文 | 儀美尚
去東南亞掘金，早已成為美妝品牌的新共識。
過去幾年，隨著電商產業在東南亞地區的快速發展，泰國、印尼、馬來西亞等東南亞國家及地區逐漸成長為全球市場上的又一增長極。這片市場吸引也孕育了眾多優質產品，它們在以Shopee、TikTok、Lazada等為代表的電商平臺上爭奇斗艷，創造著屬于這個時代的新的繁榮之地。
儀美尚基于FastMoss發布的數據，整理并分析了11月在印度尼西亞、越南、泰國、馬來西亞四國的TikTok上銷量排名前十的美妝個護產品，以及當月東南亞地區的TikTok美妝帶貨達人TOP10，幫助美妝從業者更為清晰、直觀地了解東南亞美妝市場最新趨勢產品與優質達人。
01 達人榜：“東南亞版完美日記”店播號位居榜首，“泰國李佳琦”靠短視頻帶貨額逼近2億
東南亞地區11月TikTok美妝帶貨達人榜TOP10中，有不少為品牌店鋪id，比如skintific、Glad2Glow，都為品牌自有賬號，且在印尼和馬來西亞美妝個護類帶貨達人榜中位居前列。從上榜達人的作品來看，相較于帶貨視頻，直播帶貨是其主要銷售方式。
品牌skintific共計上榜四次（skintific_id、skintific.my、skintific.indo、Skintific Beauty），總粉絲量達507.43萬。排名第一的skintific_id其帶貨GMV約為1.77億元，其中，直播貢獻了約97.38%的GMV，帶貨視頻GMV僅占2.62%。排名第二的glad2glow.my情況同樣如此，根據FastMoss，該賬號帶貨GMV約為7764.42萬元，其中，直播帶貨GMV為7652.04萬元，占比高達98.55%。
實際上，Skintific為中國出海美妝的佼佼者。公開信息顯示，該品牌由廣州蜚美網絡科技有限公司孵化，其在東南亞市場上高舉高打，僅2年時間便賣出8個億，被稱為“東南亞版完美日記”。
來自印尼的美妝護理類達人Friska粉絲數為8.32萬，目前，其帶貨GMV約為2105萬元，Friska則是以直播帶貨為主，其帶貨直播GMV與視頻帶貨GMV之比約為8：2。從達人定位來看，美妝護理垂類達人仍是這一類目發展的主力軍，此外，時尚穿搭類達人也不可小覷。比如，排名第四位的泰國達人pimrypie__tiktok（達人id），被稱為“泰國李佳琦”，其總粉絲數為1169.34萬。FastMoss顯示，pimrypie__tiktok以約2.35億元的帶貨GMV，位居泰國當地第一。其帶貨視頻GMV約為1.98億元，較之帶貨直播GMV超出5.4倍。目前，pimrypie__tiktok已發布9268條帶貨視頻，總播放量達25.08億。
圖片截自FastMoss
此外，對于美妝護理產品來說，在東南亞地區，印尼或許蘊藏著更大的機會點。上述上榜的10大達人中，歸屬于印尼地區的達人占據7個席位，緊隨其后的則是馬來西亞、泰國，越南地區則無一達人闖入TOP10榜單。
02 印尼：保濕凝膠為月銷第一，老牌國貨單月銷量暴漲1149%
從銷量上來看，11月，在印度尼西亞市場上表現最好的美妝個護產品為SKIN NICE 7x旗下的保濕凝膠，該產品單月銷量為14.92萬件，環比上月增長了17.19%，其排名也從10月的第五躍升至第一。排名第二位的PINK SMOTH護發膏，月銷13.89萬件，環比下降了32.83%，成為當月銷量下滑幅度最大的產品。
排名第七位的Glisse Tissue紙巾，以單月226.1萬元的GMV，成為11月在印尼美妝個護版塊表現最佳的單品；其次則是位列第三的Grace and Glow防曬霜，GMV達179.79萬元，較上月201.76萬元的銷量有所下降。
