文｜財經故事薈 王萍

編輯｜萬天南

“沒想到亞馬遜的黑五大促，賣得還不如日常。廣告費漲了，轉化率遠比不上平時。”亞馬遜賣家陳曉東難掩失望，“投三塊的廣告，換來一塊的銷售額，沒法玩了”。為此，他提前退出了黑五大促活動。

Temu賣家劉樂也遇到類似的情況，即使參加了平臺活動，訂單依然不穩定，有時幾十個訂單，有時卻只有幾個訂單。

“雨露不均沾”，是今年“黑五”一眾跨境電商賣家復雜心情的寫照， 也通過數據有了更具象化的體現。

據Statistics.blackfriday數據顯示，2024年美國消費者在“黑五”當天的在線消費達到108億美元，同比增長10.2%，也是過去三年（7.8%、2.3%和-1.3%）的最高水平，但顯著低于2020年及以前15%以上的增速。

Temu、TikTok、亞馬遜經過兩年的試探與對抗，知己知彼，同向不同路，步步走入對方的腹地。 黑五大促，正在和國內的雙11一樣，變得越發內卷。

一、3元的廣告，1元的業績，流量去哪兒了？

11月21日，陳曉東參加了亞馬遜的“黑五”大促活動，按要求給商品打了8折，適用于Prime會員。

作為廠二代的陳曉東，做亞馬遜已有兩年，去年就參加過一次“黑五”活動，當時收獲了可觀的訂單，希望今年能更進一步。

平時，他店鋪的ACOS（Advertising cost of sale）能控制在25%以內。好的時候，其ACOS數據甚至能不到20%。“ACOS指的是廣告成本銷售比，即在廣告上的支出占銷售收入的比例，是用來衡量商家廣告投入ROI表現的關鍵指標，該指標越低越好?！彼忉?。

參加亞馬遜“黑五”活動后，在陳曉東的預料中，店鋪的點擊量和曝光率確實上升，但沒想到的是，ACOS數據突然飆到300%左右——投放3元的廣告費，才能換來1元的銷售額。

為了及時止損，陳曉東在11月30日就退出了活動，而亞馬遜黑五官方大促結束時間為12月2日。退出大促后，店鋪的訂單量又恢復正常。如今，對亞馬遜有些失望的陳曉東，開始考慮嘗試Temu的全托管模式了。

但不是所有的Temu賣家，都可以輕松拿捏增長。

Temu半托管商家劉樂，一度對黑五大促期待很高， “整體訂單量中規中矩?！蔽挥赥emu黑五大促周期的11月29日，其訂單量較前一天上漲超過10%，卻較近7日下降了超8%。

劉樂做的是Temu日本站。據公開資料，Temu在今年8月在日本推出了全托管模式，比美國站晚了5個月。10月中旬，劉樂在Temu賣出了第一單，10月底迎來一小波短暫的訂單高峰，單日售出二十多單，此時正是Temu開啟預熱的階段。隨后，訂單轉而波動式下降?！熬透杏X黑五一般，錯過今年的熱度了，等明年再大干?！?/p>

相比全托管模式，半托管模式給了商家更大的自由和空間。全托管模式下，平臺全部攬下運營、定價、物流、售后服務等環節，商家只需供貨。而選擇半托管的商家，必須得在海外有倉庫，需要負責商品庫存管理和物流服務，該模式由阿里速賣通最先推出，Temu迅速跟進。

無論是全托管還是半托管，Temu都提供廣告推廣和客服支持。劉樂表示，在Temu自己基本不用管運營，但會被平臺催著報名參加活動，配合打折、送優惠券等，即便如此，報了活動也不見得一定會有流量。

所以劉樂也沒有打算把“雞蛋全放在Temu”,其亞馬遜店鋪剛運營了一個多星期，單日銷量能有20多單。

TikTok Shop美國站賣家Kevin的黑五GMV倒是上升了，可成本也直線往上走。“黑五爆彈正常，但爆單跟賺錢是兩碼事，至少我算賬后發現還沒平時賺錢”，Kevin透露。??

