文 | 娛樂資本論 梓良
今年雙十一結束后，多個學習機品牌披露了高增長業績：
作業幫稱，學習機銷量同比增長263%，認領行業第一；科大訊飛宣布蟬聯京東和天貓的銷售冠軍；按近七日銷量與成交金額排序，好未來旗下學而思在天貓學習機熱銷榜排名第一。
但當剁椒Spicy跟學習機行業的從業者們深度交流，卻收獲了大量的悲觀信息。
“（退貨率）差不多在40%~70%”，一位學習機領域的前主播告訴我們，電商促銷期間，學習機退貨率尤其高。“有些（顧客）是不會用，有些（顧客）是用了不合適，有些是小朋友不喜歡，還有些是不堅持用導致家長覺得不劃算”。
她還在社交平臺上呼吁消費者冷靜消費：“沒有一臺學習機是什么都有的”，“絕不是買回去就能讓家長解放雙手當甩手掌柜的”。同時，她也曝光了一些直播間主播靠拉踩其他品牌來獲取流量和家長信任的手段，并聲稱因為不認可這樣的理念而選擇辭職。
冷靜的聲音也來自行業端。
當下，短視頻平臺是學習機行業最重要的銷售場域，直播間更是出貨的核心渠道。洛圖數據顯示，2024年第三季度，學習機行業在抖音、快手等新興電商的銷量占比達到64.1%，其中抖音貢獻最大。
“達人給學習機做直播帶貨，傭金通常30%到40%，有些大主播還有幾萬到幾十萬的坑位費。考慮到居高不下的退貨率，漂亮的GMV背后最終能剩下50%到60%的實際轉化，就相當不錯了。“
多位學習機領域的資深人士告訴剁椒，市場極度內卷的后果是——這個行業看起來很賺錢，但實際上各家品牌的利潤率并不高，有些甚至還要虧損。
中國學習平板線上市場渠道銷量結構（來源：洛圖科技官方微信）
眼下，這些廠商并未鳴金收兵。
新年購物季前夕，上海、江蘇等省新一輪家電補貼專項政策公布，學習機被納入其范圍。“國補”疊加雙十二成為直播間新一輪促銷的熱詞，小紅書用戶發布“學習機政府補貼怎么領”的筆記已超5萬篇。這意味著，新一輪學習機“營銷戰”已悄然開啟。
IDC數據顯示，2023年學習平板年出貨量不足智能手機2%。然而，這一賽道相當擁擠，推動技術尋找行業落點的AI科技公司和受政策影響面臨轉型的傳統教培機構同時將目光瞄向了學習機市場。幾番競爭之下，產品同質化現象越發嚴重，這也成為行業陷入營銷戰的主要原因。
首先是技術。2023年5月，科大訊飛發布T20系列，宣布其為“全球首款搭載認知大模型的AI學習機”，并聲稱“用戶通過該產品可以獲得類似ChatGPT的體驗”，這是與前代產品最大的不同。
“學習機會成為真正的AI老師”，負責學習機業務的科大訊飛副總裁章繼東告訴剁椒，AI將打破傳統教培錄播課一鏡到底的模式，增加更多、更自然的互動，同時提供比人更穩定的情緒鼓勵。大模型也會不斷演進，將不會局限于搜題功能，而是把每個學科做透徹，在英語、語文的作文和閱讀理解能夠提供真正的1V1教學。
多家公司先后發布大模型及產品（來源：官網、媒體報道）
行業競爭者的腳步也并不慢。學而思CTO田密很快就對外宣布，該公司研發的以解題和講題算法為核心的MathGPT通過大模型備案，被定名“九章大模型”，并稱其是“學而思學習機的AI芯片”。同一時期，小度將百度的文心大模型引入學習機產品，作業幫發布自研銀河大模型、網易有道推出大模型“子曰”，就連讀書郎也推出了“夢想GPT”。
不過，與科大訊飛和百度等科技公司擁有大模型研發能力不同，追趕者們往往只能選擇外部技術供應商，甚至來自于競爭對手。學而思的九章大模型背后就有百度百舸·AI 異構計算平臺的支持，同時借助微軟的Azure AI服務提升數據標注效率，以及采用微軟的語音識別和文本語音合成技術，優化核心的AI一對一輔導功能。
其次是內容資源。這個層面的競爭發生得更頻繁，也涉及的面更廣。除了滿足覆蓋不同年級、不同教材、不同區域的用戶需求外，幼兒啟蒙、課外補習、專項培優、口語練習、擴展閱讀等多個維度都成為競爭的一環。
