文 | 窄播 龐夢圓

01 庫存變多，服裝還是一門好生意嗎？

2024年11月中旬之前，除東北、北京等少數北方城市外，全國大多數地方還未普遍降溫，江浙滬日間溫度還在20度以上。即便剛經歷了一個雙11，但不少冬裝廠仍未等到今年的爆單，反而庫房里的存貨還在變多。

此時距離2025年春節只剩50多天，服裝廠通常在年前20多天就會放假，也就是說，如果未來一個月還不大范圍降溫，可能整個冬裝市場都會大受影響，尤其是雪地靴、羊絨羊毛、羽絨服等極度依賴天氣的供給。

海星哥是江蘇丹陽的一個廠二代，手上有一個成立了40多年、10多年前從父輩手中接手的皮鞋廠，一個與人合作的眼鏡廠（丹陽是全國乃至全世界都有名的眼鏡產業帶）和一個去年入股的雪地靴廠，皮鞋廠是他最主要的生意。

去年，海星哥的雪地靴廠賣了大幾萬雙，今年先囤了5000雙，但到雙11結束前，平均每天只能賣二三十單，主要發往東北。

他認識的羽絨服廠、羊毛羊絨廠，不少都是如此。他還聽說，國內羊毛前段時間因為原材料漲價，不少羊毛服裝廠是半停工狀態，「不敢囤貨」。

浙江嘉興是羊毛羊絨產業帶聚集地之一。當地一個比較大的羊毛廠老板也告訴我們，他們「今年庫存風險很大，庫存多了將近10萬件。」

服裝是供需兩端都非常分散的行業，又因為極度非標，受季節和時尚風潮影響大，消費需求容易被刺激，但又難以匹配，因此極易產生庫存。

2018年開始，中國服裝市場已經進入供給過剩階段。業內很早就有調侃：即便全國服裝廠都停工，庫存也夠全國人民穿3年。

相對疲軟的經濟周期加劇了庫存問題的嚴峻性。今年以來，許多產業都遇到供給過剩問題，遠到石油，近到乳制品、餐飲，以及服裝。

上述羊毛廠老板告訴我們，今年雙11活動首日，他們在平臺活動的加持下，甚至打破了之前的首日銷售記錄，但整個雙11的銷售，即便總天數變長，總銷售也不及去年。

就他了解到的周邊工廠的情況，幾乎每個平臺的羊毛銷售都沒有爆的，「原來雙11的時候，這個工廠要加班，那個工廠要發貨，今年沒有這個現象，都不起色。」

一個極易產生庫存的行業，在供給過剩的行業周期里疊加消費疲軟的消費周期，造成的結果只能是庫房里的服裝越來越多。

上周五的《2024中國零售商品流通大會》上，馮氏集團執行副總裁張正才提到一個數據：每年從未上架銷售的服裝占總產量的約25%。

商業自媒體《壹覽商業》今年9月的統計結果顯示，52家上市鞋服企業存貨量達536.55億，平均每家達10.32億，這個數字超過了24家上市企業的上半年營收數據。作為對比，老牌服裝企業紅豆股份上半年營收10.81億，紅蜻蜓11.60億。

冬裝廠老板的困境，是本就不斷加劇的服裝庫存問題，疊加了不利天氣這么一個當下的新難題。

02 庫存變多的根本：需求更分散多變

消費疲軟的背景下，一些之前有效的擴大消費的方式到了臨界點，開始從正作用變為副作用。

直播電商便是如此。直播電商最初是以服裝行業新解決方案的形象出現的。

相對線下和傳統貨架電商來說，它是一個新渠道。盡管這個模式本身與服裝銷售的匹配性是有限的。

從內容形式上，它比貨架電商和圖文更適合做產品展示和講解，因而更能激發消費者下單，也能幫一些更有設計感的衣服帶來更多成交，乃至幫一些小眾設計品牌找到自己的細分受眾，獲得實質的品牌增長。但同時也會因為刺激性帶來不必要的下單。

從流量特征上，它有極強的流量聚集效應，但峰谷效應明顯的訂單走勢，會加劇供應鏈的爆單缺貨或者高庫存壓力。它的不確定性給供應鏈的柔性能力提出了非常非常高的挑戰。（據我們了解，目前也只有鴨鴨等少數幾個頭部品牌建立起了圍繞終端直播電商銷售節奏的小單快反生產能力。）

