文 | 小食代 潘嫻
當(dāng)9.9元硬控一眾咖啡連鎖品牌時(shí)，被外界形容為“星巴克祖師爺”的皮爺咖啡坐不住了。
小食代留意到，近日，皮爺咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京開(kāi)業(yè)。對(duì)比人均30+的皮爺，Ora Coffee價(jià)格明顯友好很多，15元的美式、20元的拿鐵令其被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“和manner很相近”，優(yōu)惠價(jià)下的美式甚至只賣(mài)9.9元一杯。
對(duì)于新品牌，曾說(shuō)要在中國(guó)保護(hù)好高端定位的皮爺咖啡非常低調(diào)，開(kāi)業(yè)迄今尚未見(jiàn)有官宣。不過(guò)，截至發(fā)稿時(shí)，皮爺咖啡中國(guó)未回復(fù)小食代的查詢(xún)。下面，我們來(lái)一起看看這個(gè)神秘的新品牌。
也賣(mài)9.9咖啡
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，Ora Coffee新店位于北京財(cái)富購(gòu)物中心。用戶(hù)評(píng)價(jià)提到，該店在本周開(kāi)業(yè)，為該品牌“全國(guó)首家測(cè)試店”，近幾日還在開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)飲并收集顧客反饋的活動(dòng)。
小食代在該品牌點(diǎn)單小程序看到，其公司認(rèn)證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司（注：皮爺咖啡在華實(shí)體）”，目前僅有的一家門(mén)店開(kāi)在北京。而社交平臺(tái)上有網(wǎng)友透露，Ora Coffee將進(jìn)駐西安，新店已上圍擋。
在門(mén)面上，Ora Coffee和Manner、M stand的簡(jiǎn)潔風(fēng)類(lèi)似，店內(nèi)以奶油白、銀色、木質(zhì)裝飾為主，配以暖黃的招牌與燈光，面積小于常見(jiàn)的皮爺大店。“空間較小，座位比較少，更適合外帶的上班族。”有用戶(hù)評(píng)價(jià)稱(chēng)。
從菜單來(lái)看，Ora Coffee除了餐品，也售賣(mài)咖啡豆、掛耳咖啡這類(lèi)包裝產(chǎn)品。就餐品而言，其咖啡、果汁價(jià)格都在15～25元之間，也推出了貝果、帕尼尼、羊角包等烘焙產(chǎn)品，價(jià)格在9～20元之間。
如果以一杯咖啡+一份烘焙的套餐形式購(gòu)買(mǎi)，Ora Coffee顯得更劃算，最貴組合為32.9元，最便宜的組合賣(mài)18.9元，當(dāng)中兩款美式定價(jià)均為9塊9。同時(shí)，該品牌上線(xiàn)了售價(jià)8元的五杯美式優(yōu)惠卡包，持卡人可在工作日以9.9元買(mǎi)到原價(jià)15元的美式，顯然是想吸引“靠咖啡續(xù)命”打工人前來(lái)復(fù)購(gòu)。
在咖啡方面，Ora Coffee主打有本土特色的差異化。無(wú)論是店外廣告牌、柜臺(tái)立牌還是小程序首頁(yè)，該品牌主推均為三款茶咖和果咖，即茶萃伯爵拿鐵、茶萃青柑美式、晨曦果麥拿鐵。同時(shí)，其也強(qiáng)調(diào)咖啡豆新鮮的賣(mài)點(diǎn)，號(hào)稱(chēng)為“28天新鮮烘焙”。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，一些嘗鮮的用戶(hù)稱(chēng)咖啡“和其他連鎖不相上下”、“味道中規(guī)中矩和某綠色品牌一個(gè)意思”、“豆子用的和皮爺一樣，味道也差不多”。另有用戶(hù)形容“用優(yōu)惠券性?xún)r(jià)比還可以”。
不再死磕高端？
有趣的是，如果不留意小程序、用戶(hù)評(píng)價(jià)這些細(xì)節(jié)，Ora Coffee身上幾乎看不到任何與皮爺咖啡相關(guān)的地方。這或許是皮爺希望能在中國(guó)市場(chǎng)“喝下”更多咖啡的同時(shí)，也維護(hù)好高端形象。
小食代介紹過(guò)，皮爺咖啡于1966年在美國(guó)加州成立，其主打堅(jiān)持“手工烘培每一批咖啡豆”。該品牌為人熟知的稱(chēng)號(hào)是“星巴克祖師爺”，因?yàn)閭髀勑前涂巳粍?chuàng)始人都是皮爺咖啡創(chuàng)始人Alfred Peet的徒弟。
