文 | 雷報 青崖
編輯 | 努爾哈哈赤
今年的快餐巨頭們還在“卷”聯名。
說到底，是實體經濟市場越來越擠了，餐飲業作為實體經濟的重要組成部分，賽道也在越來越擠。中國烹飪協會指出，2024年我國餐飲市場進入了一個洗牌階段，開關店率高，眾多餐飲企業業績承壓。尤其是在有肯德基、麥當勞等巨頭稱霸的快餐行業，巨頭們需要穩固市場地位，其他品牌也需要新的增長點來在激烈的市場競爭中保留一席之地。
于是，聯名成為快餐界的不二選擇，品牌和IP之間“抱團取暖”成為慣用打法，試圖共享越發分散的傳播渠道和更為精細化的消費用戶。相較于早期周期更長、合作雙方都更為謹慎的聯名模式，如今的快餐聯名已成為品牌營銷的常態化行為，且隨著聯名經濟越發成熟，整體項目也更為輕量、能夠迅速落地。
借著這股在餐飲界經久不息的聯名熱潮，雷報不完全統計了市面上的8個主要快餐品牌（肯德基、必勝客、華萊士、麥當勞、塔斯汀、漢堡王、棒約翰、德克士）在年內推出的IP跨界聯名活動，總計有至少70場（人工統計存在誤差）。
在本文，雷報將結合聯名活動以及相關公開新聞、財務信息等資料，看看誰是快餐界的“聯名之王”？這些聯名活動又伴隨著什么特點和趨勢呢？
國際化VS中國風，快餐聯名IP也有“差異化”
以2024年全年的70個快餐聯名活動作為樣本（人工統計存在誤差），可以發現：
從聯名數量上看，前三名分別是肯德基、必勝客以及華萊士，聯名頻次為22次、16次以及10次；麥當勞以7次活動數量排在第四；中國漢堡品牌塔斯汀年內聯名5次，作為相對年輕的“后來者”，表現也較為突出。
具體到IP方面，這些快餐品牌都傾向于選擇哪些IP？通過分類統計，游戲IP（21次）和動漫IP（19次）是快餐聯名屆的“香餑餑”，合作次數遙遙領先，且僅這兩大類就總計占比超過了半數。
此外，影視、潮玩玩具、文創、卡通形象IP較為受歡迎，分別有9次、6次、4次、3次、2次；另一方面，快餐品牌跨界聯名其他類型IP的選擇范圍也在擴大，今年和運動、服飾、食品、數碼、特攝、藝術家等類別的IP都有聯名案例。
進一步細分來看，游戲IP方面，大廠二游、乙游最受品牌歡迎，在快餐品牌合作的游戲IP活動中占比近五成。
日本IP《寶可夢》、米哈游的《崩壞3》《原神》《絕區零》、深藍互動的《重返未來：1999》、完美世界取得SEGA授權后基于日本知名游戲IP《女神異聞錄5》打造的手游《女神異聞錄：夜幕魅影》等等二游；《戀與深空》《世界之外》《戀與制作人》等乙游均在其中。
如果持續關注國內IP市場商業化動向，就會發現國產乙游和二游IP長期是“谷子”銷售、IP聯名、IP快閃等領域的“頂流”，可參考文章《一年快閃活動數千場，有人盆滿缽滿，有人賺個吆喝？》。
例如，今年雙11，國產乙游和二游IP的衍生品“大放異彩”。【潮玩玩具店鋪銷售榜】中，國產游戲店鋪占據了TOP20中的9席，冠亞軍分別被miHoYo旗艦店和疊紙心意旗艦店占去；具體到IP產品，《代號鳶》在首日開賣15分鐘成交就突破千萬；《世界之外》IP的官方旗艦店開售1分鐘內銷售額超過百萬；《戀與深空》的全新周邊成交額一經開賣即破5000萬，首日成交更是超2億。
回到快餐界聯名，從聯名活動的互聯網聲量來看，近年來，快餐界最出圈的案例基本都誕生自二游和乙游，寶可夢肯德基、原神必勝客、光夜肯德基等案例一直被消費者津津樂道。與此同時，這些IP粉絲也確實具備持久的消費熱情，今年同樣有爆火出圈的聯名案例。