此外，排名第九位的Deocare身體除臭噴霧、第四位的大運河去污皂，則是漲勢最猛烈的兩個單品，銷量分別環比增長了1615.43%、1149.07%。
值得一提的是，大運河為老牌國貨品牌，其前身可追溯至1942年。在中國市場上，大運河肥皂雖知名度有待提高，但其銷量不容小覷。在大運河天貓旗艦店內，印尼同款去污皂已售6萬+件，售價6.9元/2塊，與其在印尼市場上的售價相當。
03 越南：eHerb香氛噴霧銷售額斷層領先，COLORKEY有3款產品躋身TOP10
10月，在越南市場上，美妝個護TOP4全部被eHerb旗下的香氛噴霧占據，但到11月份，中國品牌COLORKEY旗下的粉撲及B5面膜發力，搶占了第三、四位，也成為當月在越南市場表現最好的中國美妝品牌。此外，排名第八位的面膜同樣來自COLORKEY，其單月銷售額為22.76萬元。
上述三款COLORKEY單品均出自品牌官方小店COLORKEY Vi t Nam，目前，該店鋪粉絲共有37.42萬粉絲，總GMV約合人民幣2226萬元。
11月上榜的COLORKEY單品中，表現最好的是粉撲，月銷201.83萬元，單月銷量為7.09萬件，環比增長77.63%。
雖然eHerb香氛噴霧整體表現較上月略顯不足，但排名第二的香氛噴霧在11月創下211.32萬元的銷售額，仍是越南美妝個護市場上的“絕對王者”。而另一款eHerb香氛噴霧總體銷量額已達2515.84萬元，GMV斷層領先榜單上的其他單品。
04 泰國：國內熱銷80萬+件的眉筆，連續三個月在泰國霸榜前兩名
11月，在泰國TikTok上，美妝個護排名前三的單品為兩款MYONLY防水眉筆，以及SADOER面膜，與10月保持一致。
兩款MYONLY防水眉筆分屬于兩個不同店鋪，11月銷售額合計約為50.06萬元。MYONLY防水眉筆實際為中國產品，公開信息顯示，該品牌母公司為杭州麥歐麗品牌管理有限公司。在國內市場上，MYONLY眉筆銷量也十分可觀，MYONLY麥歐麗天貓旗艦店顯示，上述同款眉筆全網熱銷80萬+。
此外，OUKEYA唇釉、花雨身體乳也都連續兩個月登上泰國TikTok美妝個護銷量榜TOP10。
不過，也有一些新產品脫穎而出，取代了10月上榜的Tisma牙膏、Sunny Baby紙尿褲等產品。比如，排名第七位的SERUM DARA面部精華液月銷量9.13萬件，環比上漲了307.73%，為11月銷量增速最快的產品。
SERUM DARA面部精華液售價約合人民幣107元，是TOP10品牌中單價最高的產品，在11月，該產品月銷售額達413.94萬元。
05 馬來西亞：單品銷量環比上漲121%，底妝、香水成最受歡迎品類
在馬來西亞市場，月銷量排名第一的是一款洗浴產品，11月售出6.49萬件，不過目前，該產品已經下架。緊隨其后的是Elianto散粉、KIN-TO紙尿褲，在當月均賣出了6.28萬件。不過從銷售額上來看，KIN-TO紙尿褲更勝一籌，其單月GMV達到130.47萬元，比前者多出約28萬元。
公開信息顯示，Elianto為馬來西亞企業AIVORIA旗下的香水彩妝品牌，2023年進駐中國市場，目前，該品牌以抖音、小紅書為主要營銷陣地，其在抖音上有1106個粉絲。
11月，銷量增速最快的則是Glad2Glow旗下的遮瑕粉底，其銷量環比增長121.47%至5.46萬件，單月銷售額達到336.22萬元。
從銷售額上來看，除了上述已下架單品賣出340.61萬元，排名第二的為Jungle Girl按摩油，其銷售額為336.86萬元。今年6月上架以來，該產品在TikTok上已經賣出2725萬元。
值得注意的是，11月，底妝產品及香水，是馬來西亞美妝個護領域最受歡迎的兩大類目，分別有3款產品上榜。