文 | C2CC新傳媒
在數字化浪潮的推動下，化妝品行業搭乘著流量的快車，實現了前所未有的快速發展。然而，隨著市場的日益飽和和競爭的白熱化，行業內的亂象也逐漸浮出水面：虛假宣傳、誤導性營銷、廣告違規等問題頻發，不僅損害了消費者的權益，也嚴重影響了行業的健康發展。
特別是雙11期間，人民網「人民投訴」平臺共收到17699條投訴信息，其中日化美妝類投訴信息占比高達15.3%，這一數據無疑為化妝品行業敲響了警鐘。
如何在流量時代下把控引流的度，實現品牌的可持續發展，成為化妝品行業亟待解決的問題。
01 化妝品行業的流量時代亂象
隨著消費者對產品功效和成分的日益關注，這兩方面已成為品牌競爭的核心焦點。然而，虛假宣傳和成分不符卻一直是化妝品行業的頑疾。為了吸引消費者，一些品牌不惜夸大產品功效或隱瞞真實成分，鋌而走險。
例如，近期老爸評測發現市面上熱銷的10款377美白產品中，竟有半數未添加其核心美白成分“377”。這不僅損害了消費者權益，也破壞了市場的公平競爭環境。
此外，因虛假廣告，上海市金山區市場監督管理局對希妍萃CSS油橄欖精華的運營公司上海景躍貿易有限公司開出了50萬元的罰單。而在此前，該產品因成分問題已引發廣泛爭議，為該產品推廣的抖音頭部美妝博主駱王宇，為購買該產品的消費者全額退款，涉及金額高達1.5億元。
除了虛假宣傳，誤導性營銷和夸大承諾是化妝品行業的又一突出問題。
近日，口腔護理品牌冷酸靈因在抖音官方旗艦店直播間涉嫌超功效宣傳而陷入了輿論的漩渦，這一事件不僅引發了廣泛關注和熱議，更對冷酸靈的品牌形象和市場信譽造成了不小的沖擊。
事件的起因是冷酸靈旗艦店直播間內，一名標注為“冷酸靈口腔顧問（非醫生）”的男子聲稱，其醫研修護牙膏能在7天內對牙齒粗糙、缺損的部分進行修護。而牙齒的缺損和粗糙通常需要專業的醫療手段進行修復，而非僅僅依靠一款牙膏。這種宣傳手段明顯模糊了產品原本的抗敏感功效，混淆了預防與治療之間的界限，極易誤導消費者。
冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司（以下簡稱“登康口腔”）在回應此事的過程中，堅稱其嚴格執行了相關法律法規規定，并表示主播的直播話術只是對牙釉質受損后可能引發的相關口腔問題的客觀描述，并未承諾可治療此類口腔問題。同時，登康口腔也強調，牙膏不具備醫療作用，為避免造成消費誤導和理解歧義，公司在相關產品標簽標識、詳情頁面的顯著位置均明確標注了“本品不可替代藥物，如使用4-8周無明顯效果或敏感持續，應及時咨詢牙醫”等注意事項。
盡管登康口腔做出了上述回應，但消費者并不買賬。他們紛紛表示，在購買產品時正是被直播或視頻宣傳所誤導，出于相信該產品能有效針對蛀牙、橫刷牙導致的凹痕及牙齒損傷等問題而購買，但實際效果卻遠不及直播所描述。這種落差不僅讓消費者感到失望，更對冷酸靈的品牌形象產生了質疑。
冷酸靈作為牙膏界的“老字號”，曾憑借一句“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語快速占據消費者的心智，成為抗敏感牙膏的龍頭。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，冷酸靈似乎未能完全適應這種變化。在追求市場份額和利潤的同時，冷酸靈忽視了產品質量和宣傳的真實性這一核心要素，從而導致了此次“超功效宣傳”風波的發生。
在流量為王的時代，廣告成為了化妝品品牌宣傳不可或缺的重要手段。然而，一些品牌為了吸引眼球、增加曝光度，不惜犧牲品牌形象和消費者信任，通過低俗、惡俗的廣告內容來追求短期利益，這種行為不僅違反了相關法律法規，更損害了消費者的心理健康和品牌形象。
