文 | 瞰滄海微信公眾號

當今消費市場的洶涌浪潮中，各行各業被強力重塑。葡萄酒領域也未能幸免，消費者的口味偏好、購買習慣以及對品牌的認知都在發生深刻的轉變。百年張裕，作為國產葡萄酒行業的老牌勁旅，本應憑借深厚的底蘊和豐富的資源在市場浪潮中穩健前行，然而，現實卻如同一記冷峻的耳光。

業績下滑：十年首現單季扣非虧損

從張裕2024年第三季度財報數據可知，其主營收入較去年同期減少了約19.11%，滑落至 6.75億元，歸母凈利潤更是銳減95.44%，僅余277.68萬元，扣非凈利潤陷入負值，為 -287.69萬元，形式岌岌可危。

需知，這是張裕十年來首次單季度扣非虧損，此節點無疑成為其發展歷程中的關鍵戰略轉折點，要么在困境中破繭重生，要么在沉淪中走向衰敗。

市場之困：進口沖擊與客源分流

深入剖析張裕的業績困局的原因，市場環境的變化首當其沖。

據海關總署數據，2024年1-8月，中國葡萄酒累計進口18.96萬千升，同比增長8.0%；進口金額為73.87億元，同比增長28.8%，整體扭轉此前的下行趨勢，進口葡萄酒來勢洶洶，正在奪回市場份額，張裕往昔的領地被逐步侵蝕。與此同時，國內消費市場也愈發多元化與碎片化。新興酒品層出不窮，不斷分流傳統葡萄酒客源。張裕置身其中，亦難以逃脫被沖擊的命運，在這場客源爭奪戰中漸感力不從心。

戰略應對：多線布局成效待考

不過，面對危機浪潮，張裕并未坐以待斃。在高端產品領域，高端事業部全力推進圈層突破戰略。以張裕旗下的龍諭品牌為例，據上游媒體報道，通過創新營銷與渠道策略，龍諭已經實現多重破圈，入駐全球幾十家米其林餐廳，成為進駐英國皇室御用酒商Berry Bros.&Rudd永久貨架的中國酒莊酒，還入駐迪拜七星帆船酒店、釣魚臺國賓館等，試圖精準定位高消費群體，通過舉辦高端品鑒會、私人俱樂部活動等形式，營造專屬的品牌文化氛圍，以吸引那些對品質和品牌形象極為看重的高凈值人群。然而，高端市場的消費者往往對品牌底蘊、產品稀缺性和個性化服務有著極高的要求。遺憾的是，張裕在這些方面可能尚未形成足夠強大的競爭力，從其市場表現來看，這一戰略最終未能成為拉動業績增長的強力引擎。

而解百納事業部持續在宴席市場發力，將中端產品鋪向社區店與高校集中區域。其實，宴席市場本應是葡萄酒消費的重要場景，社區店能夠深入居民生活圈，高校集中區域則蘊含著年輕消費群體的潛力。據華經產業研究院數據，中國婚慶產業市場規模近17000億元，其中婚宴等宴席市場規模達到了上千億。但在實際操作中，宴席市場競爭激烈，消費者對于宴席用酒的品牌忠誠度較低，且受到價格、促銷活動等多種因素影響。在社區店和高校區域，張裕可能未能充分理解這些消費場景下消費者的真實需求，產品推廣和營銷策略缺乏針對性，使得從大眾消費場景中分得一杯羹的愿望難以實現。

白蘭地事業部也不甘示弱，加大了可雅和醴泉等產品的推廣力度，意圖在細分市場中打開新局面。他們在廣告投放、渠道拓展等方面都投入了不少資源。但細分市場的開拓同樣需要精準的市場定位和差異化的產品優勢——在白蘭地市場，張裕遭遇著自國內外同行的圍追堵截，其產品在口感特色、品牌文化塑造等方面未能有效突出自身特色，從而在細分市場的競爭中未能脫穎而出。

自身短板：創新與營銷滯后

可是，撥開重重市場迷霧，會發現張裕在自身發展過程中也存在諸多問題。

其一，產品創新方面，張裕的問題在于未能緊密貼合時代潮流和消費者需求變化。

據中工網消息，在健康飲酒消費驅動下，名酒“低度潮”近年來正上演；艾媒咨詢調研顯示中國低度酒消費者中40歲以下群體占比為76.4%。而張裕的產品研發卻未能及時跟上趨勢，導致產品在年輕群體中的市場份額下滑明顯。再者，在市場競爭中，進口葡萄酒憑借新穎口味和時尚包裝搶占年輕消費市場時，張裕也未能及時推出競爭產品，錯失發展機遇。

其二，在營銷策略上，盡管多線布局，但缺乏精準度和深度整合，以致各事業部的營銷活動未能形成協同效應，資源分散且未能有效擊中目標消費者的痛點。

可以說，如今的張裕已然深陷“內憂外患”泥沼。

曾經的輝煌在殘酷的現實面前逐漸黯淡，如果張裕不能從根本上重新審視自身的戰略布局，進行深度的改革與創新，那 47 億元的營收目標將永遠只是鏡花水月，甚至可能在市場的浪潮中被越甩越遠，其未來的商業版圖恐將持續萎縮，淪為葡萄酒市場的邊緣角色。