文 | 源Sight 周藝

“一個愛馬仕包等于一輛新能源車”的新聞掛在熱搜上一天便消失了，如果說現在還有哪個品牌的昂貴不再被注視并習以為常，大概就只有愛馬仕了。

今年，全球奢侈品市場對于行業增速放緩已經有了共識。但不久前，在LVMH和開云集團兩大奢侈品巨頭并不亮眼的三季報發布之后，大家才真正感受到需求下降的寒意。

而在這個時候，愛馬仕依然決定循例普漲。廣州太古匯的一位愛馬仕柜姐在源Sight向詢問漲價傳聞時，表示12月-次年2月份是愛馬仕的傳統漲價期，這也是奢侈品行業的傳統。“不光是包，其他像絲巾、掛件這些應該都會漲。”

愛馬仕集團前三季度的營收按照固定匯率計算增長了14%，而在亞太地區（不包含日本）的增速達到了7%。

“同奢不同命”的有博柏利、瑪葆儷及邁克高仕，這些二線奢牌都在剛剛過去的十一月份下調了產品價格，并且開始反思之前的漲價策略，原因是三家品牌所在集團在亞太區的銷售收入均超過了20%的下降幅度。

近幾年，中國中產消費者群體的擴大讓所有品牌都嘗到了甜頭，而當事態向下，愛馬仕會告訴行業：什么才是真正的高凈值客戶。

逆勢漲價，逆勢增長

愛馬仕作為奢侈品行業的逆行者已經不是第一次了。

2015年的時候，因為歐元疲軟出現了大幅度的匯率波動，香奈兒、卡地亞等品牌選擇了在中國降價，在歐洲漲價的策略。彼時愛馬仕便表示不會采取同樣的價格策略，雖而后在歐洲地區提價了4%，但其他地方并未降價。

換句話說，在愛馬仕的定價框架中，即使外部環境發生巨變，也不會輕易采取降價的策略。到了2024年，面對同樣的問題，愛馬仕的回答一如既往。

12月，愛馬仕確認了在中國區的漲價消息，但表示漲價幅度以各門店為準。據源Sight向專柜的詢問，此次愛馬仕的漲價或為全品類普漲。

2024年前三季度，愛馬仕集團的收入總計達到了112億歐元，按固定匯率計算同比增長了14%。皮革制品和馬鞍具業務的同比增長17%。

同為法國奢侈品巨頭的LVMH集團前三季度的銷售收入下跌2%，時裝和皮具業務板塊下滑2%；開云集團前三個月的收入下滑12%，旗艦品牌GUCCI第三季度的收入同比下降26%、同期YSL（圣羅蘭）、Balenciaga（巴黎世家）也都有超過10%的下滑。

此外，亞太地區成為奢侈品行業的共同難題。2024年前三季度，LVMH唯一一個銷售下滑的地區就是亞洲，該集團首席財務官表示中國消費者信心已跌至新冠時代以來的最低水平；開云集團繼第二季度在亞太市場收獲25%的跌幅后繼續下行，第三季度該地區的收入下跌了30%。

但愛馬仕截止到2024年9月底，在亞太地區（除日本）的收入同比增長了7%。

從目前的產品定價來看，LV、Gucci、YSL的包袋售價在1萬元-3萬元之間，與愛馬仕裸包至少五萬起的價格有相當大的差距。

這意味著在目前的奢侈品市場，并不遵守“以價換量”的準則，所屬核心客戶的消費力變化才更值得品牌警惕。

越下沉，越困窘

從價格和渠道兩個維度來看，愛馬仕與其他奢牌最大的不同在于消費者的忠誠度和渠道的克制。

前三季度的財報公布后，愛馬仕再次強調了自己忠實的客戶群體。愛馬仕執行主席Axel Dumas對未來十分樂觀，其表示“得益于我們獨特的商業模式以及客戶的忠誠度，我們將繼續招聘和長期投資。”愛馬仕首席財務官 éric du Halgou t 則認為在所有地區，他們都擁有非常忠誠的客戶群。

