文 | DoNews  曹雙濤

編輯 | 楊 勇

“這是鞋類銷售的好時機，但絕不是耐克的。”2024年至今，全球市場頻頻發出“Nike到底怎么了”的質疑：

產品質量上，今年春天耐克為MLB（美國職業棒球大聯盟）提供的制服出現材質過于透明帶來不良視覺效果、制服上的字母過小且出汗導致變色，引發球員和球迷不滿。雙十一期間，國內消費者在李佳琦直播間購買的耐克女子運動鞋出現溢膠開線、線頭多、logo不齊、左右鞋不對稱等各種質量問題。

經營業績上，2025財年Q1（2024年6月至8月），耐克凈收入同比下降28%至11億美元，收入同比下降10%至116億美元。這一增速創下2021年至今耐克最終增速，甚至不及大流行期間增速。且耐克已撤回對2025財年的全年預期，轉而采用季度指引。首席財務官Matthew Friend表示，耐克當前季度收入預計將下降8%至10%。北美市場銷售額下降11%至48億美元，大中華區因打折促幅度較大，銷售額下降4%至16億美元。

股價上，6月28日耐克日跌幅比例高達20%，創下44年以來的日最大跌幅、截至10月1日，耐克股價已下跌約18%，但標準普爾500指數上漲超過20%。杰富瑞董事總經理Randal Konik稱，因2025年以后耐克產品線缺乏清晰規劃，耐克的股票將處于“無人區”。

高層管理上，自2020年1月執掌耐克四年多的CE0 John Donahoe已退休，由耐克資深人士Elliott Hill接替。高層之間的動蕩，讓耐克原定于11月舉行的投資者日活動不斷推遲，甚至未來到底何時舉辦耐克也尚未給出說明。

業績暴雷、股價狂跌、高層動蕩、市場擔憂情緒蔓延的背后，正是John Donahoe執掌耐克期間，產品、渠道、戰略管理上的失誤，讓當前的耐克正被越來越多的消費者所拋棄。隨著國內外運動產業的持續生變，耐克想要實現追趕和反超，面臨較大壓力。

一、耐克正被消費者拋棄？

“讓一位科技高管來經營一家消費品公司并引入戰略轉變，事實證明這是錯誤的方法。” Stifel董事總經理Jim Duffy稱。作為曾擔任eBay和Service Now負責人的John Donahoe執掌耐克期間，曾推出諸多舉措：

• 通過裁員和重組幫助耐克走過三年特殊時期，據耐克提交給俄勒岡州下崗工人辦公室的文件顯示，2020年至2024年6月耐克先后裁掉1940個工作崗位。
• 產品策略采用重復古、輕跑鞋、休閑運動鞋的策略，且縮減新品類投資和創新。如大幅增加耐克在1982年推出的Air Force1系列、1984年為籃球明星邁克爾·喬丹設計Air Jordan系列。2023年12月，耐克宣布20億美元的成本節約計劃。
• 組織架構上，Jim Duffy改變耐克此前按照不同運動項目（如跑步、籃球、足球等）劃分職能部門的做法，將其調整為男裝、女裝、兒童。

這種策略帶來的直接結果是細分市場被友商占據，丟失大量潛在消費人群。以跑鞋市場為例，以厚實鞋底和輕量化設計，主打舒適和減震效果的Hoka 2023年為母公司Deckers Brands帶來18億美元的銷售額，較上一年增長28%。

同期，采用獨特的Cloud Tec? 緩震技術的瑞士品牌ON銷售額增長近50%至18億瑞士法郎（20 億美元）。銷售額的增長，帶動Deckers Brands和ON在二級市場股價持續上漲，和耐克持續下跌的股價形成鮮明對比。