最明顯的例子是，2024年秋季學期開始的教材改革。憑借擁有一個快速開發內容的教研團隊，學而思宣布全線產品進行內容升級，成為率先支持新課標內容的學習硬件，并且強調其課程視頻100%由真人錄制。作業幫也借發布新款學習機時披露，硬件教研團隊已結合新教材相關要求全新錄制了課程內容體系。
這些針對內容上的投入直擊用戶的痛點，也成為學而思、作業幫們在近期實現市場份額反超的原因。雖然其他廠商也在隨后更新了教學的內容，但教培背景的公司過往內容和團隊的積累，在內容方向上的優勢更為明顯。
不過，科大訊飛這類科技公司也主動尋求防守反擊，方式是通過版權合作來實現內容資源的擴充。科大訊飛學習機提供多種英語原版分級讀物和繪本，以及國家地理等提供的擴展知識內容。雖然科大訊飛并未公開披露相關費用細節，但據行業人士向剁椒透露，要獲得諸如牛津樹這樣的頂級資源，授權費用并不便宜。
一位受訪行業人士表示，各家培訓機構各有側重，這導致采用相應資源的學習機產品也有明顯的“偏科”，所以市場并不存在一家獨大。科大訊飛的資源合作模式也迫使學而思開始增加與外部的合作。2024年10月，五天之內，學而思相繼宣布與曲一線、萬維等教輔品牌合作，補充內容資源池。
第三，產品形態和功能擴充，讓場景更多。2024年8月，學而思發布學練機產品，而在此之前這條賽道的玩家只有猿輔導。猿輔導的學練機采用墨水屏，功能側重于課后練習而非內容學習，猿輔導還為科大訊飛等產品提供搜題功能背后的技術支持。
學而思推出學練機產品，或將猿輔導卷入競爭（來源：媒體報道截圖）
學而思的進入或將猿輔導也拖入學習機的競爭。學而思智能學習負責人趙璞錚接受媒體采訪時表示，從長期來看，學習機與學練機兩者合一的概率更大。同年10月，作業幫發布新款學習機T30時宣布，該產品新增學練模式。該公司相關業務負責人表示，練習作為整個學習過程中付出最多的一環，學生需要把所學知識通過練習實現閉環。
對此，從場景來看，傳統的學習機品類更強調“學習”環節，而學練機更重視“練習”環節。洛圖科技報告指出，學而思、作業幫學練機的推出，進一步夯實了“學練一體”的服務場景，擴大了市場競爭范圍。
IDC高級分析師劉云告訴剁椒，學習機市場變化比較快，頭部不同背景的玩家的勢頭都很猛，目前的格局取決于產品進入市場的時間和渠道的布局。也就是說，這個行業沒有絕對的龍頭，由于產品價值的分散，誰能實現更好的營銷效果，誰就能拿走市場份額。
回顧今年雙十一，抖音平臺成為各大學習機廠商的主戰場。蟬媽媽數據顯示，雙十一期間，抖音平臺每天有兩三百場直播在銷售學習機，學習機銷售額更是在雙十一當天“破億”。與京東、天貓等平臺不同，抖音平臺除了官方“營業”賬號外，大量第三方賬號也涌入學習機銷售，學習機話題的相關播放量已達到41.5億次。
雙十一期間抖音平臺每天有兩三百場直播在銷售學習機（來源：蟬媽媽）
起初，學習機廠商在抖音上的營銷主要與達人合作推廣，即常規的“坑位費+傭金抽成”的模式。上述前學習機市場人員告訴剁椒，通常給達人的傭金比例為30%~40%。但由于教育行業內容相對垂直且專業，對學習機廠商來說，往往限于沒有合適的達人合作，“有些有孩子的主播，也會成為投放的選擇”。
一位專職測評主播告訴剁椒，自營直播間之外，廠商和經銷商在過去一段時間內以“測評”的名義開設了大量“小號”直播間。
剁椒觀察發現，這些賬號日常內容幾乎都是圍繞學習機產品展開，一部分是直播內容的切片，另一部分是不同角色的口播演繹，賬號本身沒有一個完整獨立的“人設”。直播間的形式很類似，背景往往利用PPT或者白板展示不同品牌的產品賣點，主播講解的重點是“小黃車”里掛出的產品，并強調產品從廠商發貨。
