品牌年收入突破200億元的斐樂，在主打運動時尚這條高速發(fā)展之路上，走到極限實屬正常。
助力FILA增長之余，安踏也需要尋找下一個FILA。
參考資料：
1、新華網(wǎng)：八年市占率提升13倍，F(xiàn)ILA高增長的背后
2、21世紀經(jīng)濟報道：FILA營收、凈利雙降
3、新華網(wǎng)：八年市占率提升13倍，F(xiàn)ILA高增長的背后
4、中國商報：付尾款斐樂登頂熱搜 物流價格成焦點
5、新熵：業(yè)績貢獻連年滑坡，F(xiàn)ILA難挑安踏大梁
6、澎湃新聞：斐樂大中華區(qū)總裁：運動時尚市場仍在增長，正戰(zhàn)略性擴大門店規(guī)模