愛馬仕一直堅持核心的定制服務，手工制作包袋并會給每一只包打上專屬標志，價格的穩步上漲為其不斷上升的人工成本墊底，而更為夸張的稀缺性則一直為老用戶的情緒價值買單。從門店擴張來看，愛馬仕也較為克制。據第一財經統計，2014年時愛馬仕保留了311間店鋪，回到了2008年的水平。而到目前為止，愛馬仕在全球也僅有305家門店。

廣州太古匯愛馬仕線下門店

愛馬仕的核心用戶是最富裕的1%人群，這些人對于價格波動和外部環境變化的抵御能力更強，也就更能在困難時期為品牌買單。

但并非所有的奢牌都能保持這樣的克制，基本呈現所處價格帶越下沉，克制力越差的趨勢。

LV們的消費者多為城市的中產，旗下產品也被認為是奢侈品的入門級別。在好光景下，大部分的年輕消費者咬咬牙也下單LV。在2022年上半年的時候，LVMH的總收入增長了21%，皮具部門的漲幅甚至達到了30%。

但隨著中產們的消費水平縮水嚴重，他們甚至成了目前最脆弱的消費群體，不用漲價就能輕易將他們帶離專柜的大門。

由于家底豐厚，LV暫且在銷量下滑時，忍住不用低價新品來引流新客戶，但下一個價格帶的腰部奢侈品的處境就緊迫很多了。

二線奢牌 Burberry(博柏利)、Mulberry(瑪葆儷)近期都宣布了降價，并且對之前的漲價進行了反思。除了降價，Burberry還提出要重新對品牌進行定位，擴大品牌的吸引力。

Burberry的大部分產品定價在10000元-20000元之間，旗艦產品風衣曾是中產最愛單品之一，而當中產們發現它入住奧特萊斯并傾銷旗下產品后，奢侈品形象塌陷，變成了一種快銷品。

至于那些輕奢品牌，則處境更為尷尬。邁克高仕為例，該品牌近年來業績一直欠佳。數據顯示，其母公司Capri集團營收和凈利潤均出現大幅下降，旗下三大核心品牌均不賺錢。為扭轉局面，Capri集團計劃在未來兩年內關閉約75家表現欠佳的邁克高仕門店，同時翻新150家門店。然而，這些努力似乎并未能轉化為實際業績增長，邁克高仕在中國市場也面臨著門店數量減少、業績下滑的困境。

唯一的隱憂

被愛馬仕篩選過后的核心客戶中不再有脆弱的中產。小紅書上甚至有多個帖子來為消費者指路，如何在眾多毫無性價比的配貨中選出相對有價值的東西，瓷器和絲巾成為最好的配貨搭子。

一般來講，愛馬仕的配貨在1:2甚至1:3之間，目前愛馬仕的旗艦產品Constance19大象灰的價格是84000元，而真正的入手價格最低也要168000元，不過根據不同門店，也有可能達到200000元。

配貨機制存在已久，但一直不被愛馬仕公開承認，然而此項制度的持續性可能要打一個問號了。

2024年3月份，愛馬仕在美國加利福尼亞遭到集體訴訟，原告認為愛馬仕指使店員利用銷量更好的包袋來強迫消費者購買其他產品，原告認為這有壟斷嫌疑。

目前愛馬仕的條線有家居、成衣、配飾、香水、珠寶以及手表，但長久以來，愛馬仕過于搶手的包袋與其它產品線的差距越來越大，淪為“配貨”的產品在二手市場上的保值度較低，一般會被五折出售。如果配貨制度瓦解，這些品類將面臨更大的危機。

不過從目前來看，上述訴訟案件進度僵持，負責審判的法官也認為，愛馬仕完全有權決定如何運營其業務。而在同一時期，網絡上對于愛馬仕更容易拿包的言論開始出現，配貨價格也有所松動，看來當行業增速放緩，愛馬仕唯一做出妥協的就只有這一絲對忠誠消費者的友善。

與愛馬仕相隔不遠的GUCCI店的柜姐會告訴客戶，“價格一直漲，早買早享受。”但對于愛馬仕來說，漲價不是要急著購買的信號，而是告訴已經在“養馬”的客戶，你們的競爭對手又少了一批。