多個以“測評”為名的學習機直播間，其背景話術相似（來源：抖音截圖）
與上述通過人設帶貨相比，第二種模式更為直接，只需要砸錢買量。
一位行業人士告訴剁椒，品牌一天在投流成本可能在幾百萬，而且這筆錢要持續不斷的投入才有效果，“你不買量，平臺就會給你限流。（觀看人數）超過100人的直播間全都是買的量”。這是由于平臺去中心化的特點，導致品牌往往需要一整套的賬號矩陣傳播來讓用戶刷到你。
另一個受到流量影響的是搜索。10月下半月，“學習機”的百度資訊指數和搜索指數也在同一時間開始走高，用戶對品牌和排行榜的搜索次數增加。小紅書數據顯示，學習機等相關詞同一時間在其廣告平臺搜索量翻倍增長。盡管小紅書直播電商尚在初期，但與抖音、快手相比，小紅書和科大訊飛的合作展現出找到差異化人群的機會。
除了頂級電商IP活動和大促節對直播的特定投入外，日常短視頻種草也成為學習機的營銷一環。剁椒此前曾撰文介紹作業幫與快手的合作，雙方推動博主拍攝將產品與家庭生活結合的使用場景，讓商品購買決策者感同身受的同時，突出產品的核心賣點，形成有效的種草。這些重場景體驗的短視頻在抖音、視頻號和小紅書上也有較好的曝光量。
在這些廠商中，學而思的營銷投入最為激進。歷經疫情和“雙減”兩大外部因素影響，學而思背后的好未來虧損嚴重，在學習機上的嘗試讓其看到了扭虧為盈的機會。好未來2025財年第二季度財報顯示，銷售和營銷費用同比增長56.4%，達到了1.819億美元，其學而思抖音旗艦店賬號粉絲量近三百萬，遠超其他競爭對手，后者普遍只有幾十萬。
然而，弊端也被逐一暴露。
持續流量投入之下，達人合作的轉化率是最先被拷問的，因為核算投入產出通常是互聯網營銷效果最直接的評判標準。目前，平臺方有意規避對單筆投放效果解讀，認為達人帶來的價值是對品牌全面認知度的提升、全渠道的用戶增長，而交易并不只是在平臺實現。
破解這一問題的解決思路當下有兩種：其一，觸達下沉市場，挖掘新用戶。作業幫硬件業務負責人程鋒曾對剁椒表示，快手對四線及以下城市的客戶滲透非常高效，所以短期內產品的爆發性特別強，可能在一天時間內能實現幾萬臺的出貨。不過，洛圖科技數據顯示，快手上主要銷售的學習機價格普遍比抖音、京東、天貓等平臺上的產品低500到1500元。這與目前廠商們普遍在高端發力的動作相悖。
快手直播畫風與抖音截然不同（來源：快手截圖）
其二，尋找新的場景。小紅書給科大訊飛的解決方案是突出“備考”場景，并匹配備考攻略的筆記和學習vlog等內容完成種草。數據顯示，這些內容的CTR（點擊通過率）高出大盤88%，備考人群的進店成本也是最低的。但目前為止，小紅書并沒有成為科大訊飛的主要銷售渠道，種草到用戶下單之間的轉化難以精準量化。
更重要的是，高電商退貨率被掩蓋在高速增長的銷售數據背后。
截至目前沒有官方或第三方機構對此調研的數據，上述前學習機銷售提出的“40%~70%”也有待更進一步的證實。但是，剁椒發現，小紅書、閑魚有大量的閑置二手學習機出售，甚至有用戶將幾乎全新的學習機以一折的價格掛出，黑貓投訴平臺上有超過2000條投訴涉及學習機退款。
此外，為了拉動銷售，一些第三方直播間將大量非品牌方贈品作為吸引用戶下單的鉤子，而其中的隱患也不小。
“謙媽葫蘆爸”主播在推薦科大訊飛學習機的同時稱，可以提供學而思的課程內容，課程將通過其開發的App每日同步更新，并通過網盤提供800T的資源。剁椒瀏覽發現，像這樣學習機銷售模式在抖音平臺并不少見。
對此，上述前主播告訴剁椒，各個品牌學習機的內容對用戶來說已經學不完了，但人無我有的差異仍會影響用戶的購買決策，這也導致上述贈品模式的出現。不過，這些贈品一方面普遍陳舊，只是營銷的噱頭，另一方面存在著版權糾紛的隱患。
學習機的營銷戰也同樣打到了線下。