8月，肯德基與《戀與深空》聯名大火，附贈IP周邊的兩個套餐售價分別為45元與52元、限量90萬份和20萬份，活動一經開啟便瞬間售罄，僅這部分的即時銷售額就超過5000萬元，肯德基APP也因為粉絲過于熱情而被擠到癱瘓，#肯德基崩了#話題沖上微博熱搜。該活動甚至引發大量“代購”“黃牛”現象，互聯網上一度傳出“當KFC聯名周邊黃牛日入四位數”的話題。
動漫IP方面，日漫IP受到大部分的快餐品牌青睞，《咒術回戰》《間諜過家家》《鬼滅之刃》等近年新晉頂流日漫和《蠟筆小新》《高達》《EVA》等經典IP平分秋色。
這些國際化的IP，自身就帶有不俗流量和自來水，受到年輕消費者的歡迎和喜愛。另外，與這些IP合作，也能很好地規避肯德基、必勝客等西式快餐品牌在市場營銷時，難以融入中國年輕人語境的問題。因此，大部分快餐品牌都會選擇這類IP，只要穩扎穩打，每一次的活動效果都不會太差。
值得一提的是，華萊士在主攻“國漫IP”聯名賽道，今年已經陸續與包括《滄元圖》《葫蘆娃》《少年白馬醉春風2》以及在《熊貓和小鼴鼠》等多部經典國漫中出場的“熊貓和和”IP在內的多個國漫IP合作。
就在近期，華萊士聯名“清朝老番”《火力少年王》刷屏全網，聯名悠悠球玩具成為熱點，抖音上相關話題播放量超20億次。據美團餐飲觀察報道，聯名套餐幫助華萊士單店訂單大漲40%。
一直以來，華萊士的發展本身就比較特殊，其通過持續“下沉”在快餐界市場打價格戰，以低價產品殺出一條血路。而在聯名層面，華萊士同樣“另辟蹊徑”，通過與國潮相關IP的聯名，抓的就是近年國內崛起的“國潮”“國貨”文化語境，帶給消費者“獨一份”的感官，進而在水深火熱的快餐聯名界占據了一席之地。
塔斯汀的打法也有異曲同工之妙，一直以來塔斯汀對外打造的品牌標簽就是“中國漢堡”，聯名也會選擇與黃鶴樓、《國家寶藏》這類文化IP聯名，一以貫之地強調“中國”二字。通過在文化和地域特色融合的營銷，喚起中國消費者的文化自信，最終于內消費市場內建立起了比較差異化的品牌心智。
其他IP方面，潮玩玩具、文創、卡通形象和表情包IP較為受歡迎。
除了三麗鷗、chiiikawa等潮流IP沒有缺席外，隨著泡泡瑪特在近兩年開啟頻繁聯名之路，今年快餐品牌們也與泡泡瑪特的IP擦出了不少“火花”，旗下的BUNNY、MOLLY、小甜豆等IP與肯德基、必勝客都有聯名合作。以必勝客為例，包含MOLLY主題系列周邊的兩款套餐的價格分別在159元以及279元，較高的定價并沒有影響消費者熱情，在年輕顧客中迅速掀起一陣美食潮玩風潮。
“瘋狂聯名”過后,快餐巨頭們賺錢了嗎？
快餐品牌們瘋狂的營銷舉動，在其各自的業績數據中也有直觀體現。
肯德基、必勝客的母公司“百勝中國”在11月4日發布了2024年第三季度財務報告，數據顯示，該季度，公司實現營收30.71億美元，同比增長5%；凈利潤為2.97億美元，同比增長22%；經營利潤率為12.1%，較去年提升了100個基點。
從核心業務來看，百勝中國第三季度業績相較于第二季度繼續加速，季度收入達到歷史新高。收入主要來源于“肯德基”和“必勝客”兩大品牌，合計占比達95%，其中肯德基占比75%。
截取自百勝中國2024Q3業績報告
事實上，百勝中國在疫情期間的營收和利潤一度斷崖式下跌，一直到2023年末才有所好轉。百勝中國也明確表示，這離不開公司不斷更新的營銷活動。百勝中國去年與原神、三麗鷗、寶可夢等IP的聯動，也提高了公司的產品銷量。數據顯示，必勝客聯名原神的套餐總數達368萬份，肯德基“三麗鷗”玩具全國限量283萬個，“蛋黃哥”手提箱限量13萬個……以上套餐在活動期間均出現了斷貨、售罄等情況。而在六一兒童節當天，公司訂單量更是高達850萬筆，創下單日新高。