2017年，皮爺咖啡在上海開(kāi)出了中國(guó)首店。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)（更新至2024年11月7日），該品牌已開(kāi)出246家門(mén)店，覆蓋13個(gè)省份、24個(gè)城市。其中，“包郵區(qū)”門(mén)店最多，江浙滬三地占據(jù)56%門(mén)店，餐飲消費(fèi)重鎮(zhèn)廣東也屬于門(mén)店較多的省份。
也就是說(shuō)，在進(jìn)入中國(guó)的七年里，皮爺咖啡平均每年開(kāi)出約35家門(mén)店，節(jié)奏比許多一年就開(kāi)數(shù)百、數(shù)千家的同行們慢得多，盡管這已經(jīng)得到了母公司JDE Peet’s成功IPO后開(kāi)店提速的加持。
在這背后，是JDE Peet’s出于夯實(shí)皮爺高端定位的考慮。JDE Peet’s前任首席執(zhí)行官Fabien Simon曾說(shuō)，皮爺咖啡無(wú)意在中國(guó)開(kāi)設(shè)太多門(mén)店，因?yàn)楫?dāng)開(kāi)店太多會(huì)令品牌很快變得過(guò)于大眾化，但該集團(tuán)希望保護(hù)好皮爺咖啡的高端形象，因此會(huì)嚴(yán)格控制門(mén)店數(shù)量。
皮爺咖啡中國(guó)高層也有過(guò)類(lèi)似的表態(tài)。
“面對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和加盟店迅速擴(kuò)張的趨勢(shì)，我們沒(méi)有盲目順從。相反，我們專(zhuān)注于保持自己的特色，控制增長(zhǎng)速度，優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量和客戶(hù)體驗(yàn)的提升。”在社交媒體上，皮爺咖啡中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埡｝埌l(fā)文總結(jié)2023年時(shí)如是說(shuō)。
過(guò)去一段時(shí)間，穩(wěn)扎穩(wěn)打的皮爺咖啡確實(shí)活得挺滋潤(rùn)。
小食代留意到，根據(jù)JDE Peet’s的2023年報(bào)、2024半年報(bào)資料，在門(mén)店未有高速擴(kuò)張的情況下，皮爺中國(guó)在兩個(gè)報(bào)告期的銷(xiāo)售額均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。2023上半年，中國(guó)市場(chǎng)首次成為了皮爺咖啡的全球前十大市場(chǎng)，而前CEO定下的目標(biāo)是讓中國(guó)市場(chǎng)躋身前五。
迎合大眾市場(chǎng)
不過(guò)，對(duì)比定目標(biāo)的幾年前，中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)已今非昔比。
以瑞幸和庫(kù)迪為代表的本土品牌快速崛起、持續(xù)了一年多的價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)還看不到盡頭、不少品牌在“近身肉搏”中都或多或少表現(xiàn)出疲態(tài)。就連全球最大咖啡連鎖星巴克的兩任CEO都坦言，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。
需要指出的是，即便價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，皮爺咖啡的促銷(xiāo)力度也比較克制。以上海地區(qū)為例，小食代在大眾點(diǎn)評(píng)翻查多家門(mén)店發(fā)現(xiàn)，皮爺優(yōu)惠套餐數(shù)量都是十幾個(gè)，而星巴克有三十多個(gè)。以各自的經(jīng)典咖啡三次卡優(yōu)惠為例，皮爺單杯為26.7元，星巴克為27.3元，兩個(gè)高端品牌優(yōu)惠后價(jià)格相近。
在這個(gè)局面下，如果繼續(xù)死磕高端，皮爺咖啡日后發(fā)展或許會(huì)遇到更大阻力。
一位曾任職于不同類(lèi)型連鎖品牌的管理人士表示，如今的餐飲消費(fèi)以大眾、平價(jià)為趨勢(shì)，小眾的中高端消費(fèi)難以得到支撐。“中低檔的咖啡店多如牛毛了，星巴克又在高端占主位。要和星巴克掰手腕搶奪高端份額沒(méi)那么容易。皮爺進(jìn)來(lái)晚，也還沒(méi)啥殺手锏可對(duì)抗星巴克”。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東認(rèn)為，皮爺咖啡推出平價(jià)品牌“至少在戰(zhàn)略選擇上是正確的”。在目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，如果維持大店、高單價(jià)模式，相信皮爺依然有生存空間，但發(fā)展空間必定受限。具體到執(zhí)行層面，皮爺仍需解決團(tuán)隊(duì)能否操盤(pán)好不同定位的品牌和門(mén)店模型、供應(yīng)鏈管理、成本控制等問(wèn)題。