線下渠道目前仍是步步高、讀書郎等傳統學習機品牌的戰略要地。步步高官網顯示，當前在全國各商場、超市、書店和通訊專營店設有超過1.8萬個終端銷售網點，在各省區主要城市設有超過230家客服中心。讀書郎中期業績報告顯示，截至2024年6月30日，已與145個線下經銷商簽約，控制合計4258個銷售點。
不僅如此，這些傳統學習及品牌也將線上的投入更多的轉入線下，上述中期報告顯示，讀書郎在抖音、小紅書投放更多的廣告雖然增加了廣告支出，但線上直播活動顯著減少，直播推廣費用大幅下降，同時，其經銷商進行了整頓和清理，淘汰和更換了未達標的經銷商，并通過培訓強化了經銷商的銷售能力。
與之相似，新玩家同樣重視線下的拓展。科大訊飛董事長劉慶峰曾在年會上表示，用戶要在線下門店體驗感知以后才會轉化購買。作業幫硬件業務負責人李錫凌也曾表示，和智能手機、平板電腦等大眾熟悉的品類不同，教育智能設備產品用戶即使在直播間看了很久的介紹也不如面對面的體驗。
處在同一商場的兩家學習機門店（來源：筆者拍攝）
拓展線下渠道的第一種方式就是，開設線下直營店或者經銷商門店。剁椒走訪發現，多個城市商業地產項目已引入數家學習機門店，這些門店或集中于數碼商品區域，或在兒童購物區。
不過，進展卻并不如新玩家預期的那么快。科大訊飛2021年開始布局線下全品類直營店，同時擴張學習機授權專賣店，曾預計能實現3000家的規模。但2024年第三季度業績說明會上，該公司披露，截至9月底線下專賣店數量剛剛超過1800家。作業幫雖曾披露線下門店幾乎遍布全國所有省份的地級市級別，但并未公布具體數量。
第二種方式是進入線下“自習室”，采用銷售產品或者按小時付費的模式。不過，這一模式存在爭議。因為部分自習室設有“督學”輔導崗位，因此被質疑是變相的教培機構，存在一定政策風險。如果品牌完全自營，線下的投入成本更是遠高于線上。2022年《北京商報》曾報道學而思在北京試水“學習空間”服務，但目前已搜索不到相關營業信息。
營銷戰喧囂背后，學習機產業邏輯可能并不復雜。章繼東告訴剁椒，“我們的邏輯就是把課程和優勢資源放在學習機上，讓家長可以一次性購買，這樣整體的價格遠遠低于按學期支付的費用”。這相當于從商業模式上改變了以往按周期付費的教培行業，有受訪行業人士表示，學習機就是將教培生意搬到了智能硬件上。
綜合市面上產品，從配置上學習機和中低端平板電腦相近，整體硬件成本不超過2000元。但劉云告訴剁椒，采用封閉系統、限制所裝應用的學習機已經脫離了傳統平板電腦的發展路徑。學習機已成為一種家庭教育場景下的獨立智能硬件產品，其搭載的教學內容資源、AI大模型應用更是提升了整體價值。
中國學習平板市場價位分布及均價（來源：IDC中國學習平板季度追蹤報告）
IDC報告顯示，學習機市場均價在第二季度較2023年增加了500元左右，不僅如此，4000元以上價位段的產品漲價更是明顯，高端新品的發布擠壓了位于平均價位區間產品的市場空間。科大訊飛更是在一眾頭部廠商中率先推出了萬元價位的旗艦產品，學而思、作業幫等廠商也紛紛布局旗艦級產品。
與此同時，學習機市場正陷入一種怪圈，產品價格上漲帶動收入增長，卻并不能帶來真正的盈利。即使單品售價最高已達11999元的科大訊飛也難以平衡盈虧。盡管科大訊飛從未披露過學習機產品的財務情況，但受訪行業人士普遍預測，其可能并不盈利。
目前來看，學習機更像是一種應對教育行業變革下的應激反應。科技公司的進入，縮短了傳統教育的迭代周期，大模型的應用更是刷新了社會對于教育的認知。對傳統教培公司來說，其所面臨的轉型困境，學習機也提供了一個新的機會。然而，如何打破固定思維，將教育與技術結合，并形成良性的商業模式是這場營銷戰背后，是所有學習機廠商都要考慮的。