界面新聞記者 | 許悅

沒有比秋天的杭州西湖更美的時裝秀背景板。12月3日晚，香奈兒在杭州發布了2024/25高級手工坊系列。香奈兒在西湖曲院風荷的水面上搭起了一座秀場，岸邊影影綽綽的紅楓和梧桐，與籠罩上燈光的拱橋，共同構成了一幅如同烏木漆面屏風的景色。

這是香奈兒年度最重要的時裝發布秀，高級手工坊系列是這家高級時裝屋展示法式手工藝的獨立高級成衣系列，有刺繡坊、山茶花及羽飾坊、制帽坊、褶飾坊和鞣革坊等，如今香奈兒旗下已經擁有大約60間高級手工坊和工廠。

秀前，界面新聞再次采訪了香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky。這是七年里界面新聞第四次采訪Pavlovsky，七年中走過了新冠疫情，中國乃至全球的奢侈品市場也都發生了眾多的變化。

2009年，同樣是在12月3日，香奈兒第一次把高級手工坊系列的發布秀放在了中國，當時選擇的地點是上海黃浦江邊的黃浦公園。對于奢侈品行業來說，那時的中國是2008年“金融危機”后為數不多的高增長市場，年增長率達12%，往后長達10年的奢侈品消費繁榮剛按下啟動鍵。貝恩公司當時預測，五年內中國將會成為全球奢侈品消費額的首位。

然而到了2023年開始，中國奢侈品購買力出現明顯疲軟，盡管奢侈品消費金額仍然龐大，但增速卻大大放緩，據界面新聞了解，部分奢侈品牌在2024年后銷售規模萎縮。

這是整個行業都要面臨的問題。LVMH集團的前三季度財報顯示，包括中國在內的亞洲市場有機收入下滑了12%，是唯一錄得下跌的市場。對此，時任LVMH集團CFO的Jean-Jacques Guiony表示，“中國奢侈品市場放緩，黃金周期間LVMH旗下奢侈品牌銷售并未帶來驚喜，未能改變第三季度的市場趨勢，且45%的中國奢侈品消費均發生在海外。”

但中國仍然舉足輕重，考驗各個奢侈品牌的是如何找辦法在低迷的消費環境里提振生意。

和15年前的高級手工坊發布秀相比，2024年的這一場秀多了更多“中國聯系”，貼近性更強了。香奈兒品牌創始人嘉柏麗爾·香奈兒私人寓所里有一塊來自中國的烏木漆面屏風，畫著西湖的景致，成為杭州秀的靈感開端。“這塊屏風是作為古董被她買回去的，她從來沒有來過中國，（中國）是她想象的一部分。”Pavlovsky對界面新聞說道。

Pavlovsky多次提到了“香奈兒還在學習如何在中國做生意”。這種學習的過程包括縱向和橫向的——過去15年中國的消費者變得更加成熟和“懂行”，同時香奈兒的門店網絡也在擴大。“香奈兒在中國內地的12個城市開有精品店，未來可能會在30個城市開店——30個城市不是我們的目標，但我意思是我們一步步來。”Pavlovsky稱。

可以肯定的是，香奈兒目前只在這12個城市開有18家常規精品店，中國市場還未飽和。今年五月，香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux對外表示：“中國仍然是我們業務分布不足的地方。”

盡管內地第一家香奈兒精品店早于1999年就在北京王府半島酒店開業了，但直到2006年才在上海恒隆開出第二家精品店。2023年，香奈兒把華中地區的第一家精品店開在了鄭州。Pavlovsky稱，他不打算讓門店快速增長，“學習找到在中國的最佳平衡”。

“學習”的結果還包括對中國客戶更精細化的管理。在中國內地，香奈兒在成都和北京目前還有兩家專賣鞋子的鞋履精品店。相較價格更高的手袋和成衣，鞋履的門檻更低，能精準捕獲中產客戶。但Pavlovsky表示，鞋履精品店不會是開店的重點。

“我不排除未來會有更多的鞋履精品店，但是我們每一家的常規精品店都有鞋區，已經能夠邀請我們的客人到這些精品店買鞋。所以，我們未來還是希望能進入更多城市，以及開更多的尊享沙龍。”Pavlovsky說道。

尊享沙龍（Salon Privés）是香奈兒在近兩年針對高消費額的客人（VIC）在中國所鋪開的一種零售空間，采用預約制，不對散客開放，目前香奈兒在國內設有4處尊享沙龍：上海恒隆廣場、北京新光天地、成都IFS國際金融中心、深圳灣萬象城。

盡管Pavlovsky沒有提及VIC客人具體貢獻了多少消費，但貝恩公司曾在第21版《全球奢侈品市場研究》中提及，全球范圍內，前2%的客戶為奢侈品牌貢獻了約四成的消費額。因此不僅僅是香奈兒，幾乎所有頭部的奢侈品牌都在采用這種方式深耕高凈值客戶。

尊享沙龍也成為一種財富的象征——它無形中強化了奢侈品牌的稀缺性，展示了高凈值客戶的社會地位，這也正是奢侈品牌吸引力的來源。另一方面，也看到了在消費低迷的經濟周期，香奈兒已經通過零售方法和價格篩選機制在“中產”還是“富人”之間做了一些資源傾斜。

“我們面向VIC客人的生意仍然很堅挺，他們比第二梯隊的消費者在經濟周期中收到的損傷更小。第二梯隊的客人可能需要做一些消費上選擇，在某一方面支出更多了，花在奢侈品上的錢就要減少，但我相信這些受影響的客人會回來的，”Pavlovsky說，“奢侈品行業同樣不能幸免于宏觀經濟，不僅中國是這樣，美國、歐洲也類似。”

這種重視也反映在杭州秀的邀請名單里。VIC客人們由各自的銷售邀請云集至杭州，每人都有一對一的妝發服務，12月2日晚，香奈兒還安排了晚宴特別招待了這些為他們的中國業績貢獻最多的客人。

事實上，香奈兒每年都在漲價，一只香奈兒2.55手袋的售價在五年間上漲了120%，而香奈兒CF手袋的價格則突破了8萬，早也已經不是普通中產能夠承擔的了。而配飾類的價格也在不斷走高，服飾珠寶類別里，耳環的價格能輕松上5000元。漲價實打實拉動了香奈兒的業績，根據彭博社，2023年香奈兒銷售額增長了16%，其中漲價帶來了9%的增長，而7%來自銷售增長。

但漲價所帶來的討論也與日俱增，比如在小紅書上，被提及最多的一個話題之一，是香奈兒的價格是否與質量不相匹配。面對這種質疑，Pavlovsky表示，他尊重這種評價，但事實并不是這樣。

“我明白我們的產品不再那么容易被負擔得起了，（漲價是因為）我們現在的成本較之15年前增加了兩倍。但是我理解這種評價其實并不是關乎我們的價格，更多是關乎我們的產品價值。我們的產品價值沒有變，仍然是在追求最好的工藝、最好的材料、最透明的工廠。”Pavlovsky對界面新聞說道。