在直播電商仍有流量紅利，整個行業愿意用投入換增長的時期，那些不太匹配的部分就可以被增長掩埋或忽略。

隨著電商競爭的加劇，「僅退款」在一段時間內的流行，以及今年618前后，作為庫存調節器的「預售模式」被階段性取消，服裝退貨率在被一步步提高，工廠的庫存管理難度大幅提升。

庫存直接影響現金流活躍度，沒有現金流，任何一個企業都寸步難行。

退貨還會造成商家物流成本增加。拿上述羊毛廠來說，發出去的貨大概 3.5元一件，退貨物流12.5元一件，再加上運費險，兩次的包裝費和人工費算1.5到2元，在不算直播間投流的情況下，「一件衣服發出去如果沒有成交，我們就已經損失了20塊錢」。

因此平臺在給商家減負的時候，通常會提到給商家逆向物流的補貼。比如淘寶推出的退貨寶服務。

消費收緊+退貨增多之外，服裝庫存增加的另一個行業因素是，隨著內容平臺逐漸成為消費決策地，隨著UGC在內容平臺話語權提升，消費者的需求變得更加分散、多變，需求預測和快速反應變得越來越難。

之前，每年的流行穿搭來自一年幾度的幾大時裝周，快時尚是時裝周的響應，基礎款、功能性服飾對時尚感要求沒那么高，白牌跟隨快時尚。整體市場處于供給決定需求階段，也因此需求相對可預期，消費者的個性化需求一是沒有被培育出來，二是沒有表達空間。

但在內容時代，穿搭博主也可以引領趨勢、聚集需求（當初的張大奕等紅人首先發揮的也是這個作用，只是當時沒有那么多張大奕），消費者可以反向提出個性化需求。穿搭不僅是為了功能、為了時尚，也可以是為了個性，為了自我表達。服裝，在需求端變得越來越分散，迭代越來越快，在一些領域越來越不標準化。

所以，盡管供應鏈一直在講小單快反、柔性定制，但供應鏈升級速度很難跟上整體需求變化，供需匹配難度一直在不斷加大。

服裝生意其實是越來越難做了。這不只是平臺補貼退貨物流就能解決的。

內容平臺介入決策，也改變了服裝的交易鏈條和各環節的利潤分配。在難以靠大規模實現多銷的情況下，整體營收和利潤會大打折扣。

就像羊毛廠老板所說，「我們已經是源頭工廠，都這么難，別人更不用說了。」老板說，羊絨羊毛看上去是高單價、高毛利的品類（接近40%的毛利），但算上平臺扣點、主播工資、整個團隊費用，以及稅費，「一般能做到 5 到 8 個點就很開心的。」

張大奕也在關店微博也表達過類似觀點：「服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平臺都虧」。

03 基礎款、小單快反、尾貨特賣渠道，都只能解決一部分問題

行業里一直在尋找提高服裝庫存周轉率的方式。服裝行業的發展史，一定程度上就是庫存能力的進化史。乃至幾乎每次大的經濟周期變動，都會有帶著新的庫存解決方案的服裝品牌誕生出來。

解決庫存問題的核心，籠統來講，就是更準確的消費預測，以及更靈活和快速的供應鏈反應能力。

優衣庫和SHEIN是不同周期下面向不同市場的兩種經典的庫存解決方案。

優衣庫誕生在80年代日本房地產泡沫潰崩時，走的是性價比基本款路線，重視面料創新。性價比切中了當時的消費需求，基本款則相當于通過減少SKU的方式，緩解了服裝庫存難題，搖粒絨、Heatech等面料創新一定程度上也幫優衣庫形成了與其他性價比產品的差異化。不過這也導致優衣庫上新周期長，款式少。

近幾年國內流行的功能性運動服飾、均碼服飾，都可視為是基本款、經典款的一種延續。回歸經典，對消費者來說更實用，對商家來說，也減少了非標帶來的庫存難度。

SHEIN大成在疫情之后，與優衣庫不同的是，SHEIN在性價比（平均5-25美金一件）和好的庫存管理（據說在30多天，Zara將近百天）的基礎上，還有更好的設計感和更快的上新能力（4-5萬件一周，從產品設計到上架僅需14天）。