TikTok Shop發布的成績單確實亮眼—— “黑五”當天，其美國市場整體銷售額突破1億美元，在“黑色星期五”和“網絡星期一”之間兩天吸引的購物者也同比增長了165%。

綜合36氪和彭博社報道，TikTok電商在2024年定下500億美元的GMV目標，給美區全年的GMV目標是175億美元。今年的前幾個月中，TikTokShop美區的GMV高點是10月的7.93億美元?？梢钥闯觯衲昶脚_的GMV壓力幾乎全部給到了年末。

上海資深跨境人士Pony透露，據他和電商賣家的交流，TikTok電商的全年的GMV目標是150億美元，截止目前僅完成近80多億美元。他接觸的TikTokShop商家中，銷售額最大的商家單日賣出20萬美元。

“身邊亞馬遜賣家的訂單情況都很不錯，基本都達成預期目標。同期去年都在20%增長，但利潤率較去年略低?！盤ony表示，當下亞馬遜很考驗運營能力和供應鏈能力，只要運營恰當，訂單還是能得到保證的。12月3日亞馬遜官方宣布，為期12天的“黑五網一”大促在銷售額和售出商品數量上均創新高，超60%銷售額來自第三方賣家。

商家個體層面的感受，與官方數據的“溫差”，一定程度反映出兩極分化的局面，旺者越旺，淡者越淡。 陳曉東同意這個觀點，“在亞馬遜，估計只有10%-20%的商家，在這個黑五賣得非常好?！?/p>

二、短促變長促，黑五卷過雙11

2009年11 月 11 日，淘寶發起第一屆“雙十一”電商大促節日，持續時間只有1天。2024年，經過15年的發展，“雙十一”已經被多個平臺卷到最長周期達35天。

被中國電商平臺改變的，還有國外的“黑五”大促。上世紀50年代剛有“黑五”這一說法時，商家的大促僅持續一天，如今也從短促變成了長促。

為搶占“黑五”流量，今年Temu的大促周期跨越三個月，從10月20日至12月5日，總時長47天，創下新記錄。

?TikTok Shop同樣提前布局，黑五大促周期設置為11月13日至12月2日?，為期19天。

速賣通打通國內“雙十一”與“黑五網一”兩個節點，11月11日至11月18日先賣8天，然后11月22日開啟第二輪售賣，延續到12月3日，長達20天。

相比卷長周期的中國平臺，亞馬遜的促銷周期依然偏短，把歐美各站的黑五大促時間段定為11月21日至12月2日，為期12天，比去年僅僅增加一天。

“戰線”越拉越長，本質上是平臺想在全球經濟低迷面前，率先搶到流量，吸引更多的消費者來購買。但對于商家而言，變長的大促周期，往往意味著變高的成本。

例如，商家需要準備更多的庫存來保證供應，避免斷貨，但銷量是不確定的，若銷量較差，帶來積壓，相應的存儲費用會變高。為提升曝光率，很多商家還要額外投流買量等，而在大促期間，流量成本普遍走高。

至于短促的亞馬遜是否被長促的Temu等中國平臺搶了流量，陳曉東認為兩者并不存在關聯。他嘗試分析自己店鋪銷量較差的原因：一來，他覺得自己主攻的服裝賽道太卷，競爭過于激烈；二來，2021年、2022年提前透支了美國的消費，有高峰，必然也就有低谷。

此外， “雙十一”先漲價、后降價的套路，也被國內電商平臺搬到了“黑五”。劉樂發現，黑五大促前，他作為商家，和Temu平臺在后臺的結算價并無變化，但Temu把前臺針對用戶的零售價格調高了。

其他平臺也存在類似的情況，大促前后的商品定價并不穩定。一位消費者在社交平臺吐槽，在SHEIN下單買了一對女鞋，到貨前發現居然降價7美元，感覺被平臺玩弄，隨后又發現自己買到手的其他衣服在“黑五”當天悄悄漲價。

和《財經故事薈》交流過的跨境商家都表示，平臺之間火藥味十足，內卷程度有增無減，但和國內“雙十一”一樣，今年“黑五”低價氛圍淡了一些，各大平臺發力點重在突出自身優勢。