百勝中國對營銷的重視也體現在日益上升的直接營銷成本上。在更為詳盡的2023年年度報告中，數據顯示，2023年、2022年及2021年，百勝中國直接營銷成本分別為37.4億美元（約合人民幣270億元）、34.3億美元以及36.8億美元，而這項成本在2020年時還只有30.7億美元（約合人民幣210億元）。
截取自百勝中國2023年度報告
華萊士在新三板掛牌名稱為“華士食品”，其早些時候公布的2024年半年度報告顯示，華萊士上半年收入46.47億元，同比增長37.84%；歸母凈利潤8999.60萬元，同比增長6.18%。
財報顯示，華萊士2024年半年度的銷售費用為8629.57萬元，較上年同期增加7440.50萬元，增長625.75%，主要原因是為提高品牌知名度與美譽度增加了品牌宣傳與市場推廣費；其中電視媒體3043萬元，在線視頻平臺1862萬元，明星聯名市場合作1437萬元。
從成本投入也可以看出，今年的華萊士正在大力發展營銷業務。華萊士在財報中也表示，營業收入的增加部分，銷售費用也同步增長。一定程度上，這可以理解為華萊士年內更多的營銷投入帶動了整體營收的增長。
截取自華士食品2024半年度報告
近年快速崛起的塔斯汀方面，盡管其還未上市也一直被市場關注。相關媒體曾報道，塔斯汀善于做內容營銷，相關內容運營團隊便有200-300人。去年3月，塔斯汀成為抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，一份雙人套餐就賣出270萬份；今年5月塔斯汀聯手千千惠，在直播間單日賣出1.2萬份。官網數據顯示，截至2024年9月，塔斯汀全國簽約門店數達8000+家，全國線上會員注冊數超過1.7億。
今年七夕，塔斯汀中國漢堡與經典國漫IP《狐妖小紅娘》聯動，除了定制聯名周邊和主題店外，還聯手打造了IP動畫內容，選擇高人氣月紅CP為支點，定制打造番外篇TVC《續緣堡物》，在粉絲中得到了不錯的反饋。
其他包括麥當勞等在內的公司方面，盡管其在中國的營銷費用并沒有直觀體現，結合相關數據也能看出一二。例如麥當勞一直致力于聯動IP以及自身品牌IP衍生品的開發，曾在2020年開了間全球線上「無限周邊店」，售賣襪子、筆記本、T恤等30周年限定周邊，據悉，麥當勞每年能夠賣出15億只玩具，完全不輸玩具巨頭。
總而言之，在今年國內餐飲品牌業績普遍下降趨勢下，還能實現逆勢增長的肯德基、必勝客、華萊士等快餐品牌，都找到具備差異化的IP聯名“打法”。
我們還應冷靜意識到，IP聯名是快餐品牌年輕化的“殺招”，但粉絲經濟并不是萬能的，今年在幾起爆火聯名案例之外，還有大部分的聯名活動并沒有太多水花。另一方面，過度營銷也容易引發消費者和市場反感，例如更早些時候，肯德基與泡泡瑪特第一次聯名時，就因為推出的聯名盲盒套餐引起爭議，更是在當時被中消協點名批評“誘導過度消費”。
因此，“聯名”也需謹慎，“瘋狂”背后，品牌在賺取流量和營收的同時，也更應該注重滿足消費群體的情感認同、價值認同，豐富IP的內核，從而推動消費者和品牌的共鳴，讓消費者自發參與品牌傳播，強化其對IP衍生品的購買意愿，實現IP變現。
如何有節奏地進行店鋪內容更新，在制造新的話題和熱度的同時，延續消費者熱情，從根源上解決IP聯動只能實現短期轉化的難題，打造可持續性的營銷模式，才是快餐巨頭們面臨的長久議題。