SHEIN的核心能力是前端從Facebook、Instagram等內容平臺、Google等搜索引擎獲得消費洞察；后端依托中國供應鏈優勢，與無數中小供應鏈建立緊密聯系，給工廠下嚴格的生產指令，包括面料、款式、工藝，同時會補足工廠因訂單小少賺的錢，有大訂單時還愿意提前打款；中間，則用100件的小單來快速測多種款，如果反應好就快速加大生產，反應不好也只有極少量庫存。

SHEIN首頁

極致供應鏈+快反能力也是快時尚品牌Zara成功的秘訣。SHEIN比一般快時尚更進一步的是，它是徹底線上化的，因而小單快反的能力更極致，它有自己的線上交易平臺，從內容平臺和搜索引擎上吸引來的用戶也會在SHEIN平臺留下自己的瀏覽和消費數據，這些數據會幫助SHEIN更精準地了解用戶想要，更精準地向工廠下單。

SHEIN開創的這種供需匹配的解決方案，也歷來被行業視為有極大的產業價值。它有足夠豐富的消費者洞察，將消費洞察翻譯為款式設計的能力，足夠多的可以快速響應的工廠，以及一整套生產、銷售、庫存管理體系，缺一不可。這也是它有平臺化和全品類可能性的基礎。且理論上，如果隨著歷史消費數據積累越多，供應鏈也能持續進化，快反能力會越來越強。

04 核心是需要關鍵的中間環節

但目前為止，國內服裝行業并沒有出現自己的SHEIN模式。

對整個服裝市場來說，頭部品牌做基礎款，做小單快反，只是在自己的覆蓋范圍內，部分地解決了庫存問題。

仍在大范圍存在的、尤其是在中小商家群體存在的庫存難題，需要更大動力來推動供需結構的變革，做供需平衡的調整。

尾貨特賣渠道可以幫助消化一部分已然產生的庫存。唯品會、奧萊，乃至拼多多，線下的許多尾貨批發商家，都是經年累月積累下來的確定性的、成熟的尾貨渠道。

據《2023—2024中國奧特萊斯行業白皮書》及中國百貨商業協會數據，我國奧特萊斯行業在2023年銷售規模約為2300億元，同比增長約9.5%，在所有零售業態中增長比例最高。

現貨生意與尾貨生意看上去是你強它就弱的關系，拉長周期來看并不是，大家共享同一片消費環境，只是服務不同人群的平臺有各自不同的短期機遇。

當前的消費環境下，一些尾貨渠道也正在面臨自己的瓶頸。

專注大牌尾貨特賣的唯品會，連續40多個季度盈利，但今年以來，連續遇到營收和利潤下滑，轉而開始強調SVIP用戶數和消費占比的增長。其原因可能就包括，大周期下，大牌上新頻次減少或者開始自建折扣渠道時，唯品會的貨品供給豐富度、價格優勢也會受到影響，疊加線上流量越來越貴，它也只能轉而收縮，聚焦最核心的存量用戶的消費保障。

線下做尾貨批發的商家也在大量走單。抖音等平臺有不少這樣的商家在發視頻給自己引流，他們的貨源來自工廠、檔口、直播電商，賣給線下小B，擺攤創業的大學生，或者東南亞、非洲等海外市場，「一件賺1塊錢，5毛錢，至少100件起批，沒有質量問題不退換。」這就是更適合大部分中小商家的尾貨下水道。

找到更多下水道，是中小商家解決已經存在的庫存問題的基本操作。

出于生存需要，一些靈活的中小商家在庫存管理上已經被錘煉得非常有經驗，尤其是能夠自己把握客戶和生產的商家。比如文章開頭提到的海星哥。

海星哥一頭有自己的工廠，一頭通過精細化的私域運營及時感知消費者需求，同時定期在私域群通過發福利的方式清庫存。

因此他非常自信，「我們不會死在庫存上。」

拿皮鞋廠舉例。海星哥的皮鞋廠業務包括三塊，淘寶店和品牌代工，一年各將近1000萬，私域快團團一年銷量近200萬。它的線上店鋪主要就是淘寶和快團團，小紅書、視頻號、微博主要做團長和達人引流。

