界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
傳聞最終成為現(xiàn)實(shí)。
法國(guó)奢侈品牌香奈兒近日宣布設(shè)計(jì)師Matthieu Blazy將成為新任創(chuàng)意總監(jiān)，預(yù)計(jì)在2025年上半年正式入職，為品牌創(chuàng)作的首個(gè)系列或?qū)⒃谕?span>10月發(fā)布。他是香奈兒成立114年以來(lái)首位從外部招聘而非內(nèi)部提拔上任的創(chuàng)意總監(jiān)。
與此同時(shí)，開云集團(tuán)也宣布Matthieu Blazy已辭去旗下品牌Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)一職，在法國(guó)時(shí)裝品牌Carven擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的Louise Trotter預(yù)計(jì)在2025年1月入職接任。Matthieu Blazy此前曾在Celine、Calvin Klein和Maison Margiela等品牌任職。
Matthieu Blazy從幕后走向臺(tái)前，始于2021年年底接任Daniel Lee成為Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)。
他的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)對(duì)優(yōu)質(zhì)面料和復(fù)雜工藝的運(yùn)用，并擅長(zhǎng)通過(guò)創(chuàng)意性的秀場(chǎng)布置來(lái)吸引社交媒體關(guān)注。盡管他沒(méi)有向Daniel Lee那樣推出過(guò)爆款產(chǎn)品，但Andiamo手袋和多款用皮革做出丹寧外觀的服裝也有一定熱度。
對(duì)于同樣強(qiáng)調(diào)手工藝并擁有高級(jí)定制傳統(tǒng)的香奈兒而言，Matthieu Blazy的經(jīng)歷和設(shè)計(jì)特點(diǎn)與品牌需求相符，并且香奈兒也青睞通過(guò)耗資頗高的秀場(chǎng)裝潢來(lái)獲得熱度。而在2024年，Bottega Veneta也成為開云集團(tuán)旗下唯一增長(zhǎng)的品牌，這讓Matthieu Blazy的能力在奢侈品行業(yè)遇冷背景下更顯突出。
香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》稱，Matthieu Blazy簽訂的是一份可延長(zhǎng)的有限任期合約，他可以在兩年時(shí)間內(nèi)來(lái)尋找合適方向，且品牌也到走了“代際交接”的時(shí)刻。目前香奈兒是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。
而此前Bruno Pavlovsky在接受界面新聞采訪時(shí)曾提及，他個(gè)人并不能決定某一位創(chuàng)意總監(jiān)的留任長(zhǎng)短。他當(dāng)然希望能找到一位長(zhǎng)期合作伙伴，但行業(yè)的運(yùn)作已經(jīng)變了，創(chuàng)意的產(chǎn)生更依賴組織的能效，而非個(gè)別英雄。
和許多同行不一樣的是，香奈兒并不是熱衷擁抱激進(jìn)變化的公司。
已逝前任創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld簽訂的是終身合約，作為老員工的Virginie Viard因?qū)ζ放频氖煜ざ谇罢唠x世后被迅速提拔。但從Virginie Viard在6月突然宣布離任，以及香奈兒首次從外部挑選創(chuàng)意總監(jiān)的舉措中可以看出，其傳統(tǒng)的創(chuàng)作體系已經(jīng)無(wú)法再回到從前。
事實(shí)上，從Virginie Viard接任開始，香奈兒就開始往一條更為年輕的道路上走。在她執(zhí)掌之下，秀場(chǎng)上出現(xiàn)更多元的色彩、更輕巧的搭配和更柔和的面料。成為爆款的22手袋是推進(jìn)年輕化決心的體現(xiàn)，其跳脫出了香奈兒傳統(tǒng)的方正手袋廓形。
受到疫情期間中國(guó)市場(chǎng)的海外消費(fèi)回流、歐美市場(chǎng)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)趨勢(shì)，以及多輪漲價(jià)決策的影響，香奈兒的銷售額在這幾年里快速增長(zhǎng)。香奈兒在2019年的銷售額為123億美元，到2023年上漲到了197億美元。
但多輪調(diào)價(jià)也引發(fā)了消費(fèi)者反彈。一只香奈兒2.55手袋的售價(jià)在五年間上漲了120%，而經(jīng)典CF手袋的售價(jià)已經(jīng)突破八萬(wàn)元。根據(jù)彭博社報(bào)道，在2023年香奈兒16%的銷售額增幅中，9%得益于漲價(jià)，另外7%才是因?yàn)楫a(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量或購(gòu)買人數(shù)增加所致。
隨著全球奢侈品行業(yè)從2023年下半年開始遇冷，包括路易威登和愛(ài)馬仕在內(nèi)的頭部品牌也無(wú)法避免受到影響。雖然香奈兒近兩年通過(guò)開設(shè)為VIC服務(wù)的尊享沙龍來(lái)深挖高凈值人群，但中產(chǎn)大盤塌陷對(duì)任何品牌都會(huì)帶來(lái)極大沖擊。
如果說(shuō)Virginie Viard的任期仍屬于Karl Lagerfeld時(shí)代余波，那么Matthieu Blazy要面對(duì)一個(gè)新時(shí)代下的香奈兒。
他每年要?jiǎng)?chuàng)作10個(gè)走秀系列以及兩個(gè)面向沙灘和滑雪場(chǎng)景的季節(jié)性系列。香奈兒深厚的成衣歷史注定了他無(wú)法像在以配飾起家的Bottega Veneta里那樣去全盤翻新風(fēng)格。在當(dāng)下不穩(wěn)定的環(huán)境里，他既要維護(hù)一批保守、年長(zhǎng)的高凈值客群，也擔(dān)負(fù)著挖掘新客的責(zé)任，重新推進(jìn)價(jià)格和風(fēng)格的平衡。
這并不是件簡(jiǎn)單的事情。
Bottega Veneta在2023年的年收入為17.21億美元，而香奈兒規(guī)模是其10倍。一個(gè)規(guī)模更小且經(jīng)歷過(guò)多年增長(zhǎng)停滯的品牌更容易因?yàn)榈突鶖?shù)而錄得相對(duì)較高的增幅數(shù)字，但要驅(qū)動(dòng)一個(gè)營(yíng)收接近200億美元的大型品牌持續(xù)增長(zhǎng)卻極具挑戰(zhàn)性。