界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

奢侈品行業在經歷了低迷的2024年后，或將迎來一個在波動中復蘇的2025年。

根據德意志銀行近期發布的報告，繼疫情期間幾年的“增長”及2024年的“正常化”后，“波動”將成為2025年奢侈品市場的關鍵詞。

具體來看，德意志銀行預計，奢侈品行業2025年上半年按固定匯率計的銷售額增幅仍保持低迷，但到下半年將恢復至5%以內的中個位數增長，甚至可能達到不超過9%的高個位數增幅。

對于德意志銀行監測的奢侈品公司，包括GUCCI母公司開云集團、Burberry、Moncler等，德意志銀行預計其2025年按固定匯率計的銷售額將增長3%至4%，其中上半年增長約2%，下半年增長6%。

德意志銀行還援引外部預測稱，整個奢侈品行業2025年全年的增幅或將達到4%，到2026年有望回升至7%。這與咨詢機構貝恩公司此前的預測相似，貝恩公司預計2025年個人奢侈品行業的增幅將在0至4%之間。

德意志銀行此番預測依據的一個判斷是，從結構上看，消費者對于奢侈品的需求暫時沒有根本性變化。可以這樣理解，人們不是不喜歡奢侈品了，只是在當今的經濟環境下，在奢侈品上花錢變得更謹慎。

中國市場稍有特殊。除了“環球同此涼熱”的經濟背景外，德意志銀行提到，當前中國還存在“奢侈品羞恥（luxury shaming）”氛圍——奢侈品消費會被認為是在炫富、不環保或違背主流價值觀。 但德意志銀行認為，這種現象將在兩年內逐漸緩解。

2024年是全球奢侈品行業過去十余年來度過的較為嚴峻的一個寒冬。

貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業協會共同發布的奢侈品市場報告稱，2024年全球個人奢侈品消費預計下滑2%至3630億歐元。貝恩公司合伙人Federica Levato稱，這是除了新冠疫情之外，全球個人奢侈品消費自2008年金融危機后首次出現整體下滑。更高的產品售價、地緣政治沖突、居高不下的通脹率都是導致奢侈品市場遇冷的原因。

具體看幾家頭部奢侈品公司2024年已披露的業績。2024年前三季度，LVMH集團營收有機收入同比持平，算上匯率影響則下跌2%；開云集團營收下滑12%；愛馬仕營收按固定匯率計增長14%，較此前兩年同期的增速明顯下滑。此外還有不少二線奢侈品牌及輕奢品牌在2024年業績下挫。

其中，中國奢侈品市場的滑坡尤為突出，主要由于疫情后奢侈品消費再度流向海外、消費氛圍整體趨于理性等。

僅看最近一個季度，包括中國在內的亞太地區是多個奢侈品集團中跌幅最大的地區。2024年第三季度，LVMH集團除日本外的亞太市場銷售額同比下跌16%，其它市場均為正向增長或零增長；開云集團稱，中國客戶在第三季度減少35%，導致亞太市場出現30%的跌幅；表現相對穩健的愛馬仕也表示，中國市場下降的趨勢并沒有停止。

德意志銀行也在前述報告中提及，中國在過去一年里一直是討論的焦點，這種情況將延續到2025年。但德意志銀行同時表示，中國的奢侈品消費或將逐漸擺脫“靜奢風（quiet luxury）”，隨著購物者信心恢復、刺激政策出臺，市場有望回暖。

奢侈品公司都在設法重新找回消費者。

留住高凈值的VIC客戶是一個方向。例如在中國市場，不少奢侈品牌都在開出更寬敞的門店和VIC沙龍來服務好最頂尖的客戶。在市場低迷時仍逆勢漲價，也是奢侈品牌維持稀缺性、抬高身價的方式，讓高凈值客戶得以借此來彰顯社會地位。

但另一方面，對待中產客戶也不容懈怠。他們的消費力雖然不如高凈值人群，但數量足夠龐大。波士頓咨詢公司的數據顯示，全球一半的奢侈品消費來自每年花費不到2000歐元的中產人群，它們約有3.3億人。當然，中產客戶受大環境的影響也更顯著。前述貝恩公司的報告提到，全球奢侈品消費者數量在過去兩年里約減少了5000萬，其中年輕消費者的流失尤為顯著。

一些奢侈品牌已開始轉向關注入門級產品的重要性，而非僅關注超高凈值客戶，德意志銀行稱，而這將有助于對潛在客戶的長期培育。與這一觀察相呼應的是，貝恩公司也指出，以高端美妝、香水和眼鏡為代表的“小額放縱消費”依然表現良好，另外LVMH集團的香水美妝部門、開云集團的眼鏡部門相較于集團整體也表現更優。

吸引中產客戶的另一個方式是直接降價。這一招主要被包袱更輕的二線奢侈品牌及輕奢品牌采用。此前已有Saint Laurent調低了部分手袋產品價格，Burberry表示將降低手袋產品售價，Versace母公司Capri集團也表示該品牌未來會推出價位更廣的入門級產品。

德意志銀行稱，其更傾向于那些有自我優化能力、能改變投資者情緒的公司，例如開云集團和Burberry，德意志銀行上調了Burberry的評級，開云集團評級則為“買入”；同時下調了Moncler和Zegna集團的目標價，評級維持不變。