Temu誕生僅2年，仍在努力強化最低價的用戶心智，今年“黑五”Temu依然高舉低價大旗，電子產品、家庭存儲、鞋子、配飾等產品的折扣最高甚至可達90%，圣誕帽1美元、圣誕裝飾畫2美元任選等。

TikTok則退出與Temu的正面價格對抗，主要在直降補貼活動中給予單商品平臺最高補貼30美元，然后專注于自己的舒適區，特意設立賣家直播爭霸賽與短視頻創意挑戰賽，還邀請知名歌手“麻辣雞”帶貨。

在最高90%的折扣與“百億補貼”以外，速賣通的策略是拿錢砸流量，在美國聯合超過1000名網紅發起搖一搖1美元挑戰賽。同時，速賣通還優化退貨政策，包括核查、攔截異常退款核單等。

亞馬遜除了強調性價比，提出“提報黑五網一的Prime專享折扣價格，必須比參考價低至少15%”，也針對商家推出優惠——“購買配送”的物流服務限時降到了68折。

三、亞馬遜往下卷，Temu、TikTok向上卷

近年來，Temu、TiktokShopt等中國跨境電商平臺強勢崛起，步步侵入亞馬遜的腹地。據SimilarWeb 9月發布的數據，Temu超越eBay，成為全球訪問量排名第二的電商網站，僅次于亞馬遜。

今年“黑五”前夕，亞馬遜重拳反擊，11月13日上線了低價商城Haul。

品類上，這些商品均是Temu、Shein、TikTok等平臺的熱銷類型，覆蓋服裝、珠寶、家居、美妝、電子、配飾、廚房用品等15個大類。

價格上，所有產品均在20美元及以下，絕大部分商品普遍低于10美元，多種商品被限制最高不得超過7美元，甚至不乏1.79美元的手機殼、1.99美元的女士腰帶等低價白牌商品。要知道，亞馬遜向來是鼓勵商家發展自主品牌的。

“關于亞馬遜低價商城Haul，家居品類出單比較猛，單日能達200單左右?！盤ony表示，很多中國商家都摩拳擦掌，想要入駐Haul，報名十分踴躍。但因目前處于受邀入駐階段，僅有1000家左右的亞馬遜商家受邀入駐，受邀品類限制較大，有待進一步開放。幾家歡喜幾家愁，不少3C類目商家日出單僅個位數。

當亞馬遜向下卷低價，TikTok反而開始向上卷。 TiktokShop調整了招商政策，2025年起將大力發展60元以上供貨單價的產品，并對其給予相應的流量傾斜。

今年11月，TikTok美區跨境店更新了入駐政策，放寬新商家的進入門檻，只要具有本土備貨條件和營業執照就可申請開店，還允許部分創作者在其創作內容中添加第三方購物鏈接，包括亞馬遜、沃爾瑪、CJ等。這意味著，TikTok甚至不介意為競爭對手引流，只要商家愿意來。

Temu在堅持低價政策的同時，也對高單價產品持開放的態度。目前 ，Temu招商人員極力爭取亞馬遜商家，而亞馬遜商家通常擁有豐富的運營經驗和成熟的供應鏈能力，掌握性價比高的優質商品。

不留余力爭奪亞馬遜商家背后，是外部環境的日趨復雜，尤其在美國，Temu、TikTok面臨著免稅紅利消失的壓力。

美國拜登政府9月表示，將加強對“小額豁免”包裹的監管，特別是對來自中國的貨物。特朗普的關稅政策更加激進，市場預測在其任期內將收緊或取消800美元以下包裹免稅的政策。

所謂“小額豁免”政策，是每人每天可以進口不超過800美元的商品而無需繳納關稅。起初，亞馬遜是最大的受益者，隨著TEMU、SHEIN、TikTok等平臺在美國崛起，分走了亞馬遜的份額。

數據顯示，2023年，依據“小額豁免”政策進口的貨物價值達234億美元，其中來自中國的貨物價值約46億美元，SHEIN與TEMU共占三成份額。

如果難以避免最壞的結果，那么TEMU們就得做好緩沖，提前改變自身以適合新環境，而不是死守低價市場。

盡管跨境電商市場越發內卷，但無論是平臺和商家，寧愿在風口試錯，也不愿錯過風口。

（ 文中受訪者均為化名。 ）