無獨有偶，國產美妝品牌花洛莉亞關聯公司上海品亦奇化妝品有限公司因產品命名以及宣傳圖片存在性暗示，被上海市閔行區市場監督管理局罰款2.5萬元。監管部門認定，花洛莉亞的行為違反廣告法規定，損害未成年人身心健康，違背社會公序良俗。花洛莉亞已對相關產品頁面進行整改。
事實上，花洛莉亞并非個例。在化妝品行業，類似的不良廣告行為屢見不鮮。這種行為雖然可能在短期內帶來一定的流量和曝光度，但長期來看，卻會對品牌形象造成難以挽回的損害。
在流量時代下，化妝品品牌的宣傳確實面臨著巨大的挑戰。一方面，品牌需要吸引消費者的注意力，提高知名度和曝光度；另一方面，品牌也需要堅守道德和法律底線，維護品牌形象和消費者信任。如何在這兩者之間找到平衡點，成為了每個化妝品品牌都需要思考的問題。
02 流量時代下的守與破
在數字化時代，流量已成為衡量品牌影響力和市場價值的重要指標。然而，如何把控引流的度，確保品牌穩健發展，需要每一個品牌方深思。
守：固本培元，堅守底線
首先，堅守道德和法律底線是品牌信譽的基石。品牌贏得消費者信賴的前提是其正面形象的樹立。同時品牌還應嚴格遵守相關法律法規，建立完善的內部審核機制，確保廣告宣傳內容的真實性和合法性。這不僅是對消費者的負責，也是品牌自身長遠發展的基石。
其次，產品質量與安全是品牌的立身之本。流量時代下白牌盛行，產品力是品牌品質的試金石。品牌需投入足夠的資源用于產品的研發和生產管理，確保產品的質量和安全符合相關標準和法規要求，包括使用高品質的原材料、采用先進的生產工藝和進行嚴格的質量檢測等環節。此外，建立完善的售后服務體系可以及時解決消費者在使用過程中遇到的問題和投訴。這不僅可以提升消費者的滿意度，也有助于品牌樹立良好的口碑。
最后，品牌故事與文化是情感鏈接的紐帶。在信息碎片化時代，一個具有鮮明特色、蘊含正向價值觀的品牌故事，能夠深深觸動消費者的心，建立起深厚的情感聯系。而持續提升品牌價值與形象則是品牌長青的秘訣所在。
破：創新驅動，突破自我
首先，建立科學的數據分析體系是品牌把控引流的關鍵。在信息時代，數據已成為企業決策的重要依據。通過充分利用大數據技術，收集和分析目標客戶群體的數據信息，深入了解客戶的消費習慣、偏好和需求變化，品牌可以精準定位目標客戶，制定和優化營銷策略，實現更加精準的引流和轉化。同時，數據分析還能幫助品牌評估營銷效果，及時調整投放策略，確保營銷資源的有效利用。
其次，加強合規意識和風險管理是品牌在流量時代下必須面對的挑戰。隨著法律法規和行業規范的不斷完善，品牌在營銷活動中必須嚴格遵守相關法律法規，確保營銷活動的合法性和合規性。同時，品牌還需建立風險預警機制和應對措施，降低潛在風險和損失。
最后，持續創新和學習是品牌在流量時代下保持競爭力的關鍵。市場環境和技術手段的不斷變化要求品牌必須持續創新和學習，以適應市場變化和發展趨勢。品牌應引入新的營銷理念和技術手段，在不斷加大研發投入，提升產品科技含量和附加值，滿足消費者日益增長的個性化、多元化需求的同時積極探索新媒體、新渠道，以更加精準、高效的方式觸達目標受眾。此外品牌還需關注行業動態和市場趨勢，及時調整營銷策略、內容和布局，例如通過跨界合作、聯盟發展等，以此來應對市場變化和挑戰。
在市場洪流中，化妝品品牌猶如航行于波濤中的船只。流量，這一把雙刃劍，既能助力品牌迅速崛起，成為市場焦點；也可能讓品牌因一時之利而迷失方向，陷入輿論的風暴。對于化妝品品牌而言，走出一條健康、可持續的發展道路，不僅是應對流量挑戰的明智之舉，更是品牌長久繁榮的必由之路。