華爾街分析師稱，耐克近年來在“中端以時尚為基礎的趨勢”中過度暴露，但忽視更高端、更功能性強的運動鞋需求。這種趨勢表明其份額被其他品牌蠶食的問題。

Duffy同樣表示，運動品牌最佳銷售人群雖是15歲至35歲年齡段人群，但隨著越來越多的中老年人群穿著運動鞋上班、旅行、愈發青睞時尚休閑的裝扮。在運動品牌廣泛增長中，很大一部分是老年人，但耐克卻錯過這一趨勢。

使用40年前的復古款打天下的耐克，雖讓2023財年Jordan品牌批發收入同比增長29%至66億美元，但給當前乃至未來很長一段時間的耐克埋下諸多隱患：

一是Air Jordan和Air Force1系列依托限量發售帶來的稀缺感，進而保證高溢價。不公開發售的Air Jordan4 Eminem Encore美國市場炒出2萬美元/雙的天價，Air Force 1和Louis Vuitton聯名款原價2000美元起/雙，同樣炒出1萬美元+/雙的高價。

大規模發售讓稀缺感被打破，耐克的收藏價值正迎來縮水。美國知名炒鞋網站Stock X上，耐克Air Force1 Low Supreme白色近一年價格浮動僅有3%，銷量不足2萬雙。

不僅僅是Air Jordan和Air Force1，耐克于1999年推出的Wu Tang Dunks系列，曾讓無數球鞋收藏家瘋狂追逐。但今年7月耐克將這雙鞋繼續發售后，引發大量收藏家不滿。

運動鞋迷時事通訊《The Kicks You Wear》作者Mike Sykes稱，通過將一件特殊的收藏品出售給公眾，“感覺就像耐克只是希望我們忘記東西有多么陳舊”。當耐克的收藏屬性被弱化，將極大削弱其品牌價值，進而影響其未來溢價和銷量。

二是不管是Air Jordan系列或是耐克旗下品牌喬丹面臨的難題為：喬丹雖承載全球多國8090后的回憶，但喬丹退出籃球界多年，Z時代消費者、05后乃至10后消費對喬丹的認知和情感連接逐漸減弱。這意味著耐克無法僅僅依靠喬丹的個人品牌效應來吸引新一代消費者。

Piper Sandler在今年4月份在對青少年購物者的半年度調查中指出，耐克在首選鞋類品牌中的領先地位開始下滑，在六個月內下跌超2%，New Balanc卻是漲幅最大的品牌。沒有任何人可以一直年輕，但有人一直年輕人，如何與年輕人消費者持續產生情感共鳴，是各大品牌營銷的長期課題。

尤其是對于國內日益成長起來的05后消費者購物更喜歡獨立作出決策，更具有自我意識。若Elliott Hill未來無法通過一系列變革抓住年輕消費者，等待耐克的又會是什么呢？

三是所謂的懷舊風、復古風，實則是人們在面對不確定的環境或快速變化的社會背景下傾向于追求熟悉的事物，復古潮流迎合人們對過去美好記憶的心理需求。如國內電影市場此前刮起的校園題材、年代題材等等。但技術發展、對新鮮事物探索帶來的刺激感會促使使人感到興奮的多巴胺分泌，使得人們對新鮮感又保持渴望。

對“懷舊”的天然偏好與追求“新鮮感”形成的矛盾，讓懷舊風、復古風具有典型的周期性波動，這正是時尚學術界“20年輪回”的理論基礎。即：今年非常流行的單品，會在20年后再次掀起一波流行浪潮。援引《金融時報》報道，今年9月阿迪旗下如Gazelle、Samba等經典復古款在谷歌搜索量開始下滑。

也就是說，Jim Duffy的復古策略很容易讓耐克業績出現周期性波動。但當多品類市場份額被蠶食、不同年齡段消費人群逐漸拋棄耐克后？未來的耐克到底要靠什么來對沖周期風險呢？這才是上任后的Hill未來真正要解決的核心問題。