“現(xiàn)在環(huán)境比較復(fù)雜，市場(chǎng)處于品牌出清的階段，很難判斷皮爺?shù)钠絻r(jià)小店模式是否可以復(fù)制之前的成功。”王振東說(shuō)。
對(duì)于皮爺咖啡不是直接靠促銷(xiāo)，而要大費(fèi)周章地設(shè)新品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，王振東分析稱(chēng)，這是考慮到維護(hù)品牌定位和業(yè)務(wù)質(zhì)量。在商業(yè)模式和營(yíng)收數(shù)據(jù)都健康的情況下，促銷(xiāo)可能沖擊品牌高端定位、顧客門(mén)店體驗(yàn)、客單價(jià)和盈利能力這些根基。
上述餐飲管理人士則指出，皮爺在國(guó)內(nèi)門(mén)店不多，促銷(xiāo)“掀不起太大水花”，“還不如重新打造一個(gè)平價(jià)品牌，門(mén)店面積不用大、靈活、投資更低，也能適應(yīng)咖啡消費(fèi)趨勢(shì)”。
變化期
事實(shí)上，在被“9.9元”、開(kāi)店潮重塑的咖啡連鎖行業(yè)，皮爺并非沒(méi)有感受到壓力。
其中國(guó)CEO張海龍?jiān)谏缃幻襟w上表示，2023年是“充滿(mǎn)變化、難以預(yù)測(cè)”的一年，“在嚴(yán)峻的市場(chǎng)條件下，我們學(xué)會(huì)了在挑戰(zhàn)中茁壯成長(zhǎng)，通過(guò)發(fā)展業(yè)務(wù)和創(chuàng)新模式來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
他又強(qiáng)調(diào)了保持好奇心的重要性，“在瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境中，只有通過(guò)創(chuàng)新思維和各種實(shí)驗(yàn)，我們才能適應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，避免被淘汰”。
如今看來(lái)，Ora Coffee無(wú)疑是皮爺咖啡希望順應(yīng)變化的“試驗(yàn)田”。不過(guò)，這次播種能否收獲好結(jié)果仍有待觀察。
不僅是中國(guó)業(yè)務(wù)環(huán)境，在皮爺咖啡內(nèi)部，一場(chǎng)尚難以捉摸的變化也在上演。
小食代介紹過(guò)，今年3月，任內(nèi)堅(jiān)定看好中國(guó)業(yè)務(wù)潛力的Fabien Simon突然卸任JDE Peet’s CEO一職，同時(shí)離任的還有Simon“堅(jiān)實(shí)擁躉”、時(shí)任集團(tuán)董事長(zhǎng)的Olivier Goudet。JDE Peet’s并沒(méi)有解釋更換兩人的原因，但是最早報(bào)道了有關(guān)人事傳言的金融時(shí)報(bào)指出，這是在長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳后，控股股東 JAB Holding試圖進(jìn)行改組。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)月搜尋，今年10月，Rafael Oliveira被任命為JDE Peet’s首席執(zhí)行官。此前，這位新帥在卡夫亨氏任職近10年，管理過(guò)包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)。和他的前任一樣，Oliveira也曾多次表態(tài)看好中國(guó)市場(chǎng)前景，曾形容中國(guó)是卡夫亨氏國(guó)際業(yè)務(wù)的“第一大機(jī)遇”。
JDE Peet’s新任首席執(zhí)行官Rafael Oliveira
在調(diào)整好高管團(tuán)隊(duì)后，無(wú)論是JDE Peet’s，還是其大股東JAB Holding都尚未透露過(guò)下一步行動(dòng)。但可以肯定的是，JAB仍然希望把JDE Peet’s這盤(pán)生意干好，為此還在不久前以約167億元的巨資從億滋手里買(mǎi)下了更多股份。而一位有過(guò)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的掌門(mén)人也有助于本土團(tuán)隊(duì)與其磨合。
接下來(lái)，身為全球最大咖啡集團(tuán)之一的JDE Peet’s將有什么動(dòng)作？這又將如何影響皮爺咖啡在華策略？小食代會(huì)保持關(guān)注。