界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
一時間，全網都在問的“謝添地”到底是誰——從11月底到12月上旬，這三個字頻繁地出現在綜藝節目《聲生不息（大灣區季）》的舞臺上，從而引發了網友們的持續討論，甚至有人嫌它過于搶眼。
事實上，“謝添地”是越秀乳業在今年11月推出高端白奶品牌，并冠名了最新一季的《聲生不息》節目。由于在節目中過分顯眼的大字報式LOGO和廣告詞，在社交平臺上，網友們戲稱，“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個歌手都可以叫謝添地。”
而操盤謝添地的人，正是20年前特侖蘇的締造者白瑛。
1999年，白瑛隨牛根生創辦蒙牛，是蒙牛創始成員之一。2017年，他辭去蒙牛副總裁和執行董事職務。隨后，他擔任過復合肥龍頭企業金正大CEO，也投資過磐雋（上海）企業管理咨詢有限公司等商務服務公司，直到今年4月才再次回歸乳制品行業。白瑛現在的職位是遼寧越秀輝山控股股份有限公司副董事長、總經理。
2020年，越秀集團重組并購了輝山乳業，并于2021年成立新公司越秀輝山，這一舉措也讓其乳業板塊總資產超130億元。天眼查工商信息顯示，遼寧越秀輝山控股股份有限公司于2021年6月成立，大股東為廣州風行投資有限公司，股權占比在67%。而它的前身輝山乳業，則曾是華東地區最大的液態奶企業，產量僅次于光明、三元和伊利。2019年12月，因資金鏈斷裂債務危機，輝山乳業也正式在港交所摘牌退市。
而謝添地則是輝山乳業被并入越秀集團后，首次推出的常溫液態奶產品。
雖然在社交網絡上名聲大噪，但目前謝添地在線下渠道的鋪設并不多。
界面新聞通過即時達平臺看到，謝添地在廣州的永旺和卜蜂蓮花等大賣場已經上架，包括4.3g黑土娟姍純牛乳和4.0g黑土A2 β酪蛋白純牛乳兩款產品，售價分別為128元（250毫升*10）、78元（250毫升*10）。現階段謝添地更多是通過輝山、風行乳業兩個旗艦店在天貓和抖音等電商平臺售賣。從銷量看，輝山抖音旗艦店中，78元款的產品目前銷售1.5萬盒，折算后僅有1500箱。
從謝添地“一杯好奶，聽天由地“的廣告語也能感受到，該品牌想要強調好奶源，塑造高端形象。而它并斥巨資獨家冠《聲生不息·港樂季2》，背后則是白瑛想再次通過高曝光的形式，打響越秀乳業版本的特侖蘇。
2005年蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，讓特侖蘇成為當年的現象級爆款，這一高端牛奶品牌也是蒙牛發展史上最為重要的產品之一。包括特侖蘇在內的液態奶在長達十多年間為蒙牛業績貢獻了大部分的液體奶銷售額，在2023年，特侖蘇仍然是為蒙牛貢獻300億元銷售額的最大單品。
但這種現象級的大單品在渠道、營銷方式、消費觀念等因素均發生變化的時代，很難再復刻。
當前，乳業大環境比之前更殘酷。2022年以來，乳品消費下滑，加工企業大量噴粉儲存，奶牛養殖場大面積虧損。根據農業農村部的數據，2024年11月，內蒙古、河北等10個主產省份生鮮乳平均價格3.12元/公斤，同比下跌15.2%。對比全國生鮮乳價格2021年8月4.37元/公斤的高峰值，已下降28.6%，根據乳業雜志《荷斯坦》今年的預估，目前生鮮乳價格已經低于成本，行業估計超過80%牧場虧損。
而輝山乳業在過去幾年因破產重整，自身品牌形象受損、產品價格也相對混亂。在乳業專家宋亮看來，白瑛此次推新添地，目的就是重塑品牌形象。而之所以定位小眾高端的細分牛奶，是基于輝山此前已有的牧場和奶牛品種優勢，通過優質的高端產品來塑造新的形象。
“謝添地目前在渠道上不會高開高打，而是在有了流量和關注度之后，先在線上店鋪試水，再逐步鋪貨到線下，避免高投入后戰線拉得過長，最終執行容易走樣。”他說。
不過這款產品與特侖蘇所處的時代不同，打法可能也不一樣。特侖蘇出現時仍然是增量充足、市場大幅增長的階段。“現在對于新品牌而言，要精準定位，走小眾細分路線，避免卷入價格戰才能在激烈的競爭中活下來。”宋亮表示。
當然，有了越秀集團在資金上的支持，謝添地并非沒有成為黑馬的勝算。
從整個越秀集團的乳業板塊看，輝山乳業加入時間最晚。公開資料顯示，越秀集團擁有風行乳業、長城乳業和輝山乳業。廣東老字號風行乳業在2017年收購張家口長城乳業，2019年隨廣州農墾并入越秀集團，2021年接管嶺南雪糕品牌“五羊牌”雪糕。
越秀曾在重組輝山時給出了對越秀輝山未來五年的營收預測，2020-2025年營業收入分別為26.7億、26.4億、27.3億、29.8億、37.7億、60.2億；凈利潤分別為-8億、-4.4億、- 1.7億、-1億、1億、4億，即營業收入在5年后翻番，凈利潤至2025年扭虧為盈。
但隨后越秀輝山沒有公開過具體的營業數據。不過在在2023年2月舉辦的輝山奶粉品牌戰略發布會上，越秀集團董事長張招興提出，越秀輝山目標2025年達到銷售收入超100億元、利潤達30億元。
可以想見，未來謝添地的市場表現，很大程度上將成為越秀輝山能否重塑輝煌的關鍵。