二、DTC模式，既是蜜糖也是砒霜

除上述改革措施外，John Donahoe大力推進耐克的DTC模式。除先后和Belk、Big5、City Blue、DSW、梅西百貨、Olympia Sports等全球多家經銷商解約外。耐克投入不菲的資金借助數字化打造耐克線上、線下自營渠道。耐克營銷主管接受采訪時表示，耐克耗資數百萬美元的預算轉向點擊量驅動的自動化網絡廣告，吸引潛在客戶轉向耐克網店。

John Donahoe推進的DTC模式市場存在不少爭議，一方面其推進DTC模式粗暴地對待歐美經銷商，導致經銷商紛紛代理其他品牌，這也是影響耐克業績增長的原因之一。

曾和耐克命運緊密相連、合作長達50年、兩家公司多年來在監管文件中都引用對方作為他們唯一重要客戶的Foot Locker，2020年Foot Locker曾幫助耐克和子公司Jordan消化庫存比例達到75%的峰值，但去年卻下降到65%。

Foot Locker CEO Mary Dillon近期表示，“一旦你發現你幾乎可以穿什么球鞋，你就幾乎不會再穿高跟鞋”。如今的消費者已不再局限于單一品牌，而是希望在運動鞋類別中有更多的選擇。基于此，耐克“永遠”是其重要的合作伙伴，但公司正拓展包括Hoka、New Balance和On等其他品牌的產品。

耐克首席財務官Matthew Friend表示，自從我們認識到過度專注直接銷售的錯誤步驟后，我們團隊一直在與我們的合作伙伴密切合作。言外之意，耐克在直接和在線銷售方面投入太多精力，未能趕上2023年全球逐漸回歸常態化運行后，重返實體店購物的消費者。

但另一方面，耐克推行DTC模式本質上是想砍掉“中間商賺差價”以及渠道不可控帶來的各種潛在風險。結合公開數據，DTC模式下耐克綜合毛利率為45%。作為耐克中國經銷商之一的滔搏在截至8月31日的六個月內集團毛利率為41.1%。

此外，耐克合作的City Sports、Eastern Outfitters、Sports Authority等經銷商先后破產，僅Sports Authority破產導致耐克4800萬美元應收賬款成為壞賬。

但不管是電商渠道、經銷商渠道、自營渠道本質上是為產品所服務，當前的耐克迫切需要思考的問題是：為何當前越來越多的消費者不愿意買耐克？未來如何讓更多的消費者選擇耐克？

結合海外Reddit用戶對耐克的討論和我們對國內消費者的采訪來看，消費者拋棄耐克的原因在于：

一方面對耐克質量的擔憂。來自安徽省合肥市的消費者王偉（化名）告訴我們，最后一次購買耐克運動鞋是在2017年大學畢業那年。此后六七年時間里，因對耐克質量擔憂再也沒有購買過耐克任何一款鞋服。

其他品牌運動鞋需花費五六百元比耐克運動鞋要貴，但質量好且舒適意味可以穿三四年。反之，兩三百元購置一雙耐克運動鞋不僅只能穿一年且舒適性欠佳。鞋合腳不合腳，只有自己知道。購買運動鞋可以少但要精、要舒服，這才是關鍵。

不僅僅是國內消費者，Reddit論壇上同樣有用戶表示，因對耐克質量擔憂，是其十年從未購買耐克的重要原因。國內外消費者本就對耐克質量存在各種擔憂，現如今雙十一又被爆品控，無疑讓耐克雪上加霜。

另一方面，現如今耐克鞋服的設計同樣不受消費者青睞。來自河南省鄭州市的消費者胡娜（化名）告訴我們，耐克的Air Jordan和 Air Force 1等經典系列鞋款，經常會推出限量版或季節性的特殊配色，其本意是想吸引消費者的興趣、創造稀缺感。但頻繁地換配色不僅帶來嚴重的審美疲勞，且看起來相當out，這正是近幾年自己不考慮耐克的最大原因。