為避免庫存問題，從源頭上，皮鞋廠設置庫存紅線為一萬雙，嚴格遵守。一旦接近就要想辦法快速出清。

私域微信群是海星哥非常重要的清庫存渠道。目前有20多個群，共3萬多私域用戶。所有私域用戶都是消費后入群，比如鞋子要消費3雙以上，眼鏡要消費300元以上。

每個私域群最大的作用是發福利，包括節假日紅包、會員生日紅包，以及定期上線的福利款，也就是撿漏尾貨。一周做一次福利直播，淘寶、小紅書、視頻號、快團團幾個平臺輪流做，「不可能放在一個平臺上。」

海星哥說，用各種方式上福利款，「是給客戶福利的一個方法，也是我們清庫存的一個方法」。

福利款的質量和普通款沒有區別，只是款式差異，或者碼數不一樣，折扣卻通常近乎5折。因此出清效率很高。「一個群里放30雙，基本上5分鐘或10分鐘，秒沒。」

所以，簡單總結海星哥能夠快速清庫存的原因，大致包括以下幾點：

1.精細化的用戶運營和好的服務。只有老客戶可以進群。且所有群包郵，包括偏遠的新疆、西藏地區。且接受定制服務，腳胖、腳寬、腳背高的可以定制加寬、加高，加半高。一年內有質量問題可以退換，有刮蹭可以寄回免費修補。

2.自有工廠，有能力承接定制。

3.懂貨，貨全。皮料夠好，來源穩定且價格夠低。

4.客戶齊全。有的工廠有斷碼貨，但是沒有斷碼的消費者，一樣會變成庫存。但海星哥家專門分了不同尺碼的群，包括32-34的小碼群，40以上的大碼群。

還有一個細節是，海星哥家的貨沒有品牌標。盡管他們的皮鞋一雙賣兩三百元，跟一些品牌鞋價位差不多。海星哥沒有要做工廠品牌的想法。他認為工廠和品牌生意不可兼得，不能既要品牌的溢價，又想享受工廠貨在價格和渠道上的自由度。

不過，因為私域在整個生意鏈條里扮演重要角色，所以他們非常重視用戶體驗。在鞋子的包裝上，「用很硬實的鞋盒，里面不會放一些雜七雜八的東西，收到的就是一雙整理好的鞋子，很簡約很簡單的。」

這實際上也是在做存量核心用戶的精細化運營。在拉新和增長變得越來越難的時候，會有越來越多大中小商家意識到用戶精細化運營的重要性。

個人的努力對個人來說是有效的，也是有參考價值的。但在大的行業轉向需求面前，仍是微小的、抗風險能力比較弱的。海星哥的靈活和精細化多數時候能夠解決自家工廠的庫存問題，但遇到極端天氣時仍會焦慮。

好在11月下旬，全國大降溫終于到來，包括海星哥在內的冬裝廠家可以稍微松一口氣。

但我們都知道，對整個服裝產業來說，天氣無論好或壞，都是一個非常不確定的外部因素。服裝不能一直太靠天吃飯，關鍵還是要回到消費需求把握和供應鏈管理能力上來。

而這樣的調整，單靠工廠和品牌商家是不足夠的，需要對供需都有深度了解，且能在供需之間發揮調節和撮合作用的平臺承擔起更多的責任來。

SHEIN在海外一定程度上就是扮演了這個角色，優衣庫等大的品牌商也是這樣的角色。他們通過篩選或者聚合供給和需求的方式，實現了高效匹配，且有自我進化和自我調節能力。

現在，對于整個中國市場來說，需要涉及到更多消費者和更多供給的更大的中間環節站出來。

這樣的解決方案，很可能是多個平臺長期努力下推動的對整個產業的互聯網化改造，而不僅僅是上線一個小工具、小政策，或者對直播電商喊打喊殺。

服裝行業目前遇到的問題，是當前經濟形式疊加電商環境變化下最激烈、最顯著的體現。它可能的解決方案，也指向大零售市場下個階段一個可能的升級方向：不僅是生產和消費革命，更是串聯起兩者的流通革命。