Reddit論壇上不少用戶表示：拒絕購買耐克標志的產品，當前的耐克處在比上不足、比下不足的尷尬境地；當前的消費者已不再滿足前面的大勾號；當沒有名人作為背書時，耐克的產品和其他跑鞋幾乎沒有區別。品控、設計問題，未來能否靠換帥得以更好解決呢？

三、中國市場，留給耐克的想象還有多大？

除國內消費者對耐克質量、設計的不滿及面臨日益崛起國貨品牌的競爭，擺在耐克中國市場目前最為棘手的問題，仍是如何真正洞察國內不同年齡、不同運動人群的需求差異偏好，但耐克強“中央集權”模式卻讓這種難度增加。

業內人士表示，阿迪是典型的利潤導向型公司，管理上類古代的“分封制”。阿迪總部賦予各地區市場更多自主權，只要各地區分部能達到盈利目標，具體經營策略可自行決定。

耐克為品牌驅動型公司，管理類古代“中央集權制”。決策權統一集中在耐克總部，全球不同市場更多扮演執行角色。中國市場80%左右跟著總部，本土決策比例僅有20%。

以抖音電商為例，耐克抖音官方旗艦店首條抖音發布、首場直播帶貨分別為今年的6月20日和7月24日。較慢的抖音電商布局不僅讓其銷量尚未突破10萬+，更錯過抖音直播電商的流量紅利期。現如今，耐克做抖音電商，僅直播間投流費用就會不斷拉高其營銷成本。

其背后在于，耐克對電商渠道的謹慎，讓“員工”想要說服“老板”難度頗大。耐克中國市場說服總部做抖音電商耗時三年、當年耐克在天貓較高的銷售成績，同樣是耐克中國歷經各種阻力爭取來的。

但不管是BBA在華銷量衰退，或瑞士腕表因中國需求下滑苦苦掙扎。瑞士鐘表工業聯合會發布的報告顯示，2024年上半年，瑞士鐘表出口額同比下降3.3%至129億瑞士法郎（146 億美元）。5月對中國內地和中國香港出口分別暴跌18%和23%。再或是包括蘋果、巴寶莉等高端或奢侈品面對中國市場銷量下滑，紛紛走上以價換量路線。

其背后原因在于，當前中國消費者正持續發生變化。全球奢侈品意見領袖之一的Daniel Langer指出中國受眾的數字專業知識使他們能夠做出明智的決策，并了解品牌何時提供真實性。在這個充滿活力的市場中，未能創新和適應的品牌可能會過時。年輕人口尤其是Z世代和千禧一代，是推動奢侈品在中國增長的關鍵。這些細分市場被反映其個人身份并維護他們尊重的價值觀的品牌所吸引。他們只購買符合他們價值觀的品牌。

許多現有奢侈品牌未能與Z世代產生共鳴，這是其受歡迎程度下降的主要原因。雖然每個奢侈品牌都期望質量和卓越的工藝，但真正的愿望是由品牌故事所釋放。與之而來問題的是，中國市場缺乏高度自主權，僅靠DTC模式賦能經銷商，耐克真的就能一直抓住中國消費者的需求偏好嗎？

結語：

Elliott Hill上任后，能否改變耐克局面？海外多家機構紛紛發出預警，TD Cowen董事總經理John Kernan稱，“耐克的改變并不能阻止競爭對手蠶食其受歡迎程度的浪潮，不變的是新興品牌和某些復興的傳統品牌所構成的競爭環境加劇。”

瑞銀董事總經理Jay Sole稱，“Elliott Hill是一位經驗豐富、高效的領導者，他可以讓耐克重回增長軌道。但隨著市場意識到耐克的基本面可能并不好，且耐克的問題可能沒有快速解決方案，這種情緒可能會變得更加悲觀”。此外，缺乏產品開發經驗的Hill仍是耐克的弱點，該公司近幾個月來在推出引人注目的新運動鞋方面進展緩慢。

種種爭議下，Elliott Hill又要如何力挽狂瀾？